REKLAMDA YARATICILIK

1990’lı yıllardan itibaren, geleneksel pazarlama anlayışının yüksek rekabet ve doymuş pazarlar nedeniyle dönüşmesi gerektiği tartışmaları ile birlikte, bütünleşik iletişim, pazarlama çevrelerinin gündemindedir. Sinerjik bir yaklaşım olarak tanımlanan bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı günümüzün hâkim anlayışı olarak karşımıza çıkmıştır. Geleneksel pazarlama dönüşerek tüketici odaklı bir yapıya bürünmüş, tüketici ve paydaşlarla güçlü ilişkiler kurmanın yolunun iletişim olduğunun anlaşılması ile iletişim, stratejik öğe olarak üst yönetimsel kademeye yükselmiştir. Tutundurma karması unsurları ile iletilecek olan mesajların, birbiri ile ve aynı zamanda marka kimliğiyle tutarlı olması ve tek sesliliğin sağlanması ile uzun dönemde olumlu marka imajı ve marka bağlılığı yaratılması söz konusudur.

Reklam Ajanslarındaki Yapısal Değişiklikler: Reklam verenlerde ve Dağıtım Kanallarındaki Değişimler: Geleneksel Reklamcılık Maliyetlerindeki Artış: Küreselleşmenin Etkileri: Teknolojik Gelişmeler ve Tüketici Eğilimlerindeki Değişim:

Planlı Pazarlama mesaj Iletisim kaynakları: Reklam, Kişisel Satış, Broşürler. Referanslar planlı olmayan iletişim kaynağıdır.

Etkileşimler, Teslimler, Talep Yönetimi. Kişisel satış planlı pazarlama mesaj iletişim kaynağıdır.

Reklam kampanyası,”bir temayı ya da fikri mer­keze alarak farklı medya platformlarında, belirlenen zaman diliminde birbiriyle ilişkili ve koordineli şe­kilde oluşturulan planlı faaliyetler bütünü”

Reklam, bilgilendirme işlevi dışında tüketici­lerde ürün ve hizmetlerle ilgili tutum oluşturmak, olumlu tutum pekiştirmeyi ya da olumsuz tutumu olumluya çevirmeyi hedefler.

Reklamın İletişim Etkisinin Tanımlanması s.36

DAGMAR Modeli (Ölçülebilir Reklam Etkileri için Reklam Amaçla­rının Saptanması) de ölçülebilir reklam amaçlarına vurgu yapmakta ve tüketici karar alma sürecini 4 aşamaya ayırmaktadır. Bunlar; (Dutka, 2002:32)

Fark etme: Potansiyel alıcı önce ürünün ya da ku­ruluşun varlığını fark etmelidir.

Anlama: Ürünün ne olduğunu ve onlara sağlaya­cağını anlamalıdır.

Karar: Ürünü satın almak için, zihinlerinde bir eğilim ya da karar oluşmalıdır.

Eylem: Sonunda eyleme geçmelidirler.

Ölçümlenebilir, somut ve iletişim görevini açık bir şekilde ortaya koyan reklam hedefleri reklam kam­panyasında, yaratıcı stratejinin planlanmasından medya seçimine ve reklam etkililiğinin ölçümüne kadar olan tüm aşamalarda yol gösterici niteliktedir.

Güçlü ve genelde uzun süreli olarak geliştirilen bir tema çerçevesinde oluşturulan reklam kampanyası ile tüketici ile bağ kurarak uzun vadede olumlu imaj oluşturmak amaçlanır.

Reklam kampanya sürecinin ilk aşaması olan
durum analizinde, elde edilecek çıktılar doğrultusunda kampanyanın diğer aşamalarına geçilir ve
strateji örülür. Reklam stratejisini etkileyecek her
bir dış ve iç faktör durum analizinde ayrıntılı bir
şekilde ele alınır ve markanın ilişkide olduğu durumlar ve paydaşlar mercek altına alınır.

Bir marka yeni çıkaracağı bir ürün için “durum analizi” yapıyorsa yeni çıkaracağı ürünle ilgili reklam kampanyası planlaması yapmaya hazırlanıyordur.

Çizgi boyu iletişim ise bütünleşik pazarlama iletişimi perspektifini yansıtan çizgi altı ve çizgi üstü iletişimi entegre eden iletişim biçimidir. Bu yöntemle tüketici ile birçok noktada temas etme olanağı yaratılır.

Schultz’un tanımında dikkat çeken nokta bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının tüketici odaklı yapısına vurgu yapılmasıdır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklamın da içinde bulunduğu tüm pazarlama iletişimi öğelerinin tutarlılık çerçevesinde bütünleşmesinin yanı sıra, bu entegrasyonu farklı düzeylerde tanımlanmaktadır. Buna göre “Yatay/İşlevsel Entegrasyon: Pazarlama iletişimi çabalarının üretim ve insan kaynakları gibi diğer iş fonksiyonları ile uyumlu olması.” Şeklinde tanımlanmıştır.

Bir malın kalitesi ya da ürün çeşitliliği pazarlamada iletişiminin konusu değildir.

Planlı Pazarlama İletişimi gereçleri reklam, kişisel satış ve broşürlerdir.

Planlı olmayan iletişim yolları; kulaktan kulağa iletişim, gazete makaleleri ve referanslardır.

Reklamın iletişim karmasındaki yeri ve diğer mesaj kaynaklarının gösterildiği şekle göre etkileşimler, teslimler ve talep yönetimi, hizmet mesajlarıdır.

Odaklanma, sindirme (kavrama), kuluçkaya yatma, aydınlanma, gerçeklik ya da doğrulama doğru sıralamadır.

Bir temayı ya da fikir çerçevesinde, belirli bir zaman diliminde çeşitli medya araçları kullanılarak oluşturulan reklam serilerine reklam kampanyası denir.