İkna ve Çekicilikler

Reklam çekiciliği, reklamla tüketicilere ulaştırılmaya çalışılan mesajın tüketicinin hoşlanacağı
dilden konuşarak eyleme geçmesine yönelik dürtü yaratmasıdır. Tüketicinin ihtiyacı ve güdüsünün
yönlendirdiği en hassas noktayı bulma çabasıdır.

Sosyal etki ve ikna birbirinin yerine kullanılan iki kavram gibi gözükse de, sosyal etki iknayı da kapsayan daha geniş bir kavramdır. Her sosyal etki ikna değildir, bazen otoriteye itaat etmek
zorunda kalabilirler.

İkna, bir kişinin örneğin bir konu, kavram, nesne, bir başka kişi ya da grup ile ilgili tutumunu, inanç ya da duygularını değiştirmek için gösterilen aktif çabadır

Retorik, herhangi bir durumda, mevcut ikna araçlarını gözlemleme yeteneğidir.

İknanın artistik ve artistik olmayan kanıtları vardır. Ethos, pathos ve logos olarak ayrıştırılan artistik kanıtlar kontrol edilebilen durumlara işaret eder.

Aristoteles artistik kanıtların üç temel türüne göre iknanın başarılı ya da başarısız olacağını söyler.
Konuşmacı, dinleyici ve konu olarak özetlenebilecek retorik üçgeni konuşmacının konuşmasında karşı tarafı ikna ederken dikkate alması gereken öğelerdir. Bunlar ethos, pathos ve ve logostur.

Reklam çekiciliği, tüketicileri planlanan bir reklam hedefi doğrultusunda bir duygu, düşünce ya da davranışa yönlendiren güdüdür. “Potansiyel tüketicileri etkinliklerin bazı türlerine karşı motive
etmek için ya da reklamı yapılan ürüne karşı olan fikir veya tutumlarını etkilemek için kullanılan bilinçli bir girişimdir.” (Gelb, Hong ve Zinkhan, 1985’ten aktaran Hestroni, 2000, s.58).

Çekicilik tanımlamalarından, konunun hem boyutlarına hem de özelliklerine dair genel değerlendirmeler başlıklar hâlinde aşağıda özetlenmektedir.
• Reklam çekiciliği, tüketicinin bir ürünü satın almakla ya da almamakla kazanacağı ve kaybedeceği soyut ya da somut yararlar temeline dayanır.
• Reklam çekicilikleri tüketicilerin fiziksel, psikolojik, toplumsal gereksinimlerine seslenir.
• Reklam çekiciliklerinin hedefi, reklamı yapılan ürüne, hizmete ve hatta reklamın kendisine dikkat çekmek; ilgi, arzu uyandırmak ve tüketici tutum ve davranışlarına etki etmektir. Çekicilikler bilinçli güdüleme girişimleridir.
• Reklam çekicilikleri, rasyonel ve/veya duygusal ikna süreçlerinden yararlanırlar.
• Reklam çekicilikleri, reklam uygulamalarının ve reklamı yapılan ürün ya da hizmetlerin rakiplerinkilerden farklılaştırılmasına yardımcı olurlar.
• Reklam çekicilikleri, reklamların özünü ve benimsedikleri yaklaşımları yansıtırlar.
• Reklam çekicilikleri, reklam uygulamalarının temelini oluştururlar. Yaratıcı reklam uygulamaları daha önceden belirlenmiş mesaj çekiciliklerine göre şekillenirler. Bir reklamda birden fazla mesaj çekiciliği aynı anda kullanılabilir.
• Reklam çekicilikleri, hedef kitle özellikleri, reklamı yapılan ürün ya da hizmetler için alınmış konumlandırma kararları, firma politikaları, pazarlama ve reklam hedefleri, yaratıcı stratejiler, medya stratejileri ve farklı reklam mecralarıyla uyum içinde olmalıdırlar (Elden & Bakır, 2010: 76-77).

Tutum “bireyi belirli bir nesneye tutarlı bir şekilde olumlu ya da olumsuz bir tepki vermeye iten
öğrenilmiş bir hazır olma durumu” olarak tanımlanmaktadır (Fishbein ve Ajzen, 1975: 6). Doğuştan gelmez, sonradan öğrenilir ve bir kişi, nesne ya da duruma yönelik takındığı tavırdır. Bilişsel, duygusal ve davranışsal öğeleri vardır.

