REKLAMDA YARATICILIK

Israrlı bir biçimde basit bir problem tanımı talep edin: Zeki insanlar bazı şeyleri karmaşık hâle getirme eğilimdedirler. İnsafsız bir indirgemeci olun.

Geleneksel olarak reklamveren tarafından verilen iş özeti aşağıdaki başlıklarda bilgiler içermelidir (Burtenshaw, Mahon, and Barfoot, 2011):
• Şu an neredeyiz? Markanın şu anki temel konumu hakkında bilgilerin verildiği bölümdür. Pazar payı, satış rakamları, dağıtım, tüketici tutumlarına ilişkin bilgiler
ajansa sunulur.
• Nereye ulaşmak istiyoruz? Bu bölümde kampanyanın amacının ne olduğu açıkça
ifade edilir. Satışları arttırmak mı? Marka hakkındaki tüketici algılarını değiştirmek
mi? Farkındalık oluşturmak mı? Reklamverenin amacının ne olduğu bilmek ajansın
tam olarak hedeflenmiş bir kampanya yapmasına yardımcı olur.
• Hali hazırda yapılan iletişim kampanyaları neler? İş özeti daha önce yapılmış ve yapılmakta olan iletişim kampanyalarını içermelidir. Böylece ajans daha önce yapılan
işler ile bütünleşik bir kampanya üretebilir.
• Kiminle iletişim kurmamız gerekiyor? Bu bölüm belki de iletişim stratejisini, medya
stratejisini ve yaratıcı stratejisi etkileyen en önemli bölümdür. Reklamveren tüketicisi
ve potansiyel tüketicileri hakkında olabildiğince çok bilgiyi ajansa sağlamalıdır.

. Amaçlara ulaştığımızı nasıl bileceğiz? İş özeti, reklam kampanyasını değerlemede kullanılacak kriterleri de içermelidir.

• Pratikte kullanılacak bilgiler neler? Zaman, bütçe, ajansın bilmesin gereken yasal kısıtlamalar gibi bilgilerin verilmesi gerekir

Konumlandırma
• Marka/ürün ana rakiplerden nasıl farklılaşmakta?
• Tüketiciler markayı nasıl görmekte?

Durum analizinin temel amacı, markanın içinde bulunduğu problemi tanımlamak ve anlamaktır. Bu süreçte kullanılan temel araçlardan bir tanesi SWOT analizidir. SWOT analizi markanın güçlü ve zayıf yönleri ile fırsatlar ve tehditlerin analiz edildiği bir araçtır. Güçlü ve zayıf yönler markanın içsel analizini, fırsatlar ve tehditler pazarlama çevresinin analizini gerektirir. Stratejik planlama açısından SWOT analizini amacı zayıf yönler ve tehditleri işaret ederek güçlü yanları ve fırsatları kaldıraç olarak kullanmaktır (Moriarty, Mitchell and Wells, 2012).

• Psikolojik faktörler
• İhtiyaç ve istekler
• Seçici algı
• Tatmin
• Motivasyonlar
• Tutum ve değerler
• Kişilik

Psikografik bölümleme: Temel olarak kişilerin paralarını nasıl harcadıkları, boş zamanlarını nasıl değerlendirdiklerine, ilgilerine ve değerlerine, dünyaya ve kendilerine bakış açılarına dayanır. Sosyal sınıf, yaşam tarzı, kişilik kullanılan değişkenlerdendir

Markanın olası değiştiricileri: Bu tüketiciler hem sizin markanızı hem de rakiplerin
markasını satın alırlar. Marka farkındalıkları yüksek olabilir. Orta düzeyde olumlu
marka tutumu vardır

Marka Tutumu: Birden fazla marka arasından belli bir markanın tercih edilmesindeki ana neden.

Marka Farkındalığı: Hedef kitlenin satın alma için markayı yeterli detayda hatırlaması

Problemi tanımlayın ama derinlemesine araştırın

Marka ekonomisi

E-Ticaret

Markanın olası değiştiricileri

Multimedya

Alternatifleri Değerleme

Marka uzmanları tüketici için anlamlı olan ve rekabette avantaj sağlayan bu soyut nitelikleri (kalite, değer moda, güvenlik gibi) ve somut özellikleri (fiyat, dizayn, renk, kullanım kolaylığı gibi) dikkatli bir şekilde değerlendirirler.

Değer konumu: Paranın karşılığı anlamındır. Marka kendini uygun fiyat konumuna koyar.

Durum analizi

İş tanımı

1960'lı yıllar