Reklam Medyaları ve Yaratıcılık

Yeni iletişim teknolojilerinin ortaya çıkı­şı hem geleneksel medyayı etkilemiş, hem yeni reklam medya araçlarının ortaya çıkmasını sağla­mıştır. Aynı zamanda bu teknolojilerin etkilediği medya araçlarının özelliklerine ve sunduğu fırsatla­ra bağlı olarak teknolojik olanakların da katkısıyla reklamların yaratıcı üretim süreçlerine doğrudan yansımıştır.

Televizyon, gazete, radyo, dergi, açık hava gibi geleneksel mecraların yanı sıra, dijital TV, dijital gazete, sosyal medya platformları, web siteleri, mobil araçlar gibi yeni iletişim teknolojileriyle birlikte hayatımıza giren dijital ya da yeni medya olarak ifade edilen araçlar kullanılarak reklam mesajları tasarlanmaktadır.

Reklamcılık, geleneksel medya odaklı çalışma anlayışından çıkarak tüketici ve teknoloji odaklı medyaya (geleneksel ve dijital medyanın birlikte kullanımına) yönelmektedir. Yeni medya teknolojileri bir taraftan geleneksel medyayla birleştirilerek geleneksel medyaya yeni biçimler kazandırırken, bir taraftan da yeni nesil reklamcılık için yaratıcı reklam üretimi yapılabilecek yepyeni medya formatlarının çıkmasını sağlamıştır. Artık etkileşimli, karşılıklı içerik üretimini de tekleyici, her an değişime açık ve multimedya ortamında varlığını gösteren yeni bir yaratıcı reklamcılık dönemi söz konusudur.

Geleneksel medya araçları da, teknolojik gelişmelerden et­kilenerek sahip oldukları özelliklerde ve içeriklerinde bazı değişiklikler ve farklılıklar yaşamıştır. Örneğin kla­sik TV kanalları, etkileşimli TV’lere ve dijital TV platformlarına dönüşmüştür. İstedikleri zaman, istedikleri yerde, istedikleri cihazlarda TV içeriği izleyebilmek, içerikleri kaydedebilmek, çoklu içerik seçeneklerine sahip olmak, kişisel zevklerine göre medya içerikleri tercihi yapmak, uzun reklam kuşaklarına maruz kalmamak gibi etkenler, dijital TV platformlarının kullanımını artırmaktadır. Dijital TV platformları arasında bulunan Netflix, Puhu TV, BluTV, TurkcellTV+ gibi TV platformları, abone olunarak reklamsız içerikler sunabildiği gibi, reklamlarla kullanıcılarını karşı karşıya getirdiği ücretsiz içerikleri kullanma seçeneği de sunmaktadırlar.

• Etkileşim,
• Kitlesizleştirme/kişiselleştirme
• Eş zamanlılık özellikleri

Geleneksel bir medya olan TV’de reklam içerikleri yeni teknolojik olanaklarla farklı tasarım ve eklentilerle zenginleştirilmiş, farklı yaratıcı özelliklerle yenilikler kazanmıştır. Örneğin TV reklamlarında QR kodların kullanılması, arttırılmış gerçeklik teknolojilerinden faydalanılarak içerikler tasarlanması, var olan yeniliklerden yalnızca ikisidir. Arttırılmış gerçeklik uygulamalarının televizyon reklamlarında kullanıldığı en güzel örneklerden biri, Audi markasının Quattro modeline ait reklam filmi ve mobil uygulamasıdır. (Resim 5). Reklamda Quatro model araba çeşitli doğa ortamlarında hareket halinde gösterilirken, bir anda arabanın ekran camını kırıp ekrandan çıkma görüntüsü belirir ve izleyiciye telefon ek­ranını arabaya doğru tutması için yönlendirilir. Telefonunda uygulama yüklü olan kullanıcı, evinin içerisinde dört mevsim arabanın dört farklı modelini ve özelliklerini telefon ekranında test etme deneyimi yaşar.

Çok başarılı yaratıcı reklam çalışmaların yapıldığı basılı medya, kendi özellik­lerinin üzerine eklediği hem teknolojinin sunduğu olanaklardan yararlanarak, hem de yeni medyadaki diğer araçlarla bağlantılı uygulamalar yaparak ya­ratıcılığı ve farklılığı üst düzeye çıkarabilmektedir. Böylece markaların hedeflerine ulaşması için hedef kitleyi etkileyebilecek nitelikte markalara, yeni rek­lam formatları sunabilmektedir. Örneğin Ikea’ya ait Resim 6’daki reklam, oldukça etkileyici ve başa­rılı dergi reklamları arasında bulunmaktadır.

