Mesaj Stratejileri

Reklamın iletişim sürecinde ulaşılması arzu edilen hedefler ise şu şekilde sıralanabilir (Uztuğ, 2003: 172- 173):
I. Marka farkındalığı yaratmak
II. Marka imajı yaratmak
III. Rekabetçi iddiaları karşılamak
IV. Markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri geliştirmek
V. Yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek
VI. Markanın ve ambalajın tanınırlığını artırmak
VII. Kurumsal imaja katkı sağlamak ve yapılandırmak
VIII. Yeni markalar ve ürün dizisi genişlemeleri için platform oluşturmak.

İletişim süreci öğeleri açısından reklamları ele alalım:

Kaynak: Reklamda kaynak reklamveren ve reklam ajansı olarak karşımıza çıkar. Reklamda kaynak
hedef tüketiciler açısından daha değişik tanımlanır ve reklam mesajını sunan kişi olarak değerlendirilir. Ünlü bir sinema oyuncusu, bir sunucu, bir ev hanımı, bir çizgi film kahramanı reklamveren kurumu temsil eden bir kişi, bir uzman vb. kişiler tüketiciler için reklamın kaynağı olabilir.

Mesaj: Reklam mesajı reklamı yapılan mal ya da hizmetin tüketicilere sağladığı yararı reklam
araçları doğrultusunda çeşitli semboller aracılığıyla anlatılmasıdır.

Kanal: Reklam mesajının iletildiği her tür mecra olarak tanımlanabilir (Radyo, gazete, televizyon,
internet, açıkhava (billboard) vb.).

Alıcı: Reklam amaçları doğrultusunda ulaşılmak istenen kitledir. (Gürgen, 1990).

Reklamın İletişim Etkisi: Reklamın hedefleri doğrultusunda hedef kitlenin algı, bilgi ve ikna düzeylerinde yaratılmak istenen değişimdir.

Yaratıcılık orijinal fikirler ya da düşünceler üretme yeteneği ve yeni bir şeye varlık kazandırma
sürecidir. Reklamda yaratıcılık dendiğinde ise akla iki ana öğe gelmektedir (Moriarty, 1991). Bunlar
genel olarak, ana mesaj ve sunum yöntemlerini içerir. Reklamın yaratıcı stratejisi “neyin”, “nasıl”
söyleneceğini içerir. Bu da beraberinde söylenecek sözlerin ve kullanılacak görsel unsurların belirlenmesi anlamına gelir. Reklamın yaratıcı sürecinin bir ayağını “ne söyleneceği” oluştururken diğer ayağını ise “nasıl söyleneceği” oluşturur. Dolayısıyla bu iki öğe reklam yaratıcılığının iki ayağını temsil eder ve tüm reklamlar bu iki prensip üzerine inşa edilir. Diğer yandan her reklam, hedef kitleye ulaşacak, onların dikkatini çekecek, reklam vaadi konusunda bilgilenmelerini sağlayacak, tutumlarını etkileyecek ve en nihayetinde ürünün satın alınmasını sağlayan kararı vermeye ikna edecek tutarlı bir mesaj içermelidir. Reklam mesajı, reklamverenin hedef tüketicilerine söylemek, anlatmak, göstermek istedikleri sözlü ya da görsel ifadelerin tümüdür (Topsümer, Elden ve Yurdakul, 2009: 64). Bu süreçte reklam mesaj stratejileri, reklam yaratım sürecinde etkili bir reklam oluşturma konusunda yol gösteren teknik bilgiler arasında yer alır. Markalar, etkili reklam mesajları geliştirmek için bu yaratıcı stratejilere başvururlar.

Reklam vaadi belirlenirken tüketiciye bizim markamızı neden satın alması gerektiğini kısaca
ifade eden satış öncüllerinin belirlenmesi gerekir. Satış öncülleri iddia ve yarardan oluşur. Satış fikri,
hedef kitleye en kapsamlı ve en anlamlı şekilde hitap eden iddiadan oluşmalıdır. Bir reklamın yaratıcı olduğu kadar etkili olması için, tüketiciye sağladığı temel bir faydası ve ürünün/hizmetin neyi başaracağına dair bir iddiası olması ve aynı zamanda fayda/iddiasını yürüten yaratıcı bir fikre sahip olması gerekir. Bu bağlamda reklamda yaratıcı stratejinin belirlenmesinde öncelikle olarak tüketiciye sunulan yararın/ faydaların belirlenmesi esastır.

