REKLAMDA YARATICILIK - Deneme Sınavı - 5

Sesten Duvar Kâğıdı: Bu yaratıcı yaklaşım, dinleyicilerin aklına markayı veya markanın çok belirgin bir özelliğini “kazımak” için kullanılır. Radyo reklamı çok sık yayınlanarak veya reklam zamanı dışı program sponsorluklarıyla gün içerisinde pek çok kez dinleyiciyle buluşur. Bu sayede dinleyiciler sesten oluşan bir duvar kağıdıyla çevriliymişçesine reklama maruz kalırlar. Eğer markaya ait bir cıngıl söz konusuysa ve sesten duvar kâğıdı yaklaşımı benimsenirse ezgi kolaylıkla tüketicilerin diline yapışacaktır. Dinleyiciler bir süre sonra cıngılı mırıldanmaya, bu sayede de çevrelerindeki insanlara marka mesajını iletmeye başlayacaklardır.

Animasyon: Reklamın çizimler ile üretildiği reklamlardır.

Geciktirim / Merak (Teaser): Merak uyandırmanın amaçlandığı, asıl mesajın daha sonraki reklamlar ile sunulduğu reklam türü.

Sosyal psikoloji kavramı olması nedeniyle de persuasion’ın karşılığı olarak ikna “bir kişinin örneğin bir konu, kavram, nesne, bir başka kişi ya da grup ile ilgili tutumunu, inanç ya da duygularını değiştirmek için gösterilen aktif çaba” olarak ifade edilir.

Aristoteles iknanın artistik ve artistik olmayan kanıtlardan oluştuğunu söyler. İkna eden kişi kanıtın seçimi, iknanın organizasyonu, sunum tarzı
ve dil seçimi gibi artistik kanıtları kontrol edebilir. Artistik olmayan kanıtlar ise durum, kendisine ayrılan süre, inkar edilemeyen gerçekler veya istatistikler gibi konuşmacı tarafından kontrol edilemeyen şeyleri içerir. Seçeneklerde yer alan konuşmacıya verilen süre konuşmacı tarafından kontrol edilemeyen, başkalarının kontrolünde olan bir unsurdur.

Yapılan araştırmalar, reklamların yalnızca %16’sının tüketiciler tarafından hem hatırlandığını hem de doğru bir şekilde markaya atfedildiğini ortaya koymaktadır.

İletişim süreci ögğeleri açısından reklamları ele alalım:

Kaynak: Reklamda kaynak reklamveren ve reklam ajansı olarak karşımıza çıkar. Reklamda kaynak hedef tüketiciler açısından daha değişik tanımlanır ve reklam mesajını sunan kişi olarak değerlendirilir. Ünlü bir sinema oyuncusu, bir sunucu, bir ev hanımı, bir çizgi film kahramanı reklamveren kurumu temsil eden bir kişi, bir uzman vb. kişiler tüketiciler için reklamın kaynağı olabilir.

Mesaj: Reklam mesajı reklamı yapılan mal ya da hizmetin tüketicilere sağladığı yararı reklam araçları doğrultusunda çeşitli semboller aracılığıyla anlatılmasıdır.

Kanal: Reklam mesajının iletildiği her tür mecra olarak tanımlanabilir (Radyo, gazete, televizyon, internet, açıkhava (billboard) vb.).

Alıcı: Reklam amaçları doğrultusunda ulaşılmak istenen kitledir. (Gürgen, 1990).

Reklamın İletişim Etkisi: Reklamın hedefleri doğrultusunda hedef kitlenin algı, bilgi ve ikna düzeylerinde yaratılmak istenen değişimdir.

Yarar ise ürünün/hizmetin sahip olduğu iddianın tüketici faydasına nasıl dönüşeceğini anlatan bir önermedir.

Bu doğrultuda reklam için hangi mesaj stratejisinin uygun olduğuna karar vermeden önce şu soruların yanıtlanmasında fayda vardır:

Reklam markaya mı yoksa ürün türüne/kategorisine mi odaklanıyor;

Rakip markalara reklamda açıkça yer verilecek mi;

Vaat/iddia bir tüketici gereksinimi üzerinden mi sunulacak;

Ürün/hizmetin iddiası benzersiz mi? (Leskey, Day ve Crask, 1989).

Ülkemizde kağıt mendil yerine Selpak; hijyenik ped yerine Orkid; ATM yerine Bankamatik denmesinin sebebi, bu markaların je- nerik marka olmalarıdır.