Birleşik Arap Emirlikler’inde Good dergisinde yayımlanan bu Ikea yatak reklamında, öncelikle derginin arka kapağında reklam tasarımının yerleş­tirildiği kalın karton kapağı basit bir mekanizmay­la masa üstünde dik pozisyonda durabilecek bir hale getirmek gerekmektedir. Bu karton kapaktaki sensor etkinleştirildiğinde, etraftaki sesleri mas­keleyerek bir frekans yayan mekanizma çalışmaya başlamaktadır. Bununla birlikte aynı kapağa yerleş­tirilen başka bir sensor de kalp atış hızını düşüren ve sakinleştirici etkisi olduğu bilinen lavanta koku­su yayarak insanların uykuya dalmalarına yardımcı olmaktadır. Böylece bir dergi reklamı, sıradan bir basılı reklamdan, sahip olduğu özellikler karşısında hem sese, hem kokuya hem de göze aynı anda hitap ederek ve dekoratif bir aksesuar görünümüyle de bulunduğu ortama estetik katarak oldukça yaratıcı ve etkileyici bir tasarıma dönüştürülmüştür.

Arama motoru, merak edilen ya da öğre-nilmek istenen bilgilere internet üzerin-den ulaşmayı sağlayan sistemdir. Google, Bing, Yahoo, Yandex, DuckDuckGo, Baidu gibi ülkelere göre farklı kullanım tercihlerine sahip olan arama motorları da bulunmaktadır.

Tüketicilerin davranışlarıyla ilgili büyük ve­rinin toplanarak analiz edilmesi, hem reklam he­deflemesinin doğru yapılmasına hem de yaratıcı reklamların tasarımına büyük katkı sağlamaktadır. Tüm bu olanakları sağlayan şey, bilgi iletişim tek­nolojilerinin gelişimiyle ortaya çıkan yapay zekâ kavramıdır. Yapay zekayla birlikte birçok alanda olduğu gibi reklamcılık sektöründe de kullanılma­ya başlayan sanal gerçeklik, arttırılmış gerçeklik, konum tabanlı reklamcılık, trans medya gibi kav­ramların ortaya çıkışı, bir taraftan medya ortam ve içeriklerinde değişiklikler yaparken, bir taraftan da reklam yaratıcılığına ihtiyaç duyduğu yenilikleri ve farklı bakış açılarını getirmiştir.

• Yapay zekâ
• Sanal gerçeklik (virtual reality-VR)
• Arttırılmış gerçeklik teknolojisi
• Konum tabanlı reklamcılık
• Navigasyon reklamcılığı
• QR sistemleri

Sanal gerçeklik (virtual reality-VR); gerçek or­tamdan bağımsız yapay bir ortamda, kullanıcıya çoklu sensör yöntemleri ile bilgisayar tarafından oluşturul­muş, 3 boyutlu simülasyonlarla, etkileşimli ve gerçek zamanlı bir dünya sunan bilgisayar ara yüzü olarak tanımlanmaktadır.

Konum tabanlı reklamcılık, kullanıcıların çevrim içi oldukları andan itibaren belirlenen IP adreslerinden ya da GPS teknolojisinden yararlanarak nerede olduk­larının belirlenmesiyle yapılmaktadır. Bulundukları ko­numa göre, yakında bulunan markalarla ilgili reklamlar hedef kitleyle buluşturulmaktadır. Reklamlar belirli bir bölgede yaşayan ya da bulunan kullanıcılara ulaştırıla­bildiği gibi, daha küçük bir alan olarak bir mağazaya/ mekana ya da hizmete yakın olan kullanıcılar da hedef­lenebilmektedir (Braze, 2016). Örneğin belli bir şehir­de yaşayan 30 yaş altı kadınlara ulaşmak söz konusu olduğu gibi, bir restoranın önünden geçen insanlar da o restorana ait reklama maruz kalabilmektedir.

QR Kod sistemleri ise, bir mobil cihazı kamerasına okutulduğunda, internette yer alan veya bir serverda
(sunucuda) depolanmış dijital bilgi kaynağına doğrudan erişim sağlayabilen kod sistemleridir.