Tutum kavramı ile beraber değer ve inanç kavramları da ele alınır. Çünkü aralarındaki ilişki
birbirini kapsayıcı şekildedir ve bir soğan halkasına benzer. En dıştaki kabuk, yani tüm kavramları kapsayan inançtır, ortada tutum yer alır ve merkezde değerler bulunur. Soğanın en dış halkasına ulaşabilmek merkezdeki halkaya göre daha kolaydır, bu nedenle değerler en zor değişimin olabileceği kısım olarak görülmelidir. Rokeach’a göre değer kişinin üzerinde uzun vadede etkisi olan belirli bir tutum ve inanç grubudur (Rokeach, 1973). Değer, belirli bir davranış biçiminin veya nihai varoluş durumunun, kişisel-psikolojik veya sosyal-kültürel olarak, karşılıklı bir davranış biçimine veya zıt bir son varoluş durumuna tercih edildiğine dair kalıcı bir inançtır (Levi, 1990). Birbiriyle yakından ilişkili veya büyük ölçüde benzer mini değerler kümesi, bir değer sistemi oluşturur. Değer sistemi, tercih edilen davranış biçimleri ve tercih edilen varoluş durumlarıyla ilgili inançların kalıcı bir organizasyonudur (Rokeach, 1973).

Reklamcılık literatüründe korku, mizah, cinsellik gibi temel ve evrensel olan çekicilik türleri ilk sırada
yer alır. Bu temel çekiciliklerin yanı sıra isimleri yer yer değişmekle birlikte, çekicilikler iki grup altında sınıflandırılabilir. Reklam çekicilikleri;
• düşünme ve duygu (Vaughn, 1980),
• bilişsel ve duygu (Aaker ve Norris, 1982),
• düşündürücü ve hissettirici (Golden ve Johnson, 1983),
• bilgisel ve dönüştürücü (Putto ve Wells, 1984),
• faydacı ve değer ifade eden (Johar ve Sirgy, 1991),
• duygusal ve rasyonel (Albers-Miller ve Stafford, 1999) şeklinde çeşitli yazarlarca sınıflandırılmıştır.

Çıplak/Giysi: Modellerin giydiği giysinin miktarı ve tarzı. Vücuda oturan giysiden, iç çamaşırına, çıplaklığa kadar varan vücut görseli.
Cinsel Davranış: Kişisel ya da kişilerarası cinsel davranış. Flört etme, göz teması, jest ve davranış
(vücut dili, sözsüz ya da sözlü iletişim). İki ya da daha çok insan arasındaki cinsel ilişki, kucaklaşma, öpüşme ve daha mahrem cinsel davranış şekilleri.
Fiziksel Çekicilik: Modelin fiziksel güzelliğinin genel seviyesi. Genelde yüz güzelliği, ten rengi, saç
ve fizik ile tanımlanır.
Cinsel İma: Çift anlam yoluyla cinsel imada bulunan obje ya da olaylara dayanma ve imalar. Cinsel imajı güçlendiren ya da yaratan yapım, müzik, ışık, tasarım, kamera teknikleri ve kurgulara dayanır.
Cinsel Gömmeler: Bilinçaltı seviyesinde cinsellik olarak yorumlanan içerik. Seks gibi kelimeler, cinsel
olarak algılanmayan objeler, vücut görseli ve cinsel hareketler, genital organın, vücut bölümlerinin ve insanların küçük görselleri.

Korku çekiciliği (tehdit-temelli reklamcılık da denilmektedir) tüketicinin maruz kalabileceği, satın alarak ya da almayarak riski ortadan kaldırabildiği durumlara işaret eden reklam çekiciliği türüdür.