Literatürde reklamlarda kullanılan yaratıcı mesaj stratejilerine yönelik çeşitli sınıflandırmalar
mevcuttur. Ancak bu stratejilerin ağırlıklı olarak üç kategori altında ele alındığı anlaşılmaktadır.
Bunlar temel satış vaadi, konumlandırma ve marka imajı stratejilerinden oluşmaktadır. Kitabın
bu bölümünde bu stratejiler ağırlıkta olmasına karşın çeşitli yazarlara ait diğer sınıflandırmalara da yer verilmiştir. Bu kapsamda öncelikle Frazer’ın (1983) tipolojisi ele alınmış ardından Laskey, Day ve Crask’ın (1989:38-39) sınıflaması incelenmiştir. Frazer (1983) geliştirdiği sınıflamasında farklı mesaj içerikleri için geçerli olan yedi yaratıcı strateji önerir. Bu yedi strateji, benzersiz satış önerisi/temel satış vaadi, marka imajı, konumlandırma, jenerik/genel, erken davranma, rezonans ve duygusal stratejileri içerir. Laskey, Day ve Crask (1989) ise iki ana kategori ve bu iki ana kategorinin altında yer alan diğer alt kategoriler ile mesaj stratejilerine yönelik bir sınıflandırma oluşturmuşlardır. Ana kategoriler bilgisel ve dönüşümsel (transformasyonel) mesaj stratejilerinden oluşur. Bilgisel ana kategorisi altında karşılaştırmalı, biricik satış vaadi, erken davranma, abartma ve jenerik stratejileri yer alırken; dönüşümsel (transformasyonel) ana kategorisi altında kullanıcı imajı, marka imajı, kullanım alanı ve jenerik stratejiler bulunmaktadır.

Charles Frazer (1983) geleneksel reklamcılık yaklaşımlarını temel alan bir tipoloji geliştirmiş
ve sınıflandırmasına dahil ettiği mesaj stratejilerini “Creative Strategy: A Management Perspective”
adlı makalesinde yedi başlık altında ele alarak açıklamıştır. Frazer’ın mesaj tipolojisi genel/jenerik
(generic), erken davranma /önce satın alma (preemptive), temel/biricik/ benzersiz satış vaadi
(USP- unique selling proposition), marka imajı (brand ımage), konumlandırma (positioning),
yankılama (resonance) ve duygusal (affective) stratejilerden oluşur.

Genel/jenerik strateji üstünlük iddiası olmayan, ürünün faydasına ait bir iddiayı içerir. Bu
strateji çoğunlukla herhangi bir ürün kategorisinde baskın ve pazara hakim olan marka tarafından
kullanılır. Bu nedenle markayı tanıtmak yerine kategori tanıtılır ve ürüne yönelik talep arttırılmaya
çalışılır. Dolayısıyla esas olan ürün kategorisidir. Bu doğrultuda ürünün var olan veya yeni özellikleri ile ilgili bilgiler sunulur. Amaç pazarın büyümesi ve ürüne olan talebin artmasıdır (Bozkurt,
2004: 225). Genel/jenerik stratejide kategorideki hemen hemen tüm diğer markalar tarafından
kullanılabilecek iddialarda bulunulurken markayı rakiplerinden farklı kılmak için herhangi
bir girişimde bulunulmaz. Ayrıca bu stratejide marka ile ürün kategorisi benzerlik gösterir. Ülkemizde kağıt mendil yerine Selpak; hijyenik ped yerine Orkid; ATM yerine Bankamatik denmesinin sebebi, bu markaların jenerik marka olmalarıdır. Bu açıdan örneğin kağıt mendil kullanımını artırmaya yönelik bir reklam kampanyasından en çok fayda sağlayacak olan marka Selpak’tır. Dolayısıyla bu tip reklam stratejileri pazarda en çok paya sahip markalar tarafından tercih edilir. Pazar payı düşük olan markaların bu stratejiyi benimsemeleri jenerik markaların satışlarının artışı ile sonuçlanabilir.

Erken Davranma /Önce Satın Alma (Preemptive) Yaklaşımı genellikle, rekabetçi reklamcılığın yoğun olduğu pazarlarda uygulanır. Erken davranma stratejisinde rakiplerde var olmasına karşın, onların iletişim kampanyalarında kullanmadıkları ürüne ait bir özellik sahiplenilerek reklam vaadi oluşturulur. Bu strateji bir kategori içinde en az ayırt edilen ürünler tarafından sıklıkla kullanılır (Elden, 2016: 243). Yudum markasının, kendi ayçiçek yağlarının kolesterol içermediğine yönelik iddiası buna örnek olarak verilebilir. Diğer tüm ayçiçek yağları da kolesterol içermemesine karşın Yudum markasının bu özelliği diğer markalardan önce sahiplenmesi ve reklam kampanyasında kullanması erken davranma mesaj stratejisine örnek teşkil eder.

