Reklam Yazarlığı ve Yaratıcı Yapım Uygulamaları

Reklam ajansları sabit bir yapıya sahip olmamakla ve kendi aralarında farklılaşmakla beraber genellikle müşteri temsilciliği, stratejik planlama, yaratıcı ekipten oluşurlar.

Yaratıcı ekip kreatif (yaratıcı) direktör, reklam yazarları, sanat (art) yönetmenlerinden oluşur. Bu ekibin lideri
kreatif direktör dur. Kreatif direktörün liderliğinde reklam yazarları reklamın fikrini oluşturmaya çalışır. Bulunan fikrin odağında reklamın metni, senaryosunu reklam yazarları tarafından oluşturulur. Sanat yönetmenleri ise, özellikle basılı ilanlarda reklamın tasarımına ve görsel unsurlarını odaklanırlar. Söz konusu reklam bir film ise bu filmin üretiminde reklam yönetmeni de ekibe dahil olur. Her ne kadar her ekip üyesinin görevlerine detaylıca
açıklamış olsak da, aslında bu ekipler deki herkes her aşamada söz sahibi olmaktadır ve tamamen bir ekip ruhuyla birlikte çalışmaktadırlar.

Reklam yazarının temel uğraşı dil üzerinedir. Tüketicileri etkileyecek doğru kelimeleri, doğru
seslenişleri bulmak ve bunları yazıya dökmek de sorumludur. Reklam yazaırı ayrıca, Türkçe ve yazım kurallarına
hâkim olmak zorundadır. Reklam yazarlığı sadece metin yazmaktan ibaret değildir, reklam yazarının pazarlama iletişimini çok iyi bilmesi ve tüketiciyi etkileyecek gerekli psikolojik, sosyolojik çözümlemeleri yapabilmesi gerekmektedir. 

• Çözümleme: Bu aşama yaratıcı sürecin ilk basamağını oluşturan analizlerin özümsenmesi ve yaratıcı
fikrin bulunması için gerekli stratejik kararların alınmasını içerir.
• Kuluçka: Bilgi ve analizlerle doldurulan beynin kuluçkaya yattığı aşamadır. Kuluçka aşamasının ne
kadar süreceği, yaratıcı fikrin ne zaman, nerede doğacağının kestirilmesi mümkün değildir.
• İlham: Reklam fikrinin doğduğu tanımlanması en zor olan aşamadır. Yaratıcılığın ortaya konulduğu
aşamadır.
• Doğrulama: Bulunan reklam fikirlerinin değerlendirildiği aşamadır. Her reklamcı fikri ilk bulduğu
an, onun kusursuz olduğunu düşünür ancak bir süre sonra reklamcı fikrine daha objektif bakabilir
hâle geldiğinde fikrinin olumsuz taraflarını da görebilir. Bu değerlendirme aşaması sonucunda yaratıcı
fikir onaylanır.

Yaratıcı yapım uygulamalarının literatürdeki İngilizce karşılığı ‘execution’dır. Kökeni Amerikan literatürüne
dayanan “execution” kavramının Reklam Terimleri ve Kavramları sözlüğündeki karşılığı şu şekildedir:
“(Reklam) yaratıcı uygulama. Reklam kavramının basın reklamı, televizyon reklamı, kitapçık vb. biçimine dönüştürülmesi.
Yaratım ve yapım aşamalarını kapsar. Kimi zaman çok güçlü kavramların uygulamada başarılı
olamadığı görülür, kimi zaman ise kavram güçlü olmasa da parlak bir uygulama sayesinde başarılı sonuçlar elde
edilir.”

Baldwin’e göre reklamdaki fikir (mesaj stratejisi) “ne söyleyeceğimiz” (Ünite 6) ise yaratıcı yapım uygulamaları
da “nasıl söyleyeceğimiz”dir. Ancak bu ikilik her zaman kesin çizgilerle birbirinden ayrılmamaktadır.
Kimi zaman ne söylediğimiz nasıl söylediğimizin içine de geçebilir.

• Bilgi içeriği
• Marka/ ürün kimliği
• Ayar
• Görsel ve işitsel araçlar
• Vaat/ çekicilik/ konumlandırma
• Ton/ atmosfer
• Karşılaştırma
• Yapı ve format
• Müzik ve dans
• Karakterler
• Zamanlama ve sayım (süre ve marka adının
tekrarlanma sıklığı gibi)

• Reklamda kullanılan kişi açısından
• Reklamdaki ses ögeleri açısından
• Reklamda kullanılan yapım teknikleri açısından
• Reklamda kullanılan anlatım tarzı açısından
• Reklamda kullanılan anlatım biçimleri açısından

Reklamda ünlü kişinin tanıklığı. Reklamdaki ünlü kişi rol yapmadığı, kendisini oynadığı reklamlardır. Ünlü kişi
kendi deneyim, beğeni, görüş ve bilgilerini paylaşır. Böylece reklamında yer aldığı markaya veya ürününe tanıklık eder. Söz konusu ünlü kişi seven ve hedef kitle içerisinde yer alanların böylelikle ürüne ve markaya
karşı olumlu tutum geliştirmesi hedeflenir. Ünlü kişi sadece bir karakter canlandırıyorsa, bu sınıfa girmez. Bu kategoriye Bonus reklamındaki Kadir İnanır, Mavi Jeans reklamlarında kendisini oynayan Kıvanç Tatlıtuğ
örnekleri verilebilir. 

