REKLAMDA YARATICILIK - Deneme Sınavı - 6

Mizah bilgisel ve yüksek ilginlik kategorisindeki ürünlerden ziyade dönüşümsel ve düşük ilginlikli ürünlere daha uygun olduğu ifade
edilmektedir. Diğer taraftan, piyasaya yeni giren ya da tüketicinin aşina olmadığı markaların mizahı kullanması marka farkındalığının mizah ile yaratılması zorlaşacağından önerilmemektedir.

Trout (2005) konumlandırmayı potansiyel müşterilerinizin zihninde kendinizi farklılaştırma şekliniz diye tanımlar.

Konumlandırma stratejisi kendi içinde çeşitli türlere ayrılır. Bunlar ürün/hizmet özelliği konumlandırması, kullanım yeri konumlandırması, fiyat ve kalite konumlandırması, kullanıcı konumlandırması, rakip karşıtı konumlandırma, kültürel-sembolik konumlandırmadan oluşur.

MasterCard’ın “Paranın satın alamayacağı şeyler vardır. Geri kalan her şey için MasterCard” reklam kampanyası tüketicilerin yaşam deneyimlerine odaklanan yankılama mesaj stratejisinin kullanımına örnek olarak verilebilir

Kullanım Yeri Konumlandırması
Bu konumlandırma stratejisi ününün/hizmetin ne şekilde, nerelerde ve hangi şartlarda kullanması gerektiğine dair mesajlar içerir; ürünün/hizmetin özellikli bir kullanım alanı tüketicinin zihnine yerleştirilmeye çalışılır. Eğer rakipler güçlüyse, pazar doyum noktasına ulaşmış ise ya da tam tersine pazar istenilen büyüklüğe henüz ulaşmamışsa; ikame ürün ve hizmetler buna izin vermiyorsa bu stratejinin kullanımı uygundur. Burada ana amaç yeni kullanım alanının markayla özdeşlemesini sağlayarak rakipleri kategori dışında bırakmaktır.

OMO’nun “kirlenmek güzeldir” reklam kampanyası ürün/hizmet özelliği stratejisinde duygusal faydanın temel alındığı güzel bir örnektir. Bu kampanyada OMO deterjan kendisini sağladığı leke çıkarma vb. gibi işlevsel özellikleri üzerinden değil, daha önceden rakiplerinin sahiplenmediği duygusal bir fayda üzerinden konumlandırmıştır. Annelere çocukların sağlıklı gelişmeleri için
kirlenmeleri gerektiği, lekelerin dert edilmemesi bu lekeleri OMO’nun halledeceği mesajı iletilirken diğer yandan OMO sayesinde çocuğunun gelişimine katkı sağlayarak annelere rakip markaların sunmadığı duygusal bir tatmin vaat edilmiştir.

Ürün ve hizmetin kullanıcıları, marka satın alma davranışlarına göre beş farklı şekilde sınıflan- dırılabilir (Percy and Elliot, 2009):

Markanın sadık kullanıcıları: Bu tüketi- ciler, markayı düzenli olarak tüketirler. Marka hakkında yüksek farkındalığa sahip- tirler. Yüksek düzeyde olumlu marka tu- tumları vardır. Rakip markaların ikna edici mesajlarına karşı dirençlidirler.

Markanın olası değiştiricileri: Bu tüketici- ler hem sizin markanızı hem de rakiplerin markasını satın alırlar. Marka farkındalık- ları yüksek olabilir. Orta düzeyde olumlu marka tutumu vardır.

Rakip markanın olası değiştiricileri: Rakip markaların ürünlerini sizin markanızdan daha çok satın alan tüketicilerdir. Sizin markanıza yönelik farkındalık olabilir de olamayabilir de. Marka tutumu ya nötr ya da olumludur.

Rakip markanın sadık kullanıcıları: Bu ka- tegorideki tüketicilerin markanız hakkında bir farkındalığı olabilir ya da olmayabilir. Rakip markaya yönelik güçlü olumlu tu- tumlara sahiptirler. Bu yüzden sizin ikna edici mesajlarınıza karşı dirençlidirler.

Yeni kullanıcılar: Bu tüketiciler kategoride yeni satın alım yapmaya başlamışlardır. Bu tüketiciler için markalara yönelik farkın- dalık kategori farkındalığından daha az önemlidir.

Yapay zekâ; tüketici verilerinden yararlanarak onların bir sonraki hareketini tahmin eden ve sadece ona özel bir tüketici yolculuğu sunabilen yazılımlardır.Doğru cevap A şıkkıdır.

Her tüketici attığı her adımla, özellikle internet aracılığıyla kendisine ait bir takım bilgiler (izler) bırakmaktadır. Bir mağazadan telefon numarası ya da elektronik posta adresi gibi kişisel bilgilerini kullanarak alışveriş yapması,  bir web sitesinde gezinmesi, gittiği bir kafenin kablosuz internetini ya da kendi internetini kullanması, sosyal medya hesabından yemek yediği restoranı etiketleyerek konum belirtmesi, Google, Yandex gibi bir arama motorunda bir ürünü aratması gibi yapılan birçok hareket, o tüketiciye dair izler bırakmaktadır. Yapay zekâ, tüketicilerin bıraktığı bu izleri takip edip kullanarak onların bir sonraki atacağı adımı tahmin edip o esnada tüketicinin ihtiyaç duyabileceği ya da isteyebileceği seçenekleri karşısına çıkarmaktadır. Örneğin Youtube’ta dinlenilen şarkılara benzer önerilerin sunulması, Netflix’te izlenilen bir filmin ardından “bu filmler de ilginizi çekebilir” önerilerinin yapılması ve elbette tüketicinin karşısına yakın zamanda attığı adımlara bağlı olarak ürünlere/hizmetlere ait reklamların  çıkması yapay zekânın sunduğu hizmetlerdir.Doğru cevap D şıkkıdır.

