“Büyük Fikir” Sürecinde Ölçümleme ve Testler

Yaratıcı strateji sürecinde görsellerin ya da reklam metnin hazırlanmasından önce yaratıcı ekibin, zihninde reklamı canlandırması gerekir. Bu aşama kavramsallaştırma olarak adlandırılır. Kavramsallaştırma süreci büyük fikrin arandığı bir süreçtir.

Büyük fikir hedef kitleyi “durduran”, ilgiyle bakmasını ve dinlemesini sağlayan cesur ve yaratıcı bir girişimdir. 

Mesaj stratejisi ile büyük fikir aynı şey değildir. Strateji, mesajın nasıl olacağına ilişkin yönergeleri listelerken büyük fikir mesaja hayat verir. Büyük fikir strateji üzerine inşa edilir.

Bilgilendirme, sindirme, kuluçka, aydınlanma, değerlendirme

Bunlardan ilki Hofstade’nin (2011) sınıflandırmasıdır. Diğer önemli çalışma ise Edward T. Hall’ın çalışmasıdır.

Güç mesafesi, Belirsizlikten Kaçınma, Bireycilik-Kolektivizm, Erillik-Dişilik ve Kısa Dönem-Uzun Dönem Odaklılık

Kurum ve kuruluşların (aile gibi) daha az güçlü üyelerinin, gücün eşit olmayan bir şekilde dağıtılmasını kabul etme ve bekleme derecesi olarak tanımlanmıştır. Başka bir deyişle Gücün toplum içinde dağılımının uygunluğuna yönelik inancı kapsar.

Yüksek bağlam kültürlerinde iletişim görseller ve semboller üzerinden yürütülür. İletişim bağlamı ön plandadır. Görsellere ve sembollere yüksek güven vardır. Bilgi gerek bağlamın bir parçası gerekse alıcı tarafından içselleştirilsin, çok açık olarak sunulmamaktadır. Asya, Arap ve Akdeniz ülkeleri yüksek bağlam kültürü sergilerler. Düşük bağlam kültüründe ise bağlamdan çok mesajın kendisi önemlidir. Alıcı, iletilen mesajı deşifre etmek için ortamsal ipuçlarına çok az ihtiyaç duyar. Düşük bağlam kültüründe açık sözel mesajlar gerçekleri ve bilgiyi taşır. Batı Avrupa ülkeleri ve Amerika düşük bağlam kültürü sergilemektedir.

Reklam ile ilgili pek çok yasal düzenlemenin altında etik kavramı bulunmaktadır. Ahlak ve etik kavramları farklıdır. Ahlak, bireylerin neyin doğru neyin yanlış olduğuna dair inanış ve ilkeleridir. Etik ise daha felsefi bir boyut taşır. Etik hem bireyler hem de örgütler içi kılavuz görevi gören temel ilkelerdir.

Etik üç farklı düzeyde açıklanabilir. Birinci düzeyde etik, birbiri ile ilişkili iki parçadan oluşur. Toplum içinde bireyler tarafından ortaya konan geleneksel eylemler ve gelecekteki eylemleri belirleyen toplum tarafından belirlenmiş felsefi kurallar. Bu iki parça toplum içinde etik davranışın birincil kurallarını ortaya koyarlar ve bizlere, kişilerin ya da kurumların (reklam) bu normlardan ne uzaklaştığını ölçmemizi sağlar. Toplum içindeki her birey ayrıca ikinci bir etik düzenleme setine maruz kalırlar. Tutumlar, duygular, kişisel değer sistemine eklenen inançlar bu düzenlemelerdendir. Etiğin birinci düzeyi ile ikinci düzeyi çatıştığında kişinin inançlarına göre mi yoksa toplumsal normlara göre mi davranış sergileyeceği sorunsalı ortaya çıkar. Grup ya da bireysel düzey etik çelişkiyi çözemediğinde, bireyler ya da gruplar anlaşmazlığı yeni bir bağlamda tanımlamak zorunda kalırlar. Bu üçüncü düzey etik, iyi, kötü, doğru, yanlış, dürüstlük, doğruluk gibi tekil etik kavramları içerir. Bu kavramların kesin ve evrensel midir? Ya da bu kavramlar göreceli, duruma bağlı olarak değişmekte midir? kişinin ahlak ve etik düşüncesi din, toplum ve bireysel değerleri bu soruların cevaplarını belirleyecektir.

•StereotipleriYenidenÜretmek: Reklamlara yönelik etik düşüncelerden bir tanesi kadın, erkek, azınlık grupları, yaşlı, genç gibi stereotiplerin yeniden üretildiği yönündedir. Ancak reklam hedefli bir iletişim biçimidir. Demografik bazda bir hedef kitle tanımlaması yapılmalıdır. Bu tanımla stereotiplerin yeniden üretim olarak görülmemelidir. Asıl sorun stereotiplerin belli klişeler ile tanımlamasıdır. Örneğin gençlerin asi, kaygısız, cinsel yönelimli olarak tanımlanması gibi.

•TehlikeliÜrünReklamları:Alkol, sigara, ilaç gibi potansiyel zararlı ürünlerin reklamlarına yönelik etik kaygılar vardır. Ülkemizde bu tür ürünlerin reklamlarının yapılması yasalar ile yasaklanmış durumdadır. •SaldırganReklamlar:Reklamlarda kullanılan çekicilikler kültürden kültüre farklı anlamlar taşıyabilir ve saldırgan uygunsuz reklam olarak görülebilir. Bu çekiciliklerden en çok etik tartışmalara konu olanı cinsel çekiciliktir. Kültürden kültüre cinsel çekiciliğin sınırlarının neresi olduğu çok iyi değerlendirilmelidir. •ÇocuklaraYönelikReklamlar:Reklam alanındaki etik tartışmalardan bir tanesi de çocuklara yönelik reklamlardır. Çocuk ürünleri önemli pazar büyüklüğüne sahiptir. Çocuklar ile iletişim kurmada kullanılan taktikler bazen tartışma konusu olabilmektedir.