Karakter Canlandırma (ünlü): Ünlü bir kişinin reklamda oyunculuk yapması veya reklam mesajını tanıklık etmeden sunması. Burada ünlü kişinin ürüne veya markaya yönelik bir tanıklığı yoktur. Söz konusu
ünlüye yönelik ilgi ve sempatinin reklamın mesajının etkisini ve hatırlanırlığının arttırması
hedeflenmektedir. Opet reklamlarında Cem Yılmaz’ın pompacı rolünü canlandırması veya Demet Evgar’ın bir gezgini canlandırdığı Lays reklamları bu kategoriye örnek olarak verilebilir.

Dış ses: Reklamda kadrajda olmayan birinin reklam mesajını sunmasına dış ses denir.

Jingle: Reklamda vaade yönelik mesaj taşıyan sözlü müzikli bir yapıya jingle adı verilmektedir.
Jingle reklamda mesaja yönelik olumlu tutum geliştirilmesi ve reklamın hatırlanırlılığını yükseltme
amaçlarıyla kullanılmaktadır. Reklam jingleları üretmek amacıyla kurulmuş sayısız özel butik
ajanslar da bulunmaktadır.

Zihnin Tiyatrosu: Radyo reklamı yazmak, görme engelliler için bir tiyatro oyunu yaz­maya benzer. Sadece konuşma, efekt ve müzikle dinleyicilerin zihninde görsel bir yansıma yaratmanız gerekmektedir. Eski­den çok popüler olan radyo tiyatroları, bu yaratıcı yaklaşımın temel çıkış noktasıdır. Zihnin tiyatrosu yaklaşımında monolog ve diyaloglar, müzik ve efektler büyük önem taşır. Seslendirme sanatçısının performansı, yaratıcı yaklaşımın başarıya ulaşmasında çok önemlidir. Yine de bu yaklaşımın en kritik noktası etkili bir metindir. Metin yazımı aşamasında reklam yazarı, yazdıklarının ne şekilde seslendirilirse dinleyici üzerinde na­sıl bir etki yaratacağını sezebilmelidir.

Dört başlık altında incelenir. Bunlar masaüstü reklam, bant reklam, sinemasal ve animasyondur.

İşitsel, basılı ve işitsel-görsel reklamların hepsin­de ortak bir anlatım tarzı sınıflandırılması mevcut­tur. Reklamlarda Düz anlatım, mizahi anlatım veya abartılı anlatım yollarından biri uygulanabilir.

İşitsel, basılı ve işitsel-görsel reklamların hepsinde ortak bir ton sınıflaması mevcuttur. Reklamın tonu doğrudan(hardsell) veya dolaylı(softsell) olabilir. 

 Merak uyan­dırmanın amaçlandığı, asıl mesajın daha sonraki reklamlar ile sunulduğu reklam türü.

Film, dizi, yarışma, siyaset programı, maç yayını gibi herhangi bir te­levizyon programında yayın esnasında ek­ranın alt tarafında beliren 8 saniyelik bir reklam türüdür. Televizyon ekranının mak­simum %20’sini kullanarak programın bü­tünlüğünü bozmamak kaydı ile bir ürün, hizmet ya da kurumun reklamını yapıla­bilir. Örnek: Maç yayınları sırasında sıkça kullanılır.

Bu yaratıcı yaklaşım, dinleyicilerin aklına markayı veya markanın çok belirgin bir özelliğini “kazımak” için kullanılır. Radyo reklamı çok sık yayın­lanarak veya reklam zamanı dışı program sponsorluklarıyla gün içerisinde pek çok kez dinleyiciyle buluşur. Bu sayede dinleyiciler sesten oluşan bir duvar kağıdıyla çevriliy­mişçesine reklama maruz kalırlar. Eğer mar­kaya ait bir cıngıl söz konusuysa ve sesten duvar kâğıdı yaklaşımı benimsenirse ezgi kolaylıkla tüketicilerin diline yapışacaktır. Dinleyiciler bir süre sonra cıngılı mırıldan­maya, bu sayede de çevrelerindeki insanlara marka mesajını iletmeye başlayacaklardır.

Radyo reklamını yaratıcılık açısından zor kılan bir diğer nokta; tüm mesajın seslerle verilmesi gereken bir mecrada, her ürün/hizmetin belirgin bir sesinin olmamasıdır. Reklam yazarı bu durumda “Eğer bu ürünün bir sesi olsaydı nasıl olurdu?” oyununu oynamak zorundadır. Bu yaklaşım, yaratıcı düşünme teknikleriyle de ilintilidir. Bu kitabın diğer ünitelerinde ilgili teknikleri detaylı şekilde inceleyebilirsiniz.