Reklamda Yaratıcı Strateji

Strateji, gelecekle ilgilidir ve belirlenen hedefe ulaşmak için izlenen yol olarak tarif edilir. Rakipleri izlemek, onlardan farklılaşmak, tüketicileri etkilemek, pazar koşullarına adapte olmak gibi birçok değişken için stratejiler planlanmaktadır. Strateji kurumlar için bir rehber görevi görür ve belirlenen amaçlar doğrultusunda kurumun geleceğini inşa etmek için kullanılır.

Tüketici ve paydaşlarla güçlü ilişkiler kurmanın yolunun iletişim olduğunun anlaşılması ile iletişim, stratejik öğe olarak üst yönetimsel kademeye yükselmiştir. Tutundurma karması unsurları ile iletilecek olan mesajların, birbiri ile ve aynı zamanda marka kimliğiyle tutarlı olması ve tek sesliliğin sağlanması ile uzun dönemde olumlu marka imajı ve marka bağlılığı yaratılması söz konusudur.

Çizgi Altı/Üstü ve Çizgi Boyu İletişim: Çizgi üstü iletişim geleneksel kitle iletişim araçlarının kullanıldığı (Televizyon, radio, gazete vb) iletişim biçimini tarif ederken çizgi altı iletişim bunların dışında kalan etkinlik düzenleme, broşür vb materyaller, fuar, kişisel satış gibi araçları kapsamaktadır. Çizgi boyu iletişim ise bütünleşik pazarlama iletişimi perspektifini yansıtan çizgi altı ve çizgi üstü iletişimi entegre eden iletişim biçimidir (360 derece pazarlama olarak da tanımlanır). Bu yöntemle tüketici ile birçok noktada temas etme olanağı yaratılır.

Amerika Reklam Ajansları Derneği (AAAA), bütünleşik pazarlama iletişimini şu şekilde tanımlamaktadır: (Percy, 2008: 5) ‘Reklam, doğrudan satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler gibi iletişim disiplinlerinin stratejik rolünü değerlendiren, kapsamlı bir planın katma değerini tanıyan ve bu disiplinleri açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlaması için birleştiren bir pazarlama iletişimi planlamasıdır’.

Pazarlama karmasını bütünleşik pazarlama perspektifinde yeniden tanımlayan Schultz, Tanenbaum ve Lousterborn (1993), 4P yaklaşımını tüketici (consumer), maliyet (cost), uygunluk (convenience) ve iletişim (communication) unsurları ile 4C şeklinde tanımlar. Bu tanımda dikkat çeken nokta bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının tüketici odaklı yapısına vurgu yapılmasıdır. Ürün yerine tüketici istek ve ihtiyaçları, fiyat yerine tüketicinin ödeyeceği fiyat, dağıtım yerine tüketici ile ürünü en hızlı ve en uygun yollarla buluşturma ve iletişimle de tüm pazarlama karmasının sinerjik iletişimi betimlenmektedir.

Dikey Amaçlar Entegrasyonu

Yatay/İşlevsel Entegrasyon

Pazarlama Karması Entegrasyonu

İletişim Karması Entegrasyonu

Yaratıcı Tasarım Entegrasyonu

İçsel / Dışsal Entegrasyon

Finansal Entegrasyon

Reklam Ajanslarındaki Yapısal Değişiklikler

Reklamverenlerde ve Dağıtım Kanallarındaki Değişimler

Geleneksel Reklamcılık Maliyetlerindeki Artış

Küreselleşmenin Etkileri

Teknolojik Gelişmeler ve Tüketici Eğilimlerindeki Değişim

Planlı Pazarlama İletişimi (Reklam, Kişisel Satış, Broşürler)

Ürün Mesajları (Fayda, Tasarım, Hammaddeler)

Hizmet Mesajları (Etkileşimler, Teslimler, Talep Yönetimi)

Planlı Olmayan İletişim (Kulaktan kulağa iletişim, Gazete makaleleri, Referanslar)

İletişimin Yokluğu (Hizmet kesintisinden sonra sessizlik, Bilgi eksikliği)

Reklam kampanyası,”bir temayı ya da fikri merkeze alarak farklı medya platformlarında, belirlenen zaman diliminde birbiriyle ilişkili ve koordineli şekilde oluşturulan planlı faaliyetler bütünü” olarak tanımlanmaktadır.