Reklamın Sosyal Etkisi, Stratejik Kararlar ve Taktikler

TARES testi İngilizce Truthful (Doğruluk), Authentic (Güvenilir), Respect (Saygı), Equity (Adalet) ve Social responsible (Sosyal sorumlu) kelimelerinin baş harflerinden oluşmaktadır.

•Doğruluk: Mesaj boyutu ile ilgilidir. Reklamın öne sürdüğü sözel ve görsel iddiaların doğruluğu test edilir.

•Güvenilir: Mesajı gönderenin (reklam verenin) güvenilirliği ile ilgilidir. Reklam verenin samimiyeti, dürüstlüğü ön plana çıkar. satın alma için ortaya konulan nedenin (iddia) gerçekliği incelenir.

•Saygı: Mesajın alıcısına yönelik, reklamın içerdiği saygı derecesini ile ilgilidir. Mesaj alıcısına yönelik aşağılayıcı dil kullanımı ya da hatalı stereotip kullanımı incelenir.

•Eşitlik: Reklamın çekiciliği ile ilgilidir. Eşitlik mesajın çekiciliğinin hem içeriğinin hem de uygulamasının adil ve hakkaniyetli olup olmadığını, ikna edicilerin belirli bir durumda ikna gücünü adil bir şekilde kullanıp kullanmadıklarını veya haksız bir şekilde ikna edip etmediklerini düşünmelerini gerektirir.

•Sosyal sorumlu: Sosyal sorumluluk İlkesi, profesyonel ikna edicilerin daha geniş kamu yararını işlemelerini veya kamu yararına duyarlı ve ilgili olması ihtiyacına odaklanır

• Maliyetli bir hatadan kaçınmak: Hatalı bir reklam iletişimi sadece reklama harcanan paranın kaybı ile sonuçlanmaz aynı zamanda başarılı bir iletişim programı ile gelecek olan kazanımların da kaybı anlamına gelir. Bu yüzden yaratıcı stratejilerin etkinliğinin ölçümlenmesi para tasarrufu sağlamanın yanında reklam yatırımını da maksimize edecektir.

• Alternatif stratejileri değerleme: Tipik olarak belli bir amaca dönük olarak alternatif yaratıcı stratejiler oluşturulur. Hangi stratejinin belirlenen amaca daha iyi hizmet edeceğinin test edilmesi gerekir.

• Genel olarak reklamın etkinliğinin artırılması: Bazı durumlarda insanlar odaklarını kaybedebilmektedirler. Yaratıcı unsurlarda çok fazla teknik terim kullanılarak mesajın anlaşılması zorlaştırılabilir. Bazen de yaratıcı departman çok fazla “yaratıcı” olarak çok sofistike bir reklam üreterek iletişim temel amacından uzaklaşabilir. Bu yüzden araştırma yapma daha verimli ve etkili reklam üretmenin yolunu açar.

• Amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığını belirleme: İyi bir pazarlama iletişimi programında spesifik amaçlar ortaya konur. Eğer ortaya konan bu amaçlara ulaşılırsa bir sonraki iletişim programı için yeni amaçlar ortaya konur. Bu yüzden amaçlara ulaşma derecesinin, hangi amaçlara ulaşıldığının hangilerine ulaşılamadığının tespit edilmesi gerekir.

Reklam etkinliğini değerleme test etme, izlemeveölçüm şeklinde yapılmaktadır. Test etme, sonuçları tahmin etme; izleme, reklam performansını takip etme; ölçüm ise reklam sonuçlarını değerlendirme ile ilgilenmektedir.

• Geliştirme (Ön-test) Araştırmaları: Ortaya konan yaratıcı işlerin hedeflenen amaç için çalışıp çalışmayacağını tahmin etmede ya da ortaya konan farklı yaratıcı işlerin karşılaştırılması için kullanılır.

• Eşzamanlı Araştırmalar: Reklamın işini yapıp yapmadığının, mesajın ve medya planlamasının etkinliğinin kampanya süresinde takibine yönelik yapılan araştırmalardır.

• Son-Test Araştırmaları: Kampanya sonrası reklamın etkinliğin değerlendirildiği araştırmalardır.

• Tanı Araştırmaları: Reklamın hangi unsurunun daha iyi çalıştığı ya da çalışmadığının araştırıldığı araştırma düzenleridir. Burada araştırmacılar reklamı yani yaratıcı işi parça parça analiz ederek her bir bölümün güçlü ve zayıf yönlerini bulmaya çalışırlar.

En çok uygulanan fikir testi yöntemi odakgrup görüşmeleridir. Odak grup görüşmeleri nicel araştırma yöntemlerindendir. Odak grup görüşmeleri, hedef kitleyi temsil eden 8 ila 10 kişinin bir moderatör eşliğinde, görüşme için özel hazırlanmış bir odada, belirlenmiş konuyu tartıştığı ortamlardır.

Ham ürün testleri ile üretilecek yaratıcı ögenin performansı da test edilmiş olmaktadır. Ham ürün testlerinde anlama ve tepki testi ile tüketici jürileri yaygın olarak kullanılmaktadır.

Portföy Testi, Okunabilirlik Testi, Kukla Reklam Aracı, Tiyatro Testi, Yayın Testi, Yayın Testi.