REKLAMDA YARATICILIK

Pazarlama iletişimi açısından stratejik planlama, pazarlama iletişimi aracılığı ile çözülecek problemin tanımlanması, amaçların ortaya konması, stratejilere karar verilmesi ve taktiklerin uygulanması sürecidir

Reklam açısından strateji, hedef kitleyi tanımlayarak, rakipleri analiz ederek ürün ve hizmetlerin temel faydasını tanımlayarak yaratıcı problem çözmeyi amaçlamaktadır.

Stratejik planlama

Bütçe boyutuna değil, fikrin boyutuna odaklanın

Reklam sadece imaj, tutum, algı, marka bilgisi gibi mesaj ile ilişki problemlerin
çözebilir. Reklam fiyat, bulunabilirlik ya da kalite gibi pazarlama karması faktörlerine yönelik
problemleri çözemez.

Kiminle iletişim kurmamız gerekiyor?

Konumlandırma
• Marka/ürün ana rakiplerden nasıl farklılaşmakta?
• Tüketiciler markayı nasıl görmekte?

Fırsatlar: Rakipler karşısında bir avantaj
elde edilmesini sağlayacak unsurlardır. Genellikle
bir markanın zayıf yönü rakip marka
için fırsata dönüşür. Stratejik planlamacı
bu fırsatları kampanya için kaldıraç olarak
kullanmaya çabalar.

İş özeti kampanya hedefini açıkça dile getirmelidir. Geleneksel olarak reklamveren tarafından verilen iş özeti aşağıdaki başlıklarda bilgiler içermelidir (Bur- tenshaw, Mahon, and Barfoot, 2011):

Şu an neredeyiz? Markanın şu anki temel konumu hakkında bilgilerin verildiği bö- lümdür. Pazar payı, satış rakamları, dağı- tım, tüketici tutumlarına ilişkin bilgiler ajansa sunulur.

Nereye ulaşmak istiyoruz? Bu bölümde kampanyanın amacının ne olduğu açıkça ifade edilir. Satışları arttırmak mı? Marka hakkındaki tüketici algılarını değiştirmek mi? Farkındalık oluşturmak mı? Reklamve- renin amacının ne olduğu bilmek ajansın tam olarak hedeflenmiş bir kampanya yap- masına yardımcı olur.

Hali hazırda yapılan iletişim kampanyaları neler? İş özeti daha önce yapılmış ve yapıl- makta olan iletişim kampanyalarını içer- melidir. Böylece ajans daha önce yapılan işler ile bütünleşik bir kampanya üretebilir.

Kiminle iletişim kurmamız gerekiyor? Bu bölüm belki de iletişim stratejisini, medya stratejisini ve yaratıcı stratejisi etkileyen en önemli bölümdür. Reklamveren tüketicisi ve potansiyel tüketicileri hakkında olabil- diğince çok bilgiyi ajansa sağlamalıdır.

Amaçlara ulaştığımızı nasıl bileceğiz? İş öze- ti, reklam kampanyasını değerlemede kul- lanılacak kriterleri de içermelidir.

Pratikte kullanılacak bilgiler neler? Zaman, bütçe, ajansın bilmesin gereken yasal kısıt- lamalar gibi bilgilerin verilmesi gerekir.

SWOT analizi, zayıf yönler ve tehditleri işaret ederek güçlü yanları ve fırsatları kaldıraç olarak kullanmaktır.

Tüketicileri satın alma kararlarını çok farklı faktörler etkiler. Bu faktörleri şu şekilde sınıflandıra- biliriz (Moriarty, Mitchell and Wells, 2012):

Psikolojik faktörler

İhtiyaç ve istekler

Seçici algı

Tatmin

Motivasyonlar

Tutum ve değerler

Kişilik

Birey

Psikografik bölümleme: Temel olarak kişilerin paralarını nasıl harcadıkları, boş zamanlarını nasıl değerlendirdiklerine, ilgilerine ve değerlerine, dünyaya ve kendilerine bakış açılarına dayanır. Sosyal sınıf, yaşam tarzı, kişilik kullanılan değişkenlerdendir.

Rakip markanın sadık kullanıcıları

Tüketicinin ürünü kullandığında ne hissettiğini açıklaması

Demografik bölümleme: Tüketiciler geleneksel olarak yaş, etnik grup, cinsiyet, gelir, eğitim, hanede yaşayan kişi sayısı gibi özelliklerine göre bölümlenir.

Genel anlamda pazarlamacılar tüketicileri temel karakteristik özelliklerine göre tanımlanmış altı kategoride bölümlerler. Bu altı kategori demografi, yaşam aşaması, coğrafik, psikografik, satın alma davranışı, değer ve fayda temelli bölümlemedir.

Demografik bölümleme: 

Yaşam aşaması bölümleme: 

Coğrafik bölümleme: 

Psikografik bölümleme: 

Davranışsal bölümleme: 

Değer ve fayda temelli bölümleme:

Ürün ve hizmetin kullanıcıları, marka satın alma davranışlarına göre beş farklı şekilde sınıflan- dırılabilir (Percy and Elliot, 2009):

Markanın sadık kullanıcıları: Bu tüketi- ciler, markayı düzenli olarak tüketirler. Marka hakkında yüksek farkındalığa sahip- tirler. Yüksek düzeyde olumlu marka tu- tumları vardır. Rakip markaların ikna edici mesajlarına karşı dirençlidirler.

Markanın olası değiştiricileri: Bu tüketici- ler hem sizin markanızı hem de rakiplerin markasını satın alırlar. Marka farkındalık- ları yüksek olabilir. Orta düzeyde olumlu marka tutumu vardır.

Rakip markanın olası değiştiricileri: Rakip markaların ürünlerini sizin markanızdan daha çok satın alan tüketicilerdir. Sizin markanıza yönelik farkındalık olabilir de olamayabilir de. Marka tutumu ya nötr ya da olumludur.

Rakip markanın sadık kullanıcıları: Bu ka- tegorideki tüketicilerin markanız hakkında bir farkındalığı olabilir ya da olmayabilir. Rakip markaya yönelik güçlü olumlu tu- tumlara sahiptirler. Bu yüzden sizin ikna edici mesajlarınıza karşı dirençlidirler.

Yeni kullanıcılar: Bu tüketiciler kategoride yeni satın alım yapmaya başlamışlardır. Bu tüketiciler için markalara yönelik farkın- dalık kategori farkındalığından daha az önemlidir.

Tüketici karar verme süreci, tü- keticinin bir ürün ve hizmeti satın almak için ge- çirdiği aşamaları tanımlar. Bu süreç beş aşamadan oluşur (Belch and Belch, 2004):

• Problemi tanımlama:

• Bilgi arama:

• Alternatifleri Değerleme: 

• Satın alma kararı:

• Satın alma sonrası değerleme:

Reklamın stratejik planlama sürecinde ilk iş markanın içinde bulunduğu koşulların incelenmesidir. Bu süreç içinde ürün, marka ve rakipler detaylı olarak incelenir