Popüler bir çevrim içi reklam biçimi olan görün­tülü/banner reklamlar, bir web sitesinde belirlenen reklam alanlarına ücret karşılığı yerleştirilen, tek bir görselden ya da birbirini takip eden birden fazla gör­selden oluşmaktadır. Reklam mesajı, kısa metin, logo, animasyon, video, fotoğraf ve diğer grafikler kullanı­larak hazırlanan görsel tasarımdan oluşmaktadır. Sa­bit olarak tasarlanabileceği gibi, hareketli biçimde de uygulanabilirler. Kullanıcılar üzerine tıkladığı zaman markanın web sayfası, markayla ilgili bir uygulama gibi önceden belirlenmiş internet sitelerine yönlendi­rilmektedir. Yerleştirildikleri web sitelerinin üstünde, yanında, altında, ortasında yer alabilmektedir. Stan­dart olan ve olmayan, çok çeşitli ebatlarda ve farklı türlerde banner çeşitleri bulunmaktadır.

Bir Web sayfasını hem uygun anahtar kelimeler hem de içerik olarak ilgili ortamlar açısından tarayan bir tür internet reklamcılığı teknolojisidir (Wepome­dia, 2005). Akıllı link uygulamasında; kullanıcıların girdiği web sitelerinde bulunan metinlerdeki bazı kelimeler, renklendirilip iki kez altı çizilerek dikkat çekici hale getirilmekte ve markaya ait reklam ya da web sayfasına yönlendiren bir link haline dönüştü­rülmektedir (Goodman, 2004). Bu reklam uygula­masında bağlantı, doğrudan web sayfasındaki metin içerisindeki kelimelere yapılmaktadır. Akıllı linkin üzerine fare getirildiğinde küçük bir reklam kutusu görünmekte ve bu reklam kutusunda metin, ani­masyon, ses veya videodan oluşan hareketli, tıklan­dığında kapsamlı içeriğe sahip tasarımlar sunulabil­mektedir. Reklam kutusunda, ürünle/hizmetle ilgili ayrıntılı bilgiler alınabilecek, alışveriş yapılabilecek ortamlara dair çeşitli bağlantılar yer alabilmektedir.

Dijital reklamcılık yaratıcı ekibe, TV, reklam afişler, gazeteler, dergiler, billboardlar gibi geleneksel medya araçlarıyla birleştirilmiş entegre bir kampanya tasarımı yapılması için fırsat vermektedir.

Lineer video reklam adı da verilen bu video reklam türlerinin tasarımında atla butonu olabilece­ği gibi, herhangi bir atla seçeneği olmadan kullanı­cılar video reklamın tamamına maruz bırakılabilir. Bu video reklam uygulamalarının dışında, video içerisine yerleştirilen görüntülü/banner reklamlar ve interaktif video reklamlar da bulunmaktadır. Her iki uygulama biçiminde de normal bir videonun sahip olduğu tüm görsel, işitsel ve yazılı tasarım özellikleri kullanılabilmektedir. Bu nedenle reklamlar da çok farklı yaratıcı niteliklerde tasarlanabilmektedir.

Dijital iletişimde dijital kanaat önderleri olarak görülen “influencerların” kelime anlamı, “etkile­yen, etki eden” anlamına gelmektedir. Makyaj, ye­mek, araba, çocuk bakımı, seyahat, ekonomi gibi herhangi bir konuda sahip oldukları bilgi, konum ya da takipçileriyle kurdukları ilişkileri nedeniyle, onların tutum ve davranışlarını etkileme gücüne sahiptirler. Düzenli takipçisi olan influencerlar, bu insanların güvenini kazandıkları ve onlarla etkile­şim kurma gücüne sahip oldukları için takipçileri­nin yüksek düzeyde desteklerini kazanmıştır.

Reklamlar video oyunlar içerisinde iki şekilde karşımıza çıkmakta­dır: bunlardan ilki, oyun içi (in-game) reklamlar, ikincisi de oyun reklamlardır (advergame). Oyun içi reklamlar, zaten var olan ve başka markaların da bulunduğu bir oyunun içerisinden reklam veren­lerin yer satın alarak markalarını oyunun içerisine yerleştirildikleri video oyunlardır (Gross, 2010:2). Oyun reklamlar ise belli bir markanın tanıtımı için özel olarak tasarlanmış, sadece tek bir markanın oyunda yer aldığı ve o markayla ilgili mesajların oyunda aktarıldığı video oyunlardır.

Wiki, çevrim içi ortamda bir web sayfası üzerinden herkesin kullanımına açık olan, belirli konularla ilgili bilgilerin bir araya getirilerek düzenlenip yayınlandığı bilgi sayfaları topluluğudur.