Temel/ Biricik/ Benzersiz Satış Vaadi (USP- Unique Selling Proposition): Temel Satış Vaadi mesaj stratejisi “tüketici faydası” kavramı üzerine inşa edilmiş olup literatürde Tek Önermeli Ana Tema, Farklı Satış Önerisi, Biricik/Benzersiz Satış Vaadi şeklinde de kavramsallaştırılmıştır. Bu mesaj
stratejisinin özünü rakiplerde bulunmayan, sadece o ürüne veya hizmete ait bir özellik oluşturur. Reklam vaadi bu özellik etrafında şekillenir ve reklamda ürünün/ hizmetin sağlayacağı “eşsiz” fayda tüketiciye iletilir. Reklamın ana teması, ürünün/hizmetin temel yararı üstüne kurulu olmalıdır. Eğer ürünün/hizmetin temel satış vaadi yok ise yaratılmalıdır (Jefkins, 1987: 322). Bu stratejiyi benimseyen reklamlarda marka hakkında söylenebilecek her şeyi aynı anda söylemek yerine; sade,
açık, net ama güçlü bir mesaja yer verilir. Mesaj stratejisi, markayı benzersiz kılan önemli bir fiziksel özelliğe veya faydaya dayanır. Temel Satış Vaadi (USP) mesaj stratejisini oluşturan kavramların tek tek incelenmesi bu stratejinin daha net anlaşılmasını kolaylaştıracaktır (Elden, 2016: 347; Gürel, 1999: 451):
• Unique (Tek, eşsiz olma, farklılık): Temel satış vaadi stratejisinde teklik, rakipler tarafından gerçekleştirilmemiş veya kullanılmamış, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu ve ürünün kendisinden kaynaklanan bir özelliği vurgular. Bu özellik tüketiciye sunulacak temel vaadin dayanak noktasını oluşturmalıdır. Ayrıca söz konusu özellik, mutlaka marka tarafından kanıtlanmalıdır.
• Selling (Satış): Temel satış vaadi stratejisinin ana noktalarından ikincisini oluşturan satış (selling)
kavramı, reklamda kullanılacak satış mesajlarını ifade eder. Bu mesajların tüketiciyi harekete geçirip
reklama konu olan ürün ya da hizmete yönlendirmesi için güçlü, önemli, güvenilir ve inanılır olması
gerekir. Satış boyutunda verilen mesajlar bazı durumlarda tüketicinin temel ihtiyaçlarına seslenirken; bazı özel ürün kategorilerinde ise tüketicinin spesifik ihtiyaçlarına seslenilmesini gerektirir.
• Proposition (Vaat, öneri, teklif ): Vaat ya da öneri, bir sorunun çözümüne yönelik önerilen teklif
veya fikirleri içerir. Bu stratejide tüketiciye ürünün sahip olduğu biricik vaat ile sorunlarının çözüleceği mesajı verilir. Bir ürünü tek ve benzersiz özelliğine yönelik iddiası için satın alan tüketici
böylece spesifik bir faydaya ulaşacaktır.

Temel satış vaadinin ortaya çıktığı dönem reklamcıların ağırlıklı olarak tüketici yararına ve ürünlerin
özelliklerine odaklandıkları bir dönemdi. Dolayısıyla bir süre sonra birbirine benzer özelliklere sahip
birçok ürün ortaya çıktı. Ürün özelliklerinin hızlı bir şekilde taklit ediliyor olması sadece ürün/hizmetin somut özellikleri üzerine kurulu tüketici yararını esas alan stratejilerin işlevselliğini kaybetmesi ile sonuçlandı (Reis ve Trout, 1993: 23). Her ne kadar bu strateji günümüzde ürünlerin özelliklerinin hızla taklit edilebilmesinden dolayı çok sık kullanılamasa da ürün/hizmete ait rakiplerde bulunmayan yenilikçi bir özellik söz konusu olduğunda hâlen uygulanabilir bir stratejidir. Domino’s pizzanın “Pizza 30 dakikada kapıda, yoksa anında bedava!” reklam kampanyası bu stratejiye örnek olarak verilebilir. Bu kampanyada Domino’s rakiplerinde olmayan bir hizmet sunmuş, pizza siparişinin teslimat süresinin 30 dakikayı geçmesi durumunda müşterilerden ücret alınmayacağı vaadinde bulunmuştur.

