Stratejik Planlama

Pazarlama iletişimi açısından stratejik planlama, pazarlama iletişimi aracılığı ile çözülecek problemin tanımlanması, amaçların ortaya konması, stratejilere karar verilmesi ve taktiklerin uygulanması sürecidir.

•Her zaman sıfırdan başlayın: Problemi tanımlayın ama basitçe tanımlayın. •Israrlı bir biçimde basit bir problem tanımı talep edin: Zeki insanlar bazı şeyleri karmaşık hâle getirme eğilimdedirler. İnsafsız bir indirgemeci olun. •Tescilli bir duygu keşfedin: Başarılı bir iletişim programını ana unsuru güçlü bir tüketici iç görüsüdür. •Bütçe boyutuna değil, fikrin boyutuna odaklanın: Fazla zeki olmak, fazla harcamaktan daha iyidir. •Stratejik riskleri tarayın: Öngörülebilecek risklerin faydalarını anlayın. Büyük fikirler ilk aşamada genellikle korkutucu bir fikir olarak görünür. •İşbirliği yapın: Zaferin iyi işbirlikleri ile geldiği bir çağda yaşıyoruz. •Tüketicinizi çok iyi dinleyin: Dinleme, tüketiciyi anlamanın bir numaralı aşamasıdır. Dinlemek size rekabetçi bir avantaj sağlar.

Reklam sadece imaj, tutum, algı, marka bilgisi gibi mesaj ile ilişki problemlerin çözebilir. Reklam fiyat, bulunabilirlik ya da kalite gibi pazarlama karması faktörlerine yönelik problemleri çözemez. Reklamcılık tüketicinin fiyat, dağıtım ya da kalite ile ilgili algılarını etkileyebilir. 

•Şu an neredeyiz? Markanın şu anki temel konumu hakkında bilgilerin verildiği bölümdür. Pazar payı, satış rakamları, dağıtım, tüketici tutumlarına ilişkin bilgiler ajansa sunulur. •Nereye ulaşmak istiyoruz? Bu bölümde kampanyanın amacının ne olduğu açıkça ifade edilir. Satışları arttırmak mı? Marka hakkındaki tüketici algılarını değiştirmek mi? Farkındalık oluşturmak mı? Reklamverenin amacının ne olduğu bilmek ajansın tam olarak hedeflenmiş bir kampanya yapmasına yardımcı olur. •Hali hazırda yapılan iletişim kampanyaları neler? İş özeti daha önce yapılmış ve yapılmakta olan iletişim kampanyalarını içermelidir. Böylece ajans daha önce yapılan işler ile bütünleşik bir kampanya üretebilir. •Kiminle iletişim kurmamız gerekiyor? Bu bölüm belki de iletişim stratejisini, medya stratejisini ve yaratıcı stratejisi etkileyen en önemli bölümdür. Reklamveren tüketicisi ve potansiyel tüketicileri hakkında olabildiğince çok bilgiyi ajansa sağlamalıdır. •Şu an neredeyiz? Markanın şu anki temel konumu hakkında bilgilerin verildiği bölümdür. Pazar payı, satış rakamları, dağıtım, tüketici tutumlarına ilişkin bilgiler ajansa sunulur. •Nereye ulaşmak istiyoruz? Bu bölümde kampanyanın amacının ne olduğu açıkça ifade edilir. Satışları arttırmak mı? Marka hakkındaki tüketici algılarını değiştirmek mi? Farkındalık oluşturmak mı? Reklamverenin amacının ne olduğu bilmek ajansın tam olarak hedeflenmiş bir kampanya yapmasına yardımcı olur. •Hali hazırda yapılan iletişim kampanyaları neler? İş özeti daha önce yapılmış ve yapılmakta olan iletişim kampanyalarını içermelidir. Böylece ajans daha önce yapılan işler ile bütünleşik bir kampanya üretebilir. •Kiminle iletişim kurmamız gerekiyor? Bu bölüm belki de iletişim stratejisini, medya stratejisini ve yaratıcı stratejisi etkileyen en önemli bölümdür. Reklamveren tüketicisi ve potansiyel tüketicileri hakkında olabildiğince çok bilgiyi ajansa sağlamalıdır. 

•Pazar Payı

•Ana Rakipler

•Konumlandırma

•Marka Farkındalığı

SWOT analizi markanın güçlü 3 ve zayıf yönleri ile fırsatlar ve tehditlerin analiz edildiği bir araçtır. Güçlü ve zayıf yönler markanın içsel analizini, fırsatlar ve tehditler pazarlama çevresinin analizini gerektirir. Stratejik planlama açısından SWOT analizini amacı zayıf yönler ve tehditleri işaret ederek güçlü yanları ve fırsatları kaldıraç olarak kullanmaktır.

•Güçlü Yönler: Rakipler ile karşılaştırıldığında markanın güçlü ve olumlu yönlerini belirtir. Örneğin pazar lideri olmak, büyüyen bir sektör içinde faaliyet göstermek gibi. Stratejik planlamacı bu güçlü yönleri nasıl kaldıraç olarak kullanacağını bulmalıdır.