Unique (Tek, eşsiz olma, farklılık): Temel satış vaadi stratejisinde teklik, rakipler tarafından gerçekleştirilmemiş veya kullanılmamış, sadece reklamı yapılan ürün ya da hizmetin sahip olduğu ve ürünün kendisinden kaynaklanan bir özelliği vurgular. Bu özellik tüketiciye sunulacak temel vaadin dayanak noktasını oluşturmalıdır. Ayrıca söz konusu özellik, mutlaka marka tarafından kanıtlanmalıdır.

İlki, kaynak güvenirliğine dikkat çeken ethostur. Aristoteles en ikna edici olan artistik kanıtın ethos olduğunu ifade eder. Ethos, itibarın da temeli olarak görülür; karizma, inanılırlık ve güvenirliği içinde barındırır. Yanıtlardan A ve E şıkkı Pathosa örnektir. Bu şıklardaki örneklerde duygusal etki ön plandadır. B ve D şıkları ise alanlarında uzman olan kişilerin uzmanlıkları ile ilgili reklamlarda oynatılmasını esas almaktadır. Bu nedenle B ve D Logosa örnek oluşturmaktadır. C şıkkında ise ünlü bir olimpiyat şampiyonunun oynatılması bu kişinin karizmasından ve saygınlığından yararlanıldığını göstermektedir. Bu nedenle c şıkkı Ethosa örnektir.

İlki, kaynak güvenirliğine dikkat çeken ethostur. Aristoteles en ikna edici olan artistik kanıtın ethos olduğunu ifade eder. Ethos, itibarın da temeli olarak görülür; karizma, inanılırlık ve güvenirliği içinde barındırır. Yanıtlardan C ve D şıkkı Ethosa örnektir. Pathosta ise duygusal etki ön plandadır. Buna bağlı olarak A ve B şıkları Pathosa örnektir. Logos ise kişilerin mantığına seslenir, çünkü insanlar bilgiden, uzman görüşlerinden, raporlardan etkilenirler. İstatistiklerin, tarihi örneklerin, uzman görüşlerinin kullanılması logos’a verilebilecek örenklerdir. E şıkkında diş macunu için uzman görüşü olarak diş doktoru kullanılmıştır. Bu nedenle E şıkkı doğrudur.

Bu doğrultuda Jack Trout ve Al Ries’in reklam dünyasında yeni bir çağ başlatan konumlandırma stratejisi karşımıza çıkar. Tüm iletişim faaliyetleri ve özellikle reklamlarla tüketicilerin zihninde markaya ait bir yer edinmeyi temel alan konumlandırma stratejisi ilk defa 1972 yılında Advertising Age dergisinde “Konumlandırma Çağı” başlıklı makalede Ries ve Trout tarafından kaleme alınmıştır (Kocabaş ve Elden, 1997).

“Birincil amacı marka bilinirliğini ve marka özelliklerine dair inançları etkilemek” olan bilgisel reklamlar (Aaker ve Stayman, 1992: 240- 241) markaya ait olgusal bilgiler sunarken aynı zamanda tüketiciler için önem arz eden ve kanıtlana- bilir bilgiler içerir; tüketiciyi rasyonel argümanlar üzerinden ikna etmeye çalışır; tüketiciye yönelik faydayı açıkça yansıtır.

Kullanıcı Konumlandırması

Kullanıcı konumlandırması markanın kimler tarafından, nasıl bir tüketici kitlesi tarafından kullanılması gerektiğini esas alan konumlandırma stratejisidir. Markanın sınırları ve özellikleri çok açık ve net bir şekilde tarif edilen spesifik bir tüketici kitlesine seslenmesi durumunda bu mesaj stratejisinin kullanımı uygundur.

Tutum “bireyi belirli bir nesneye tutarlı bir şekilde olumlu ya da olumsuz bir tepki vermeye iten öğrenilmiş bir hazır olma durumu” olarak tanımlanmaktadır.

Reklamın hedeflediği tüketicileri kendisine çekme taktiğini anlamak için değer ve ürünler arasındaki psikolojik-kültürel bağın önemi çözülmelidir. Bir ürünün en basit özelliklerini tanıtmak isteyen en temel reklamın bile kültürden ya da psikolojiden bağımsız olduğu söylenemez. Reklamda sergilenen özellikler, içinde bulunulan kültürel-psikolojik koşullarda var olur. Ramazan ayında iftar sofraları Türk kültüründe yaygın bir unsur olduğu için reklamlarda bu dikkate alınmaktadır.

Stratejik bir süreç olan reklam kampanyası 5 aşamadan oluşmaktadır. 
1. Durum Analizi
2. Pazarlama İletişimi Stratejisinin Geliştirilmesi
3. Yaratıcı Strateji
4. Medya Stratejisi ve Amaçlar
5. Reklam Kampanyasının Etkililiğinin Ölçümü