Marka İmajı (Brand Image) Stratejisi: Ürün özelliklerinin hızla taklit edilebilmesi ve benzer özellikleri taşıyan birçok ürünün ortaya çıkması temel satış vaadi yaklaşımının kullanım alanını sınırlamış, bu durum reklam yaratıcılarını farklı arayışlar içine sürüklemiştir. Böylece 1960’lı yıllarla birlikte reklamcılıkta “imajlar” dönemi başlamıştır. Ogilvy&Mather reklam ajansının kurucusu David Ogilvy tarafından geliştirilen ve temelini markaya bir kişilik vermekten alan marka imajı stratejisi, somut ürün özelliklerine odaklanmak yerine tüketici ve marka arasında duygusal bir bağ kurma prensibine dayanır. Aynı özelliklere ve benzer fiyata sahip olmasına karşın neden spor ayakkabı satın alırken Nike yerine Adidas’ı tercih ediyoruz? Neden daha uygun bir fiyata benzer özelliklere sahip bir akıllı telefon alabilecekken Iphone satın alıyoruz? Bu soruların cevabı uzun süre maruz kaldığımız reklamlar sayesinde zihnimizde oluşan marka imajıyla ilgilidir. Burada satın alınan ürünün kendisi değil, markaların imajıdır. Marka imajı bir markaya tüketicisi tarafından atfedilen bir kavram olup tüketicinin algıları doğrultusunda zihinde oluşan, markaya yönelik subjektif değerlendirmelerdir. Marka imajı ürün veya hizmetin sahip olduğu somut özellikler, ürün içeriği veya sağladığı fayda ile ilgili değildir (Dobni ve Zinkhan, 1990: 110-119). Bu stratejinin özünü ürünleri sembollerle özleştirilerek onlara bir imaj kazandırmak ve bu yolla tüketicilerle duygusal bir bağ kurmak oluşturmaktadır. Mesaj stratejisi, bir markayı psikolojik veya maddi olmayan özellikler temelinde farklılaştırmayı içerir. Marka imajı stratejisinde, markalar zamanla değişen ve yaşayan birer canlı varlık gibi düşünülür; her birine tıpkı bir insan gibi çeşitli kişilik özellikleri atfedilir ve iletişim faaliyetleri bu kişiliği yansıtacak şekilde tasarlanır. Marka kimliği inşasında ise ürün veya hizmetin somut faydalarından yararlanılabilir ancak öncelik tüketici ile duygusal bir bağ kurabilme imkanı sunan psikolojik temelli soyut özelliklerdedir. Bu noktada unutulmaması gereken en önemli unsur ise
marka imajının tıpkı insanın kişiliği gibi değişmeyen, uzun soluklu kullanılabilecek bir niteliğe sahip olması gerektiğidir. Bir markanın imajı ya da kişiliği bir kampanyadan diğerine değişmeyen ve markayı uzun yıllar tanımlayacak özelliklere sahip olmalıdır. Bu imaj güçlü niteliklere sahip ve tüketicinin markayı tercih etmesi için harekete geçirecek uygunlukta belirlenirse pazarda kalıcı ve yüksek karlılığa sahip bir yer edinmeyi mümkün kılacaktır (Elden, 2016: 350). Converse bir spor ayakkabısı markasıdır ve aslında ayak sağlığı için ortopedik standartları çok da sağlamayan; başka bir ifade ile bir spor ayakkabının sunması gereken işlevsel faydalara sahip olmayan bir ayakkabı markasıdır. Ancak Converse tüketicilere işlevsel fayda değil, imaj satan bir markadır. Sahip olduğu
marka imajıyla tüketicisine belirli bir kültürel statü, bir yaşam tarzı; “cool olma” duygusunu satar.

Konumlandırma (Positioning) Stratejisi: Bahsedildiği üzere Temel Satış Vaadi stratejisi ürün özelliklerinin kolayca taklit edilebilmesi ile yerini marka imajı stratejisine bırakmıştı. Ancak
geçen zamanla birlikte gerek tüketicide yaşanan değişimler gerekse pazar şartlarının her geçen gün
daha da zorlaşması ve rekabetin artması ile bu stratejiler yetersiz kalmıştır. Bu doğrultuda Jack Trout ve Al Ries’in reklam dünyasında yeni bir çağ başlatan konumlandırma stratejisi karşımıza çıkar. Tüm iletişim faaliyetleri ve özellikle reklamlarla tüketicilerin zihninde markaya ait bir yer edinmeyi temel alan konumlandırma stratejisi ilk defa 1972 yılında Advertising Age dergisinde “Konumlandırma Çağı” başlıklı makalede Ries ve Trout tarafından kaleme alınmıştır (Kocabaş ve Elden, 1997).