•Zayıf Yönler: Markanın içinde bulunduğu olumsuz durumları açıklar. Markanın karşı karşıya olduğu herhangi bir sorun zayıf yönü belirtir. Örneğin, tüketicilerin markayı eskisi kadar çekici görmemesi, ya da markanın rakipler kadar iyi faydalar sunmadığını düşünmeleri, pazar payının düşmesi gibi. Stratejik planlamacı bu zayıf yönler stratejik olarak nasıl başa çıkacağını bulmak zorundadır.

•Fırsatlar: Rakipler karşısında bir avantaj elde edilmesini sağlayacak unsurlardır. Genellikle bir markanın zayıf yönü rakip marka için fırsata dönüşür. Stratejik planlamacı bu fırsatları kampanya için kaldıraç olarak kullanmaya çabalar.

•Tehditler: Şirketin herhangi bir eylemde bulunmadığında sorunlara yol açabilecek çevresel faktörlerdir. Rekabet ve ekonomik durgunluk temel tehditler arasında yer alır. Örneğin sektöre yeni rakiplerin giriş yapıyor olması, Sektörü kısıtlayan yeni yasal düzenlemelerin gündemde olması gibi. Stratejik planlamacı kampanyanın başarısını etkileyecek ana tehditleri bulmalıdır.

•Psikolojik faktörler

•Sosyal kültürel faktörler

•Davranışsal faktörler

Genel anlamda pazarlamacılar tüketicileri temel karakteristik özelliklerine göre tanımlanmış altı kategoride bölümlerler. Bu altı kategori demografi, yaşam aşaması, coğrafik, psikografik, satın alma davranışı, değer ve fayda temelli bölümlemedir.

•Markanın sadık kullanıcıları: Bu tüketiciler, markayı düzenli olarak tüketirler. Marka hakkında yüksek farkındalığa sahiptirler. Yüksek düzeyde olumlu marka tutumları vardır. Rakip markaların ikna edici mesajlarına karşı dirençlidirler.

•Markanın olası değiştiricileri: Bu tüketiciler hem sizin markanızı hem de rakiplerin markasını satın alırlar. Marka farkındalıkları yüksek olabilir. Orta düzeyde olumlu marka tutumu vardır.

•Rakip markanın olası değiştiricileri: Rakip markaların ürünlerini sizin markanızdan daha çok satın alan tüketicilerdir. Sizin markanıza yönelik farkındalık olabilir de olamayabilir de. Marka tutumu ya nötr ya da olumludur.

•Rakip markanın sadık kullanıcıları: Bu kategorideki tüketicilerin markanız hakkında bir farkındalığı olabilir ya da olmayabilir. Rakip markaya yönelik güçlü olumlu tutumlara sahiptirler. Bu yüzden sizin ikna edici mesajlarınıza karşı dirençlidirler.

•Yeni kullanıcılar: Bu tüketiciler kategoride yeni satın alım yapmaya başlamışlardır. Bu tüketiciler için markalara yönelik farkındalık kategori farkındalığından daha az önemlidir.

•Problemi tanımlama: Problem tanımlama, tüketicin herhangi bir ihtiyaç hissettiğinde ve problemi çözmek için motive olduğunda ortaya çıkan aşamadır. Problem, tüketicinin ideal durumu ile gerçek durumu arasındaki farktır. Başka bir deyişle tüketicinin olmak istediği durum ile şu anda olduğu durum arasındaki farktır.

•Bilgi arama: Satın alma karar sürecinin ikinci aşaması bilgi arama aşamasıdır. Tüketici satın alma ile tatmin edilecek bir ihtiyaç tanımladığında, bu satın almanın yapılabilmesi için bilgi arayışı içine girer. Bilgi arama sürecinde tüketici ilk önce, önceki satın alma deneyimlerini hatırlayarak kendi zihnindeki bilgilere başvurur. Bu bilgi kaynağı türü içsel bilgi kaynağıdır. Eğer içsel bilgi kaynağı yeterli bilgiyi sağlamaz ise tüketici dışsal bilgi kaynakları kullanır.

•Alternatifleri Değerleme: Bu aşamada tüketici, topladığı bilgiler ışığında alternatif markalar ya da ürünler arasında bir değerleme yapar. Tüketici, problemi çözecek belirli ürün özellikleri değerleme kriteri olarak kullanır. Bu aşamada reklam, tüketiciye oldukça yararlı olur çünkü ürünün soyut ve somut özellikleri hakkında bilgi verir.

•Satın alma kararı: Alternatif markalar ya da ürünler değerlendirildikten sonra tüketici bir markayı satın almaya karar verir. Burada iki aşamalı bir karar söz konusudur. Birincisi markaya karar vermek ve ikincisi satın alınacak yere (mağaza, toptancı, internet vb.) karar vermektir.

•Satın alma sonrası değerleme: Tüketici satın alma karar süreci, satın alma ile son bulmaz. Tüketici satın aldığı ürünün problemi çözme kapasitesini, bir anlamda tatmin ya da tatminsizliğini değerlendirir. Tatmin, tüketicinin ihtiyacı ya da beklentileri karşılandığında ortaya çıkar. Tatminsizlik ise ürün performansını beklentinin altında kalmasında durumlarında ortaya çıkar.