Genelde reklamda şu tip riskler korku unsuru olarak kullanılır (De Pelsmacker, Geuens ve Van
den Bergh, 2017: 219):
• Fiziksel. Hırsız alarmları, diş macunu, analjezikler vb. için sıklıkla kullanılan bedensel zarar riski. Örneğin, ‘Ne zaman alarm kuracaksınız? İçeri girdikten sonra mı?’
• Sosyal. Genellikle deodorant, kepek şampuanı, gargara vb. için kullanılan sosyal olarak dışlanma riski.
• Zaman. Aktivite daha kısa sürede gerçekleştirilebilirken hoş olmayan bir aktiviteye çok zaman harcama riski. Bulaşık makinelerinin tanıtım döneminde sık sık “İnsanların çoğunun hayatının X yılını bulaşık yıkamakla geçirdiğinin farkında mısınız?” şeklinde mesajların olması gibi.
• Ürün performansı. Rekabetçi markaların uygun performans göstermeme riski. Dyson elektrikli süpürgeler torbasız olarak tanıtılır, bu da onları zamanın %100’ünde %100 emiş sağlayan tek temizleyici yapar.
• Mali. Genellikle sigorta şirketleri tarafından kullanılan çok para kaybetme riski.
• Fırsat kaybı. Tüketicilere, hemen harekete geçmedikleri takdirde özel bir fırsatı kaçırma
riskiyle karşı karşıya olduklarına dikkat
çeker. Örneğin, Belçikalı cep telefonu operatörü Proximus, şu mesajla bir kampanya yürüttü: ‘Şimdi Proximus’a abone olun ve Nisan ayına kadar hiçbir şey ödemeyin.’

Reklamda mizah çekiciliği, kullanılan mizahi unsurun başarılı ya da başarısız olmasına bakmaksızın
tüketicileri güldürmek amacıyla yer verilen çekicilik olarak tanımlanır ve dünyada en sık kullanılan
türdür (De Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2017). Kültürden kültüre değişen mizah anlayışı
olduğu için global markaların bu reklam çekiciliğini kullanırken yerel kültürel özelliklere dikkat
etmeleri gerekir. 

Mizahın reklamlarda kullanış biçimleri şöyledir: sözcük oyunları, saçmalama (absürtlük), hiciv (yergi, taşlama), taklit, şaka (nükte, espri), aptallıklar, konuşma biçimleri, müzik, ironi (Elden & Bakır, 2010). Ayrıca bilişsel, duygulara hitap eden ve cinsel mizah türleri de vardır. Duygusal mizah en masumu olarak algılanırken, hiciv ve cinsel mizah daha agresif gözükmektedir.

Ethos kaynak güvenirliğine dikkat çeker. Aristoteles en ikna edici olan artistik kanıtın ethos
olduğunu ifade eder. Ethos, itibarın da temeli olarak görülür; karizma, inanılırlık ve güvenirliği içinde
barındırır. “İnsanlar bir konuşmacının bilgili, güvenilir ve en içten ilgilerine sahip olduğuna ikna olursa, konuşmacının söylediğini çok büyük olasılıkla doğru olarak kabul edecektir.” (Herrick, 2013: 81). Çoğu reklamda mesajı verenin yani kaynağın bu kadar etkili olmasının nedeni olarak görülür. Burada mesajdan çok, mesajın kimin tarafından verildiğine odaklanılmaktadır. “Ethos, konuşma süreci içinde yapılanır. Bu süreç, ses, ses tonu, mimik, jest, kişisel alan ve beden dilinin kullanımını kapsar.” (Demirtaş-Madran, 2012: 23). İkna edenin dış görünüşü, beden dili, yarattığı itibar en az içinde bulunulan koşullar, konunun bağlamı kadar önemlidir.

Pathos, genellikle ikna edenin kullandığı renkli dilde, görselde, konuşmasında atıfta bulunduğu duygusal kanıt seviyesidir. İkna edenin karşı tarafta yarattığı duygusal etkiye karşılık gelir. “Kaynağa odaklanmayan ya da alıcıya mantıksal argüman temelinde karar alması yönünde seslenmeyen her çekicilik, bu kategoriye girmektedir – kişinin mutluluğunu amaçlayan kozmetik reklamları, dayanıklı malların kalitesini vurgulayan reklamlar, duygusal tepkileri uyaran otomobil reklamları. Tüm bunlar pathos çekiciliğine örnektir.” (Percy & Rossiter, 1980: 102). Duygularımız, verdiğimiz kararları etki altına alma potansiyeline sahiptir ve Aristoteles, duyguları etki altına almaya çalışırken önemsenmesi gereken sekiz erdemden bahseder: adalet, sağduyu, cömertlik, cesaret, ölçülü olmak, yüce gönüllülük, görkem ve bilgelik. Buradaki amaç, duyguların kontrolüyle ikna edilen kişinin karar verme yetisini zayıflatmaktır (Larson, 2013).

