REKLAMDA YARATICILIK - Deneme Sınavı - 2

Reklamcılıkta sık kullanılan “Cinsellik her zaman satar” ifadesi vardır.

Hangi reklam çekiciliğinin seçileceği ulaşılmak istenen reklam hedefine, rakiplere, kullanılacak medya aracına ve pek çok diğer değişkene bağlıdır.

Aile, ulus, bilgelik ve sihirlilik reklam çekiciliği olarak düşünülebilir.

Rahatlama, gençlik, macera ve bağımsızlık reklam çekiciliği olarak düşünülebilir.

Reklam ajansları sabit bir yapıya sahip olmamakla ve kendi araların­da farklılaşmakla beraber genellikle müşteri temsil­ciliği, stratejik planlama, yaratıcı ekipten oluşurlar. Müşteri ilişkileri bölümü adından da anlaşılacağı üzere reklam veren de ajans arasındaki iletişimi sağ­layan departmandır. Stratejik planlama departmanı ise reklam verenden gelen brief doğrultusunda na­sıl bir strateji belirlenmesi gerektiğini, yani mesaj stratejinin temelini belirleyen ekiptir. Yaratıcı ekip ise kreatif (yaratıcı) direktör, reklam yazarları, sa­nat (art) yönetmenlerinden oluşur.

Bulunan fikrin odağında reklamın metni, senaryosunu reklam yazarları tarafından oluşturu­lur. Reklam yazarının temel uğraşı dil üzerinedir. Tüketicileri etkileyecek doğru kelimeleri, doğru seslenişleri bulmak ve bunları yazıya dökmek de sorumlu olan reklam yazarı, Türkçe ve yazım kural­larına hâkim olmak zorundadır. Reklam yazarlığı sadece metin yazmaktan ibaret değil­dir reklam yazarının pazarlama iletişimine çok iyi bilmesi ve tüketiciyi etkileyecek gerekli psikolojik, sosyolojik çözümlemeleri yapabilmesi gerekmekte­dir. Reklamın tasarımını ve görsel unsurlarını sanat yönetmenleri oluşturur.

Sadece ses unsurlarından oluşan reklamlar ör­neğin radyo reklam işleri için en zor reklam türle­rinden biridir. Günümüzde sadece radyo reklamları bu tür reklamları örnek teşkil etmemekte, artık in­ternet ve cep telefonundaki yeni teknolojiler saye­sinde başka alanlarda da ses reklamlar kullanmak­tadır. Müzik dinleme uygulamaları, podcast’ler, sesli kitaplar gibi pek çok yeni sesli reklam mecra­ları oluşmaktadır.

Sadece ses unsurlarından oluşan reklamlar ör­neğin radyo reklam işleri için en zor reklam türle­rinden biridir. Günümüzde sadece radyo reklamları bu tür reklamları örnek teşkil etmemekte, artık in­ternet ve cep telefonundaki yeni teknolojiler saye­sinde başka alanlarda da ses reklamlar kullanmak­tadır. Müzik dinleme uygulamaları, podcast’ler, sesli kitaplar gibi pek çok yeni sesli reklam mecra­ları oluşmaktadır.

Yaratıcı yapım uygulamaların önemini ilk keş­feden reklamcılardan biri William Bernbach’tır.

Reklamda kullanılan kişi

Reklamda kadrajda olmayan birinin reklam mesajını sunmasına dış ses denir.

Reklam filmleri yapım tekniği açısından dört başlık altında incelenebilir. Bunlar masaüstü rek­lam, bant reklam, sinemasal ve animasyondur.

Fantezi- Analogy: Reklamda hayali kahra­manlar, animasyon karakterlerin, konuşan nesne ve hayvanların kullanımı gibi fantezi karakterlerin kullanımı ya da ürün ile bir şey arasında benzetme yapılmasıdır. Örnek: Selpak reklamlarındaki fil, Schweppes rek­lamındaki konuşan hayvanlar ve kaplana dönüşen araba gibi.