Günümüzde mesaj bombardımanı altındaki tüketicilere ulaşabilmek konusunda markalara büyük avantaj sunan konumlandırma stratejisi, ürünün sahip olduğu özellikler ve tüketicinin ürün ile ne yaptığı ile ilgilenmez. Bu stratejide esas olan ürünün tüketicinin zihninde nerede olduğu, sahip olduğu yer ve konumdur. Başka bir ifade ile konumlandırma ürüne yönelik herhangi bir çaba içermez; tüketicinin zihnine yönelik bir çabadır. Konumlandırma ile amaç markanın tüketicinin zihnine ilk gelen marka olmasını sağlamaktır. Dolayısıyla konumlandırma stratejisinde zaman zaman marka imajından ve/veya ürün özelliklerinden faydalanılsa da konumlandırma özünde oldukça kapsamlı bir kavramdır ve rakiplerin, tüketicilerin ve ürün özelliklerinin dikkatlice incelenmesini gerektirir.

Konumlandırmada markaya ait güçlü ve zayıf yönler iyi bilinmelidir. Ancak bunun yanı sıra rakip
markaların tüketicilerin zihnindeki konumlandırmasını da hesaba katmalıdır. “Bizim markamız
rakiplerden farklı olarak tüketicinin zihninde nerede durmalı?” sorusu çıkış noktasını oluşturmalıdır.
Başka bir ifade ile bu stratejinin özü tüketicinin zihninde markamızın yerleştirilebileceği bir
yer olup olmadığı arayışıdır. Eğer böyle bir boşluk yok ise marka tarafından bir boşluk yaratılmalıdır.
Bu nedenle markalar kendi konumlandırma stratejilerini belirlerken rakiplerinin konumlandırma
stratejilerini de göz önünde bulundurmalı ve tüketicinin zihninde rakiplerin boş bıraktığı bir yere
konumlanmalıdır. Konumlandırma stratejisi kendi içinde çeşitli türlere ayrılır. Bunlar ürün/hizmet özelliği konumlandırması, kullanım yeri konumlandırması, fiyat ve kalite konumlandırması,
kullanıcı konumlandırması, rakip karşıtı konumlandırma, kültürel-sembolik konumlandırmadan
oluşur.

Ürün/Hizmet Özelliği Konumlandırması: Adından da anlaşılacağı üzere bu stratejide ürün veya hizmete ait temel bir özellik esas alınır ve reklam bu özellik üzerine yapılandırılır. Bu özellik rakiplerde bulunmayabilir ya da rakipler tarafından daha önce sahiplenilmemiş ve herhangi bir iletişim çalışmasında dile getirilmemiş olabilir. Bu konumlandırma stratejisi her ne kadar Temel Satış Vaadi stratejisi ile benzerlik gösterse de bu stratejide her zaman ürün/hizmetin somut faydalarının esas alınması zorunluluğu yoktur. Ürün/ hizmetin tüketiciye sağlayacağı duygusal faydalara
göre de konumlandırma stratejisi belirlenebilir.

OMO’nun “kirlenmek güzeldir” reklam kampanyası ürün/hizmet özelliği stratejisinde duygusal faydanın temel alındığı güzel bir örnektir. Bu kampanyada OMO deterjan kendisini sağladığı leke çıkarma vb. gibi işlevsel özellikleri üzerinden değil, daha önceden rakiplerinin sahiplenmediği
duygusal bir fayda üzerinden konumlandırmıştır. Annelere çocukların sağlıklı gelişmeleri için
kirlenmeleri gerektiği, lekelerin dert edilmemesi bu lekeleri OMO’nun halledeceği mesajı iletilirken diğer yandan OMO sayesinde çocuğunun gelişimine katkı sağlayarak annelere rakip markaların sunmadığı duygusal bir tatmin vaat edilmiştir.