Logos: Mantıklı ya da rasyonel çekicilik, Aristoteles’in sözleriyle logos kullanma fikri halkın en mantıklı gördüğü eylemlerin argümanlarını veya nedenlerini kullanan bir ikna taktiğidir. Kişilerin mantığına seslenmek, akıllı gerekçelerle konuşmayı zenginleştirmek bilgi işleme sürecini kolaylaştırır, çünkü insanlar bilgiden, uzman görüşlerinden, raporlardan etkilenirler. İstatistiklerin, tarihi örneklerin, uzman görüşlerinin kullanılması logos’a verilebilecek örenklerdir. Asıl olan ise iknayı kolaylaştırmak ve gücünü artırmak için bu üç taktiğin kombinasyonundan yararlanmaktır. Aristoteles aynı zamanda, iknanın en çok, yukarıdaki taktiklerin herhangi biri veya tümü tarafından oluşturulabilecek ortak bir zemine veya ikna edenler ve ikna olanlar arasında var olan ortak inançlara, değerlere, deneyimlere ve çıkarlara dayandığı zaman etkili olduğunu ifade eder (Larson, 2013). Diğer taraftan hangisinin daha etkili olduğu tartışması devam etmektedir. “Mesaj oluşturmada uygun ikna edici çekicilik türlerini değerlendirirken, Aristoteles’in Rhetoric adlı eserinde tutum değişiminde alternatif süreçler olarak gördüğü, ethos, pathos ve logos arasında yaptığı
ayrım olarak da nitelenebilecek, alıcının ahlaki ilkelerine, duygularına ya da aklına mı seslenmeli sorusu gelmektedir.” (Percy & Rossiter, 1980: 102). İknada kullanılan bu artistik kanıtlar korku, mizah, cinsellik gibi reklamcılıkta sıklıkla kullanılan çekiciliklere karşılık gelir. Akıl mı, duygular mı yoksa kaynağın kendisi mi soruları özellikle reklamcılıkta üzerinde ayrı ayrı çalışılan birer çalışma konusuna dönüşmüştür.

Rasyonel çekicilikler, reklam mesajının tüketici tarafında mantık süzgecinden geçirilmesini
teşvik eder, ürünü kullanarak elde edecekleri faydayı açık bir biçimde değerlendirmelerini sağlayan
argümanlar sunar. Kaliteye, ürün performansına, sadece o ürünün sağlayacağı somut yararlara vurgu yapılır, tercih edilmesi için akılcı gerekçeler sunulur. Rasyonel çekicilikler insan ihtiyaçlarının
psikolojik olan duygusal yönlerinden ziyade daha pratik, akılcı, işlevsel ihtiyaçları ön planda tutar.
Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki her bir basamağa farklı çekicilik ile temas etmek mümkündür:
fizyolojik ihtiyaca kişisel rahatlık ya da dinlenme; güvenlik ihtiyacına korku ya da başkalarını koruma örneklerinde olduğu gibi. Rasyonel çekicilikler bir ürünü satın almaya dair kararını mantık, bilgi ve gerçeklerle alan kişilerce, yani eğitim seviyesi yüksek, teknik bilgiye sahip tüketiciler tarafından
takdir edilecektir.

Duygusal çekicilikler tüketicinin psikolojik olarak uyarılıp eyleme yönelmeye hazır hale getirildiği, reklam mesajını pozitif ya da negatif duygular çerçevesinde işlemesinin sağlandığı durumlara karşılık gelir. Duygusal çekicilikler, bilginin değil duygusal katılımın peşinden giden, eğitim seviyesi düşük ve yaş olarak daha genç tüketicilerin dikkatini çekecektir. Ancak insan psikolojisinin umut, beklenti ve elindeki kısıtlı imkanlarıyla nelerden etkileneceği kesin değildir. Bilgiye dayalı bir reklam mesajı duygulara seslenirken, son derece duygusal bir reklam da birtakım gerçekleri barındırıp tüketiciyi o akılcı bir noktadan yakalayabilir. Bazı kültürlerde akılcı olmanın zıttı duygusallık olarak algılanmadığından, bazı çekiciliklerin anlam bulması kültürel ortama bağlı olduğunu söylemek mümkündür