REKLAMDA YARATICILIK - Deneme Sınavı - 7

Pollay’ın ‘şekli bozuk ayna’ metaforunda ifade ettiği gibi reklamların yer verdiği değerler ne toplumu yansıtmakta ne de karar verme aşamasında tüketicilere yardım edebilmektedir.

Hollbrook, tüketicileri ikna etmek için toplumsal değerlere uyulması gerektiğini belirtir.

McGuire (1969) rasyonel ve duygusal çekiciliklerin göreli etkililiğine odaklanmıştır.

Duygusal çekicilik eğitim seviyesi düşük tüketicilere odaklanır.

Antonio Damasio, kitabı Descartes’ın Yanılgısı’nda “Biz hisseden düşünme
makinaları değil, düşünen hissetme makinalarıyız” diyerek kendi alanından duyguların öneminin altını çizer.

Krafft-Ebing, açlık ve cinselliğin dünyadaki tüm olayları yönlendirdiğini belirtir.

Fiziksel risk: Hırsız alarmları, diş macunu, analjezikler vb. için sıklıkla kullanılan bedensel zarar riski. Örneğin, ‘Ne zaman alarm m kuracaksınız? İçeri girdikten sonra mı?’

Reklam çekicilikleri, rasyonel ve/veya duygusal ikna süreçlerinin her ikisinden de  yararlanırlar.

Satış öncülleri olan iddia ve yarar, hedef kitleye neden bizim ürünümüzü/hizmetimizi satın alması gerektiğini çok özet bir
şekilde anlatan ifadelerdir.

Reklam için hangi mesaj stratejisinin uygun olduğuna karar vermeden önce şu soruların yanıtlanmasında fayda vardır:
• Reklam markaya mı yoksa ürün türüne/kategorisine mi odaklanıyor;
• Rakip markalara reklamda açıkça yer verilecek mi;
• Vaat/iddia bir tüketici gereksinimi üzerinden mi sunulacak;
• Ürün/hizmetin iddiası benzersiz mi?

Çıplak/Giysi: Modellerin giydiği giysinin miktarı ve tarzı. Vücuda oturan giysiden, iç çamaşırına, çıplaklığa kadar varan vücut görseli.
Cinsel Davranış: Kişisel ya da kişilerarası cinsel davranış. Flört etme, göz teması, jest ve davranış (vücut dili, sözsüz ya da sözlü iletişim). İki ya da daha çok insan arasındaki cinsel ilişki, kucaklaşma, öpüşme ve daha mahrem cinsel davranış şekilleri.
Fiziksel Çekicilik: Modelin fiziksel güzelliğinin genel seviyesi. Genelde yüz güzelliği, ten rengi, saç ve fizik ile tanımlanır.
Cinsel İma: Çift anlam yoluyla cinsel imada bulunan obje ya da olaylara dayanma ve imalar.
Cinsel imajı güçlendiren ya da yaratan yapım, müzik, ışık, tasarım, kamera
teknikleri ve kurgulara dayanır.
Cinsel Gömmeler: Bilinçaltı seviyesinde cinsellik olarak yorumlanan içerik. Seks gibi kelimeler, cinsel olarak algılanmayan objeler, vücut görseli ve cinsel hareketler, genital organın, vücut bölümlerinin ve insanların küçük görselleri.

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinde de ikinci aşamada yer alan güvenlik ihtiyacına karşılık gelir, bu ihtiyaç giderilmediğinde başta korku olmak üzere kaygı ve endişeye neden olur. Güvende olmayı arzulayan bireyin tehlikelere karşı uyarı sistemi olarak çalışan sistemidir.

Mali. Genellikle sigorta şirketleri tarafından kullanılan çok para kaybetme riski.

Genel/Jenerik (Generic) Strateji
Genel/jenerik strateji üstünlük iddiası olmayan, ürünün faydasına ait bir iddiayı içerir. Bu strateji çoğunlukla herhangi bir ürün kategorisinde baskın ve pazara hakim olan marka tarafından kullanılır. Bu nedenle markayı tanıtmak yerine kategori tanıtılır ve ürüne yönelik talep arttırılmaya çalışılır. Dolayısıyla esas olan ürün kategorisidir. Bu doğrultuda ürünün var olan veya yeni
özellikleri ile ilgili bilgiler sunulur.

Zaman. Aktivite daha kısa sürede gerçekleştirilebilirken hoş olmayan bir aktiviteye
çok zaman harcama riski. Bulaşık makinelerinin tanıtım döneminde sık sık “İnsanların çoğunun hayatının X yılını bulaşık
yıkamakla geçirdiğinin farkında mısınız?”
şeklinde mesajların olması gibi.

Orta düzeyde seviyede korku en işe yarar olandır. 

Korku sayesinde kısa vadede davranışların yönünü değiştirmek mümkündür.

Korku çekiciliği  genelde sağlık, sigorta, otomobil sektörlerinde, siyasal ya da sosyal iletişim kampanyalarında yoğun bir şekilde tercih edilmektedir

Duygusal mizah en masumu olarak algılanırken, hiciv ve cinsel mizah daha agresif gözükmektedir.

En fazla kullanılan reklam çekiciliği türlerinden biridir.

Global markaların bu reklam çekiciliğini kullanırken yerel kültürel özelliklere dikkat etmeleri gerekir.

Yudum markasının, kendi ayçiçek yağlarının kolesterol içermediğine yönelik iddiası buna örnek olarak verilebilir. Diğer tüm
ayçiçek yağları da kolesterol içermemesine karşın Yudum markasının bu özelliği diğer markalardan önce sahiplenmesi ve reklam kampanyasında kullanması erken davranma mesaj stratejisine örnek teşkil eder.

Mizahın reklamlarda kullanış biçimleri şöyledir: sözcük oyunları, saçmalama (absürtlük), hiciv (yergi, taşlama), taklit, şaka (nükte, espri), aptallıklar, konuşma biçimleri, müzik, ironi

1940’lı yıllarda Ted Bates Reklam Ajansında kreatif direktör olarak görev yapan Rosser Reeves tarafından geliştirilen Temel Satış Vaadi (USP) mesaj stratejisinin üç adet ana belirleyici özelliği vardır (Belch ve Belch 2007):
1. Her reklamda mutlaka bir yarar ifadesi bulunmalıdır. Tüketici reklamı izlediğinde ürüne yönelik övgülere maruz kalmamalı; o ürüne sahip olduğunda elde edeceği yararı açıkça bilmelidir.
2. Ürün/hizmetin sağlayacağı yarar ve reklamda iletilen vaat rakiplerde bulunmamalıdır.
3. Vaat geniş kitleleri harekete geçirecek nitelikte güçlü olmalıdır.