Kullanım Yeri Konumlandırması: Bu konumlandırma stratejisi ününün/hizmetin ne şekilde, nerelerde ve hangi şartlarda kullanması gerektiğine dair mesajlar içerir; ürünün/hizmetin özellikli bir kullanım alanı tüketicinin zihnine yerleştirilmeye çalışılır. Eğer rakipler güçlüyse, pazar doyum noktasına ulaşmış ise ya da tam tersine pazar istenilen büyüklüğe henüz ulaşmamışsa; ikame ürün ve hizmetler buna izin vermiyorsa bu stratejinin kullanımı uygundur. Burada ana amaç yeni kullanım alanının markayla özdeşlemesini sağlayarak rakipleri kategori dışında bırakmaktır. Cem Yılmaz’ın rol aldığı Doritos A La Turka reklamları kullanım yeri konumlandırmasına örnek olarak verilebilir. Bu reklam kampanyasında cipsin kullanım alanı genişletilmeye çalışılmıştır. Cips genellikle televizyon
izlerken, bira, kola gibi içeceklerin yanında tüketilen bir gıda maddesidir. Doritos A La Turka reklam kampanyasında ise cipsin kullanım alanı genişletilmeye çalışılmış; reklamlarda cips çayın yanında da tüketilebilen bir ürün olarak konumlandırılmıştır. Johnson & Johnson’ın bebe şampuanını yetişkinlerin de kullanabileceğine yönelik yaptığı iletişim çalışmaları da kullanım yeri konumlandırmasına verilebilecek diğer bir örnektir.

Fiyat ve Kalite Konumlandırması: Fiyat kalite konumlandırması iki şekilde uygulanır: marka veya ürün/hizmet “pahalı ama kaliteli” veya “hem ucuz hem kaliteli”. Günümüzde özellikle market reklamlarında sıklıkla “hem ucuz hem kaliteli” vurgusuna rastlanmaktadır. Özellikle BIM, A101 türündeki market zincirlerine ait reklamlarda bu stratejinin ağırlıklı olarak benimsendiğine şahit oluyoruz. Diğer yandan özellikle lüks tüketim ürünleri söz konusu olduğunda ise çoğunlukla “pahalı ama kaliteli” stratejisinin kullanıldığı göze çarpmaktadır. Bu strateji “Ucuz mal alacak kadar zengin değilim.”, “Ucuz etin yahnisi yavan olur.” deyişlerinin mesaj stratejilerine uyarlanmış hâli olarak da yorumlanabilir. Beymen, Vakko, BMW gibi markalar pahalı ama kaliteli stratejisini benimseyen markalara örnek olarak verilebilir.

Kullanıcı Konumlandırması: Kullanıcı konumlandırması markanın kimler tarafından, nasıl bir tüketici kitlesi tarafından kullanılması gerektiğini esas alan konumlandırma stratejisidir. Markanın sınırları ve özellikleri çok açık ve net bir şekilde tarif edilen spesifik bir tüketici kitlesine seslenmesi durumunda bu mesaj stratejisinin kullanımı uygundur. Burada esas olan iletişim dilinde hedef kitlenin özelliklerinin göz önünde bulundurulmasıdır. Marka, markayı kullanan kişilerle özdeşleştirilerek konumlandırılır. Hedef kitle tarafından sevilen ünlü kişilerin kullanımı bu stratejide sıklıkla tercih edilir. Zenith ve Omega saat reklamları kullanıcı konumlandırmasına örnek teşkil eder. Omega markası reklamında seçkin, entelektüel ve iş yaşamında aktif rol alan bireylere; Zenith ise macera tutkunu kişileri hedef almaktadır.

Rakip Karşıtı Konumlandırma: Tüm konumlandırma stratejilerinde rakip markaların tüketicilerin zihninde nasıl konumlandığını bilmek ve bu doğrultuda bir strateji belirlemek önemlidir. Rakiplerin tüketicinin zihninde nerede olduğu bize kendi markamızı konumlandırmak için yol göstericidir. Dolayısıyla hangi konumlandırma stratejisi seçilirse seçilsin mutlaka özünde rekabet unsuru mevcuttur. Rakip karşıtı konumlandırmada pazar yapısına bağlı olarak iki yol izlenebilir. Bunlardan ilki rakiplerin boş bıraktıkları alanlara sahip çıkmak; diğeri ise doğrudan rakiplere ait alanlara yönelmektir. İlk yöntemin benimsenmesi durumunda markanın pazarda kendine ait bir alan belirlemesi ve iletişim dilinde rakiplerine yönelik mesajlara yer vermemesi esastır. İkinci yöntem ise iletişim dilinde ciddi bir rekabet ve saldırganlığı gerektirebilir.