Doğrudan reklam: Satış mesajının herhangi bir yaratıcı yönteme başvurulmadan doğrudan iletilmesi şeklindedir. İletilmek istenen mesaj bir spiker tarafından okunur. Çoğunlukla hedef kitlenin duygularına seslenmeyi gerektirmeyen bilgisel mesajların iletilmesinde kullanılan bir formattır.

Diyalog reklam: yerel radyo reklamlarında sıklıkla rastlanan bir formattır. İki kişinin arasındaki konuşma vasıtasıyla aktarılan mesaj, sunucu veya hayali karakterler tarafından canlandırılır. Marka hakkında bilgili birinin diğerine tecrübesini aktardığı senaryolar en sık rastlanılanlardır. 

Müzikli reklam: bu mecrada kullanılan bir diğer formattır. İnsanların radyoyu çoğunlukla müzik dinleme amaçlı kullandığı düşünülürse, reklam kuşağı içinde de bundan hoşlanacakları açıktır. Radyo reklamlarında müzik fonda veya cıngıl olarak kullanılabilir.

Etkili bir reklam yaratmak, yalnızca harika bir ürüne veya parlak bir slogana sahip olmaktan çok daha fazlasını gerektirir. Etkili bir reklamın yaratıcı olması da gerekir. Diğer yandan bir reklamın başa­rılı olarak tanımlanabilmesi için sadece tüketicinin aklında kalması yeterli değildir. Başarılı reklam, va­adini hedef kitlesine ulaştırabilen, iletişim hedefini gerçekleştirebilen reklamdır. Bu da büyük oranda reklam mesajına bağlıdır. Etkili bir reklam mesajı sadece orijinal değil, aynı zamanda stratejik olarak kurumun hedeflerine ve hedef pazara da uygun ol­malıdır. Dolayısıyla bir reklamın tek başına yara­tıcı olması beraberinde arzu edilen etkinin ortaya çıkacağını, reklam vaadinin tüketiciye ulaşacağını garanti etmez. Bu açıdan değerlendirildiğinde rek­lamcılık aynı zamanda birtakım teknik bilgileri de gerektirir.

Reklamın iletişim hedefi; reklam mesajı ile hedef kitlede yaratılmak istenen değişimi ifade etmekte­dir.

Reklamın iletişim süre­cinde ulaşılması arzu edilen hedefler ise şu şekilde sıralanabilir: I. Marka farkındalığı yaratmak II. Marka imajı yaratmak III. Rekabetçi iddiaları karşılamak IV. Markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri geliştirmek V. Yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek VI.Markanın ve ambalajın tanınırlığını artırmak VII. Kurumsal imaja katkı sağlamak ve yapı­landırmak VIII. Yeni markalar ve ürün dizisi genişlemele­ri için platform oluşturmak.

Kanal: Reklam mesajının iletildiği her tür mecra olarak tanımlanabilir (Radyo, gazete, televizyon, internet, açıkhava (billboard) vb.).

Reklam mesajı, reklam verenin hedef tüketicilerine söylemek, anlatmak, göstermek iste­dikleri sözlü ya da görsel ifadelerin tümüdür. Her reklam, hedef kitleye ulaşacak, onların dikkatini çekecek, reklam vaadi konusunda bilgilenmelerini sağlayacak, tutumlarını etkileye­cek ve en nihayetinde ürünün satın alınmasını sağ­layan kararı vermeye ikna edecek tutarlı bir mesaj içermelidir.

Genel/jenerik strateji üstünlük iddiası olma­yan, ürünün faydasına ait bir iddiayı içerir. Bu strateji çoğunlukla herhangi bir ürün kategorisin­de baskın ve pazara hakim olan marka tarafından kullanılır. Bu nedenle markayı tanıtmak yerine kategori tanıtılır ve ürüne yönelik talep arttırıl­maya çalışılır. Dolayısıyla esas olan ürün katego­risidir. Bu doğrultuda ürünün var olan veya yeni özellikleri ile ilgili bilgiler sunulur. Ülkemizde kağıt mendil yerine Selpak; hijyenik ped yerine Orkid; ATM yerine Bankamatik denmesinin sebebi, bu markaların je­nerik marka olmalarıdır.