Reklam kampanyası planlaması genelde pazarlamadan farklı olarak kısa süreli olarak planlanmakla birlikte, kampanya için seçilen büyük fikir ya da tema uzun süreli olarak kullanılma amacı taşır

Reklam, bilgilendirme işlevi dışında tüketicilerde ürün ve hizmetlerle ilgili tutum oluşturmak, olumlu tutum pekiştirmeyi ya da olumsuz tutumu olumluya çevirmeyi hedefler.

AIDA (Dikkat-İlgi-Arzu-Eylem) modeli. Satın alma karar sürecini birbirini takip eden dört aşamadan oluştuğunu savunan modele göre, öncelikle tüketicinin dikkati çekilmeli, sonrasında ürüne karşı ilgi yaratılmalı, satın alma yönünde bir arzu oluştuktan sonra da satın alma davranışının gerçekleşeceği öngörülmektedir.

DAGMAR Modeli (Ölçülebilir Reklam Etkileri için Reklam Amaçlarının Saptanması) de ölçülebilir reklam amaçlarına vurgu yapmakta ve tüketici karar alma sürecini 4 aşamaya ayırmaktadır.

-Fark etme

-Anlama

-Karar

-Eylem.

• Ürünün satılmasını sağlamak ya da pazarda satışı devam eden bir ürüne yönelik talebi artırmak • Hedef kitleye ürünün nitelikleri hakkında bilgi vermek • Ürünün kullanımından sağlanacak yararları göstermek • Ürünü rakip ürünlerle karşılaştırmak • Ürünün nasıl kullanılacağını göstermek • İşletmenin teknik donanımı ve kapasitesi, üretim olanakları ve sağladığı hizmetlere ait bilgi vermek • Ürünün nereden satın alınabileceğini açıklamak • Ürünün özelliklerindeki (fiyat, ambalaj, renk vb.) değişiklikleri açıklamak • Yeni marka ismi ya da logosunu açıklamak • Yeni ürünlerin varlığını bildirmek • Tüketicileri yeni ürünlerle ilgili harekete geçirmek • Marka farkındalığı ve imajı oluşturmak • Ürüne/markaya bağlılık yaratmak • Ürün kategorisini tanıtmak • İşletmenin saygınlığını artırmak • Diğer iletişim çalışmalarını desteklemek

1. Durum Analizi 2. Pazarlama İletişimi Stratejisinin Geliştirilmesi 3. Yaratıcı Strateji 4. Medya Stratejisi ve Amaçlar 5. Reklam Kampanyasının Etkililiğinin Ölçümü

Markanın kendisi ve ürün/hizmetleri ile ilgili bir analiz yapılarak markanın güçlü ve zayıf yönleri (SWOT Analizi), geçmişte yapılan hatalar ya da kazanılan başarılar, varsa biricik satış vaadi ya da ürün/hizmet faydası, ürün ambalaj tasarımı ve fiyat gibi rekabetçi unsurlar değerlendirilir

Kurumsal düzeyde herhangi bir stratejik planlama yaparken, kurumu etkileyen dış faktörler olan Politik (P), Ekonomik (E), Sosyal (S) ve Teknolojik (T) faktörlerin analiz edildiği, mevcut durum ve yakın gelecekle ilgili fikir veren bir analiz türüdür.

Odaklanma

Sindirme (Kavrama)

Kuluçkaya Yatma

Aydınlanma

Gerçeklik ya da Doğrulama

Medya planlama stratejisinde süreklilik, dalgalanma, gir çık veya saman alevi yaklaşımları kullanılarak, mevsimsellik ya da özel günler dikkate alınır ve uygun mecra seçimi gerçekleştirilir.

Pre-test (reklam öncesi) ve post-test (reklam sonrası) yöntemler; odak grup, anket ve derinlemesine görüşme gibi niteliksel araştırmalar.