Hulisi Derici tarafından hayata geçirilen “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar!” adlı reklam kampanyası gerek rakip karşıtı konumlandırma gerekse kullanıcı konumlandırmasına güzel bir örnek teşkil eder. Audi reklam kampanyasından kısa bir süre önce Susurluk Kazası yaşanmıştı ve bu kazaya karışan Mercedes marka araçlar mafya tarafından kullanılıyordu. Dolayısıyla kaza sonrası Mercedes, tüketicinin zihninde mafya otomobili olarak konumlandı. Rakibinin bu konumu esas alan Audi reklam kampanyasında Mercedes müşterilerini rüküş, sonradan görme ve mafya olarak konumlandırırken Audi kendini seçkin ve entelektüel kişilerin kullandığı bir marka olarak konumlandırmıştır.

Kültürel-Sembolik Konumlandırma: Kültürel simgelere marka konumlandırmaya yönelik iletişim çalışmalarında sıklıkla başvurulur. Bu stratejide hedef kitle tarafından iyi bilinen kültürel simgeler ve sembollerin sahip olduğu anlamlar makara aktarılmaya çalışılır. Markalar, klişeleşmiş ve herkes tarafından bilinen simgeler aracılığıyla kendine tüketicinin zihninde yer edinmeye çabalar. Pek çok marka tarafından kullanılan bu strateji, bir toplumun değerlerini ya da belirli bir coğrafyayı sahiplenmek üzerine kuruludur. Herhangi bir ülkenin veya toplumun olumlu yönleri markaya transfer edilmeye çalışılır.
Mahmood Coffe reklamlarında Osmanlı tarihinden ögeler (Yeniçeri) kullanılması kültürel konumlandırmaya örnek olarak verilebilir. Geçmiş yıllarda yerli kola olarak piyasaya sürülen Cola Turka reklamlarında da Türk kültürüne ait ögelere yer verilmesi de bu konumlandırma stratejisine ait diğer bir örnek reklam kampanyasıdır.

Yankılama (Resonance) Stratejisi: Bu stratejide hedef kitlenin gerçek veya düşledikleri yaşam deneyimleri ve koşulları ile hedef kitleyi mutlu eden noktalar reklamda yansıtılır. Tecrübeye dayalı duygular bu yaklaşımın temelini oluşturur. Marka imajı ve ürün/hizmet özellikleri gibi unsurların üzerinde durulmaz. MasterCard’ın “Paranın satın alamayacağı şeyler vardır. Geri kalan her şey için MasterCard” reklam kampanyası tüketicilerin yaşam deneyimlerine odaklanan yankılama mesaj stratejisinin kullanımına örnek olarak verilebilir.

Duygusal (Affective) Strateji: Duygular bu stratejinin bel kemiğini oluşturur; duygulara seslenen içerikler ile tüketici ile marka arasında bir bağ oluşması hedeflenir. Özellikle ürüne yönelik tüketici algılarının değiştirilmesi amaçlanıyorsa bu stratejinin seçilmesi uygundur. Mücevher, kozmetik, giyim vb. ürün kategorilerinde sıklıkla kullanılır. Bu stratejinin kullanıldığı reklam örneklerine anneler günü, sevgililer günü gibi özel günlerde mücevher markalarına ait reklam kampanyalarında sıklıkla rastlanmaktadır.

Mesaj Stratejilerinde Karşıtlıklar: Bilgisel & Duygusal Reklamda yaratıcı stratejilere yönelik yaklaşımlar incelendiğinde tüm yaklaşımların temelini ikili karşıtlıkların oluşturduğu anlaşılır. Çekicilikleri Konu Alan 5. Ünite’mizde söz edilen ikiliklere benzer bir sınıflandırma, mesaj stratejileri için de geçerlidir.

Bu karşıtlıkların bir ucunda akıl, bilgi ve ürün esas alınırken diğer ucunda duygular, imajlar ve tüketici esas alınır. Bu doğrultuda Puto ve Wells (1984: 638) mesaj stratejilerini bilgisel ve transformasyonel (dönüşümsel) şeklinde kavramsallaştırırken; Aaker ve Norris (1982: 61) ise bu ayrımı “bilgisel/rasyonel/biliş temelli” ve “imaj odaklı/duygusal/his temelli” reklamlar olarak yapar.

