REKLAMDA YARATICILIK

İknanın artistik ve artistik olmayan kanıtları vardır. Ethos, pathos ve logos olarak ayrıştırılan artistik kanıtlar kontrol edilebilen durumlara işaret eder. İlki, kaynak güvenirliğine dikkat çeken ethostur. Aristoteles en ikna edici olan artistik kanıtın ethos olduğunu ifade eder. Ethos, itibarın da temeli olarak görülür; karizma, inanılırlık ve güvenirliği içinde barındırır. “İnsanlar bir konuşmacının bilgili, güvenilir ve en içten ilgilerine sahip olduğuna ikna olursa, konuşmacının söylediğini çok büyük olasılıkla doğru olarak kabul edecektir.” Pathos ise ikna edenin karşı tarafta yarattığı duygusal etkiye karşılık gelir.

İknayı bir sistematiğe oturtarak kullanan ilk uygarlık Yunanlılardır.

Aristoteles’in kaleme aldığı Rhetoric and Topics ikna alanında yazılmış en etkileyici kitap olarak anılmaktadır.

Moriarty, çekiciliği “tüketicinin örtük arzularını uyandıracak bir gereksinimi reklam mesajına taşıyarak alıcıların ilgilerini, güdülenmelerini reklam aracılığıyla kışkırtan bir öge olarak” tanımlamıştır.

Pollay’ın ‘şekli bozuk ayna’ metaforunda ifade ettiği gibi reklamların yer verdiği değerler ne toplumu yansıtmakta ne de karar verme aşamasında tüketicilere yardım edebilmektedir.

Hollbrook, tüketicileri ikna etmek için toplumsal değerlere uyulması gerektiğini belirtir.

McGuire (1969) rasyonel ve duygusal çekiciliklerin göreli etkililiğine odaklanmıştır.

Duygusal çekicilik eğitim seviyesi düşük tüketicilere odaklanır.

Antonio Damasio, kitabı Descartes’ın Yanılgısı’nda “Biz hisseden düşünme
makinaları değil, düşünen hissetme makinalarıyız” diyerek kendi alanından duyguların öneminin altını çizer.

Krafft-Ebing, açlık ve cinselliğin dünyadaki tüm olayları yönlendirdiğini belirtir.

Fiziksel risk: Hırsız alarmları, diş macunu, analjezikler vb. için sıklıkla kullanılan bedensel zarar riski. Örneğin, ‘Ne zaman alarm m kuracaksınız? İçeri girdikten sonra mı?’

Reklam çekicilikleri, rasyonel ve/veya duygusal ikna süreçlerinin her ikisinden de  yararlanırlar.

Çıplak/Giysi: Modellerin giydiği giysinin miktarı ve tarzı. Vücuda oturan giysiden, iç çamaşırına, çıplaklığa kadar varan vücut görseli.
Cinsel Davranış: Kişisel ya da kişilerarası cinsel davranış. Flört etme, göz teması, jest ve davranış (vücut dili, sözsüz ya da sözlü iletişim). İki ya da daha çok insan arasındaki cinsel ilişki, kucaklaşma, öpüşme ve daha mahrem cinsel davranış şekilleri.
Fiziksel Çekicilik: Modelin fiziksel güzelliğinin genel seviyesi. Genelde yüz güzelliği, ten rengi, saç ve fizik ile tanımlanır.
Cinsel İma: Çift anlam yoluyla cinsel imada bulunan obje ya da olaylara dayanma ve imalar.
Cinsel imajı güçlendiren ya da yaratan yapım, müzik, ışık, tasarım, kamera
teknikleri ve kurgulara dayanır.
Cinsel Gömmeler: Bilinçaltı seviyesinde cinsellik olarak yorumlanan içerik. Seks gibi kelimeler, cinsel olarak algılanmayan objeler, vücut görseli ve cinsel hareketler, genital organın, vücut bölümlerinin ve insanların küçük görselleri.

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde de ikinci aşamada yer alan güvenlik ihtiyacına karşılık gelir, bu ihtiyaç giderilmediğinde başta korku olmak üzere kaygı ve endişeye neden olur. Güvende olmayı arzulayan bireyin tehlikelere karşı uyarı sistemi olarak çalışan sistemidir.

Mali. Genellikle sigorta şirketleri tarafından kullanılan çok para kaybetme riski.

Zaman. Aktivite daha kısa sürede gerçekleştirilebilirken hoş olmayan bir aktiviteye
çok zaman harcama riski. Bulaşık makinelerinin tanıtım döneminde sık sık “İnsanların çoğunun hayatının X yılını bulaşık
yıkamakla geçirdiğinin farkında mısınız?”
şeklinde mesajların olması gibi.

Orta düzeyde seviyede korku en işe yarar olandır. 

Korku sayesinde kısa vadede davranışların yönünü değiştirmek mümkündür.

Korku çekiciliği  genelde sağlık, sigorta, otomobil sektörlerinde, siyasal ya da sosyal iletişim kampanyalarında yoğun bir şekilde tercih edilmektedir

Duygusal mizah en masumu olarak algılanırken, hiciv ve cinsel mizah daha agresif gözükmektedir.

En fazla kullanılan reklam çekiciliği türlerinden biridir.

Global markaların bu reklam çekiciliğini kullanırken yerel kültürel özelliklere dikkat etmeleri gerekir.

Mizahın reklamlarda kullanış biçimleri şöyledir: sözcük oyunları, saçmalama (absürtlük), hiciv (yergi, taşlama), taklit, şaka (nükte, espri), aptallıklar, konuşma biçimleri, müzik, ironi

Mizah bilgisel ve yüksek ilginlik kategorisindeki ürünlerden ziyade dönüşümsel ve düşük ilginlikli ürünlere daha uygun olduğu ifade
edilmektedir. Diğer taraftan, piyasaya yeni giren ya da tüketicinin aşina olmadığı markaların mizahı kullanması marka farkındalığının mizah ile yaratılması zorlaşacağından önerilmemektedir.