Dijital iletişimde dijital kanaat önderleri olarak görülen “influencerların” kelime anlamı, “etkileyen, etki eden” anlamına gelmektedir. Bu kişiler markalarla anlaşarak takipçilerini anlaştıkları markaya yönlenmektedirler
Doğru cevap A şıkkıdır.

Kullanıcıların çevrim içi oldukları andan itibaren belirlenen IP adreslerinden ya da GPS teknolojisinden yararlanarak nerede olduklarının belirlenmesiyle yapılmaktadır.
Bulundukları konuma göre, yakında bulunan markalarla ilgili reklamlar hedef kitleyle buluşturulmaktadır.
Doğru cevap B şıkkıdır.

Trans medya reklamcılığı, TV, telefon, tablet, radyo, gazete, dergi vb ve bu araçlar üzerinden giriş yapılan oyunlar, sosyal medya, forumlar, uygulamalar gibi çevrim içi ve çevrim dışı medya ortamlarının birleştirilerek, bütünleşik ve geniş bir medya yelpazesi aracılığıyla reklam içeriğinin aktarılmasıdır.
Doğru cevap A şıkkıdır.

Reklamın ‘nasıl söylendiğini’ belirleyen kişiler yaratıcı ekiptir.

Reklam ajansları sabit bir yapıya sahip olmamakla ve kendi aralarında farklılaşmakla beraber genellikle müşteri temsilciliği, stratejik planlama, yaratıcı ekipten oluşurlar. Müşteri ilişkileri bölümü adından da anlaşılacağı üzere reklam veren de ajans arasındaki iletişimi sağlayan departmandır.

Stratejik planlama departmanı ise reklam verenden gelen brief doğrultusunda nasıl bir strateji belirlenmesi gerektiğini, yani mesaj stratejinin temelini belirleyen ekiptir.

Reklam yazarının temel uğraşı dil üzerinedir. Tüketicileri etkileyecek doğru kelimeleri, doğru seslenişleri bulmak ve bunları yazıya dökmek de sorumlu olan reklam yazarı, Türkçe ve yazım kurallarına hâkim olmak zorundadır. Aynı zamanda reklam yazarlığı sadece metin yazmaktan ibaret değildir reklam yazarının pazarlama iletişimine çok iyi bilmesi ve tükettiği etkileyecek gerekli psikolojik, sosyolojik çözümlemeleri yapabilmesi gerekmektedir (Ergüven, 2011: 141-142).

Yaratıcı fikrin üretim sürecinin tanımlanabilir ve hatta öğretilebilir bir süreç olup olmadığı her zaman tartışma konusu olmuştur ve her zaman da tartışılmaya devam edilecektir. Bu sürecin aşamalarını açıklayan çeşitli yaklaşımlar olsa da, reklam üretim sürecinde, yaratıcı ekiplerin bu süreçleri ne kadar istikrarlı bir şekilde uyguladıkları büyük farklılıklar göstermektedir. Bu sürecin aşamaları şu şekilde açıklanabilir (Mesci, 1984: 62-65):

Çözümleme: Bu aşama yaratıcı sürecin ilk basamağını oluşturan analizlerin özümsenmesi ve yaratıcı fikrin bulunması için gerekli stratejik kararların alınmasını içerir.

Kuluçka: Bilgi ve analizlerle doldurulan beynin kuluçkaya yattığı aşamadır. Kuluçka aşamasının ne kadar süreceği, yaratıcı fikrin ne zaman, nerede doğacağının kestirilmesi mümkün değildir.

İlham: Reklam fikrinin doğduğu tanımlanması en zor olan aşamadır. Yaratıcılığın ortaya konuldu- ğu aşamadır.

Doğrulama: Bulunan reklam fikirlerinin değerlendirildiği aşamadır. Her reklamcı fikri ilk bulduğu an, onun kusursuz olduğunu düşünür ancak bir süre sonra reklamcı fikrine daha objektif bakabilir hâle geldiğinde fikrinin olumsuz taraflarını da görebilir. Bu değerlendirme aşaması sonucunda ya- ratıcı fikir onaylanır.

Çözümleme: Bu aşama yaratıcı sürecin ilk basamağını oluşturan analizlerin özümsenmesi ve yara- tıcı fikrin bulunması için gerekli stratejik kararların alınmasını içerir.

Laskey ve diğerleri, bu çalışmada Shimp’in dörtlü yaratıcı yapım bileşenleri sınıflamasını kullanmışlardır. Bu sınıflamaya göre reklam dört yaratıcı yapım uygulama bileşeninden birine odaklanır. Bu dört ana bileşen; birey, hikâye, ürün ve tekniktir.

Uzman Tanıklığı: Reklamda konunun uzmanı olan kişinin tanıklığı. Örneğin bir bilim insanının veya doktorun diş macunu reklamında yer alması veya Calgon reklamlarındaki çamaşır makinesi tamircisinin tanıklığı söz konusu olabilir.

Jingle: Reklamda vaade yönelik mesaj taşıyan sözlü müzikli bir yapıya jingle adı verilmektedir. Jingle reklamda mesaja yönelik olumlu tutum geliştirilmesi ve reklamın hatırlanırlılığını yükselt- me amaçlarıyla kullanılmaktadır. Reklam jingleları üretmek amacıyla kurulmuş sayısız özel butik ajanslar da bulunmaktadır.