Ürün özelliklerini esas alan, akla seslenen ve bilgi ağırlıklı reklamlar bilgisel mesaj stratejisine
sahipken; tüketicinin yaşam deneyimlerine seslenen, imaj odaklı ve duyguları harekete geçiren mesaj stratejileri ise dönüştürücü kategori altında değerlendirilebilir. “Birincil amacı marka bilinirliğini ve marka özelliklerine dair inançları etkilemek” olan bilgisel reklamlar (Aaker ve Stayman, 1992: 240-241) markaya ait olgusal bilgiler sunarken aynı zamanda tüketiciler için önem arz eden ve kanıtlanabilir bilgiler içerir; tüketiciyi rasyonel argümanlar üzerinden ikna etmeye çalışır; tüketiciye yönelik faydayı açıkça yansıtır. Bilgilendirici reklam, markayı satın almanın tüketicilere sağlayacağı yararları markayla ilgili gerçeklere dayalı, doğrulanabilir, açık ve mantıklı bir şekilde sunan reklamlardır (Puto ve Wells, 1984: 638). Dönüşümsel (transformasyonel) reklamlarda ise sadece markaya ait nesnel bilgiler yer almaz. Dönüşümsel reklamlar, markayı kullanma deneyimi sayesinde elde edilecek olan benzersiz psikolojik faydalara odaklanır (Puto ve Wells, 1984: 638) Bu reklamlar tüketiciye bir yaşam deneyimi; ulaşılması gereken idealleri sunar. Ana odak noktası kullanım deneyimidir ve bu deneyimle ortaya çıkan duygusal tatminin marka tarafından tüketiciye sağlandığı vurgusu hakimdir. Dönüşümsel (transformasyonel) reklamların ana hedefi “maruz kalma anında tüketicide duygusal bir tepki yaratmaktır” (Aaker ve Stayman, 1992: 240).

Laskey, Day ve Crask (1989) bahsi geçen bu ikili karşıtlıkları esas alarak, Frazer’ın geliştirmiş
olduğu ayrıntılı sınıflandırmanın kullanımını kolaylaştırmak amacıyla, reklam mesaj stratejilerini
“bilgisel” ve “dönüşümsel” mesajlar olmak üzere iki kategoriye ayırararak mesaj stratejilerinin alt
açılımlarını açıklayan bir tipoloji oluşturmuşladır (Tablo 2, s.131). Bu bağlamda bilgisel mesaj ana kategorisi altında karşılaştırmalı, temel satış vaadi, erken davranma, abartma, jenerik stratejileri yer
alırken; dönüşümsel (transformasyonel) ana mesaj kategorisi altında kullanıcı imajı, marka imajı,
kullanım alanı ve jenerik mesaj stratejileri yer alır. Bu tipoloji ikili karşıtlıklar göz önünde bulundurulduğunda reklam mesaj stratejilerine karar verme konusunda yol gösterici niteliktedir.

Bilgisel mesajlar

Karşılaştırmalı: Markalı iki ürün/hizmet arasında doğrudan kıyaslama yapılır. Rekabetten açıkça bahsedilir.

Biricik Satış Vaadi: Nesnel olarak ispatlanabilir bir ürün özelliği veya yarar iddiasının benzersizliğine dayanır Benzersizlik iddiası açık ve nettir.

Erken Davranma: Nesnel olarak ispatlanabilir bir ürün özelliği veya fayda iddiası barındırır. Diğer markalarla rekabet veya biriciklik göndermesi içermez. Bir nitelik veya faydaya dayalı test edilebilir üstünlük iddiası esastır.

Abartma: Nesnel olarak ispatlanması mümkün olmayan bir ürün özelliği veya rasyonel fayda iddiası barındırır. Genellikle olgusal gibi görünen öznel değerlendirmeler biçiminde yapılandırılmış bir argüman içerir Bir nitelik veya faydaya dayalı test edilemez üstünlük iddiası esastır.

Jenerik: Belirli markaya değil, ürün kategorisine odaklanır.

Dönüşümsel (Transformasyonel) Mesajlar

Kullanıcı İmajı: Kullanıcıya ve hayat tarzına odaklanılır.

Marka İmajı: Belirli bir marka kişiliğini yansıtmayı amaçlar. Genellikle statü, kalite, prestij gibi özellikler markaya atfedilir. Odak noktası marka kişiliğidir.

Kullanım Alanı: Tüketicinin markalı ürün/hizmeti kullanım deneyimine odaklanır. Ürün/hizmetin kullanılabileceği durumlar veya belirli deneyimlerle marka arasında özdeşlik kurulmaya çalışılır.

Jenerik: Belirli markaya değil ürün kategorisine odaklanır.