•Başlatıcılar: Satın alma tavsiyesi verenler. Bu kişinin kendisi olabileceği gibi başkaları da olabilir. Örneğin kişi kendisine “Bu hafta çok çalıştım bir hafta sonu tatilini hak ettim.” diyebilir ya da iş arkadaşları, ailesinden biri “Bu hafta çok çalıştın ve bir hafta sonu tatilini hak ettin.” diyebilir. Böylece süreci başlatan rolünde olurlar. •Etkileyiciler: Bu rolü üstlenenler satın almaya cesaretlendirenlerdir. Kişi kendi kendini cesaretlendirebileceği gibi çevresi de satın alma konusunda kişiyi cesaretlendirebilir. Örneğin kişi kendisine “evet gerçekten çok çalıştın çık şu hafta sonu tatiline diyebilir” çevresi de benzer şekilde kişiyi tatil konusunda cesaretlendirebilir. •Karar verici: Satın alma kararını veren kişidir. Bu durumda genellikle kişinin kendisi satın alma kararını verendir. •Satın alan: Karar sonrası satın almayı gerçekleştirendir. Tatil örneğinde, kişi kendisi hafta sonu tatilini satın alabileceği gibi, ailesinden birisi de hafta sonu tatilini satın alıp hediye edebilir. •Kullanan: Satın alım sonrası ürünü kullanandır. Kişinin kendisi olabileceği gibi bir başkası da kullanan olabilir.

Konumlandırma, tanımlanan marka özünün ve imajının hedef tüketicinin zihninde farklı ve değerli bir konuma sahip olacak şekilde tasarlanması eylemidir.

•Marka hangi faydaları sunar? Bu sorunun cevabı markanın tüketiciye ne tür faydalar sunacağı ile ilgilidir. Söz gelimi Volvo güvenlik yararını sunar.

•Marka kimin içindir? Bu sorunun cevabı hedef kitlenin tanımlanmasını içerir.

•Neden? Bu sorunun cevabı, sunulduğu iddia edilen faydanın destekçi olan gerçek ya da öznel ifadeleri açıklar.

•Kime karşı? Bu sorunun cevabı ise, rakiplerin tanımlanması ve rakibin karşısında yer alma ile ilişkilidir.

•Kategori İhtiyacı

•Marka Farkındalığı

Marka Tutumu

Satın Alma Niyeti

Kategori ihtiyacı hedef kitlenin belirli bir ürün ya da hizmet gurubunu ihtiyacını tatmin edeceğine yönelik hisleridir. Kategori ihtiyacı iletişim amacı olduğunda öncelikle ürün kategorisine yönelik “birincil talep” oluşturulur. Kategoriye yönelik birincil talep oluşturulurken aynı zamanda marka işaret edilerek markaya yönelik ikincil bir talep oluşturulabilir.

Marka farkındalığı, hedef kitlenin satın alım ya da kullanım için kategori içinde markayı yeterli detayda tanımlama kabiliyetidir. Marka farkındalığının iki alt boyutu vardır. Bunlardan ilki tanımadır. Marka tanıma, markanın ambalajına, logosuna, rengine, müziğine aşına olmak anlamındadır. Markayı tanıma, marka farkındalığının en alt düzeyidir. Özellikle satın alma noktasında, düşük ilginlikli ürünlerde (hızlı tüketim ürünleri kategorisinde) tüketici raf önündeyken ambalajına, rengine, logosuna aşina olduğu markayı seçimi, marka tanımadır. Diğer boyut ise hatırlamadır. Marka hatırlama ihtiyaç söz konusu olduğunda, ihtiyacı tatmin edecek markaların hatırlanmasıdır. Marka farkındalığı tanıma ile başlar, hatırlama ile devam eder. Başka bir deyişle marka farkındalığı için hatırlama şart değildir.

Stratejik planlamacı, yaratıcı ekibe tüketici hakkında demografisinden, yaşam tarzından, kişiliğinden vb. daha farklı bir bilgi sunmalıdır. Bu bilginin adı “tüketici iç görüsü”dür. Tüketici iç görüsü, yaratıcı ekibin bulmaya çalıştığı büyük fikrin yakıtıdır.

•Tüketicinin neden spesifik bir ürünü kullandığını açıklama: Saçlarımı boyamak rutini kırmanın bir yolu, kendimi değişmiş ve daha modern görürüm

•Tüketicinin ürünü kullandıklarında ne hissettiklerinin açıklanması: Gerçek şu ki saçlarımı boyadığımda var olduğumu hissederim, daha baştan çıkarıcı hissederim.

•Ürün kullanımı sonunda tatmin derecesinin açıklanması: Geçen defa saçlarını kızıla boyadığımda… kocam bana bir bakış attı… sanki karanlık bir mağarada yaşıyor ve ben onun elindeki karanlığı aydınlatan fenerim

•İş tanımı •Amaçlar ve stratejiler •Uygulama