REKLAMDA YARATICILIK - Deneme Sınavı - 1

Erken Davranma /Önce Satın Alma (Preemptive) Yaklaşımı;  Bu strateji genellikle, rekabetçi reklamcılığın yoğun olduğu pazarlarda uygulanır. Erken dav­ranma stratejisinde rakiplerde var olmasına karşın, onların iletişim kampanyalarında kullanmadıkları ürüne ait bir özellik sahiplenilerek reklam vaadi oluşturulur. Bu strateji bir kategori içinde en az ayırt edilen ürünler tarafından sıklıkla kullanılır.

Temel Satış Vaadi mesaj stratejisi “tüketici faydası” kavramı üzerine inşa edilmiş olup literatürde Tek Öner­meli Ana Tema, Farklı Satış Önerisi, Biricik/Benzersiz Satış Vaadi şeklinde de kavramsallaştırılmıştır. Bu me­saj stratejisinin özünü rakiplerde bulunmayan, sadece o ürüne veya hizmete ait bir özellik oluşturur. Reklam vaadi bu özellik etrafında şekillenir ve reklamda ürü­nün/hizmetin sağlayacağı “eşsiz” fayda tüketiciye ileti­lir. Reklamın ana teması, ürünün/hizmetin temel yararı üstüne kurulu olmalıdır. Domino’s pizzanın “Pizza 30 dakikada kapıda, yoksa anında bedava!” reklam kampanyası bu stratejiye örnek olarak verilebilir. Bu kampanyada Domino’s rakiplerinde olmayan bir hizmet sunmuş, pizza siparişinin teslimat süresinin 30 dakikayı geçme­si durumunda müşterilerden ücret alınmayacağı vaadinde bulunmuştur.

Yankılama (Resonance) Stratejisi; Bu stratejide hedef kitlenin gerçek veya düşledikleri yaşam deneyimleri ve koşulları ile hedef kitle­yi mutlu eden noktalar reklamda yansıtılır. Tecrübeye dayalı duygular bu yaklaşımın temelini oluşturur. Marka imajı ve ürün/hizmet özellikleri gibi unsurların üzerinde durulmaz. MasterCard’ın “Paranın satın alamayacağı şeyler vardır. Geri kalan her şey için MasterCard” reklam kampanyası tüketicilerin yaşam de­neyimlerine odaklanan yankılama mesaj stratejisinin kullanımına örnek olarak verilebilir.

Dönüşümsel reklamlar; markayı kullanma deneyimi sayesinde elde edilecek olan benzersiz psikolojik faydalara odaklanır. Bu reklamlar tüketiciye bir yaşam deneyimi; ulaşılması gereken idealleri sunar. Ana odak noktası kullanım deneyimidir ve bu deneyimle ortaya çıkan duygusal tatminin marka tarafından tüketiciye sağlandığı vurgusu hakimdir. Dönüşümsel (transformasyonel) reklamların ana hedefi “maruz kalma anında tüketicide duygusal bir tepki yaratmaktır”.

Şanslı kişiler daha rahat ve yeni deneyimlere açıktır.

Manipülasyonu önleme

sosyal bir varlık olan insanın yarattığı sosyal etkiler sosyal psikolojinin varlık nedenidir.

Aristoteles en ikna edici olan artistik kanıtın ethos olduğunu ifade eder. Ethos, itibarın da temeli olarak görülür; karizma, inanılırlık ve güvenirliği içinde barındırır.

mantıklı ya da rasyonel çekicilik, Aristoteles’in sözleriyle logos kullanma fikri halkın en mantıklı gördüğü eylemlerin argümanlarını veya nedenlerini kullanan bir ikna taktiğidir. Kişilerin mantığına seslenmek, akıllı gerekçelerle konuşmayı zenginleştirmek bilgi işleme sürecini kolaylaştırır, çünkü insanlar bilgiden, uzman görüşlerinden, raporlardan etkilenirler.

Ethos, konuşma süreci içinde yapılanır. Bu süreç, ses, ses tonu, mimik, jest, kişisel alan ve beden dilinin kullanımını kapsar.” (Demirtaş-Madran, 2012: 23). İkna edenin dış görünüşü, beden dili, yarattığı itibar en az içinde bulunulan koşullar, konunun bağlamı kadar önemlidir.

Aristoteles’in de retoriğin artistik kanıtları olarak aktarmaya çalıştığı güvenilir bir kaynak (ethos) tarafından yaratılan pozitif duygular (pathos) mantıklı argümanlarla (logos) sunulduğunda iknanın gücü artmaktadır.

Korku ve mizah, başka bir ifadeyle mesajın içeriğinin “nasıl” sunulacağı, tüketiciye nasıl seslenileceği mesaj çekiciliği türleri konusu kapsamında yer alır.

Tutum kavramı ile beraber değer ve inanç kavramları da ele alınır. Çünkü aralarındaki ilişki birbirini kapsayıcı şekildedir ve bir soğan halkasına benzer. En dıştaki kabuk, yani tüm kavramları kapsayan inançtır, ortada tutum yer alır ve merkezde değerler bulunur. Soğanın en dış halkasına ulaşabilmek merkezdeki halkaya göre daha kolaydır, bu nedenle değerler en zor değişimin olabileceği kısım olarak görülmelidir.

TUTUM “bireyi belirli bir nesneye tutarlı bir şekilde olumlu ya da olumsuz bir tepki vermeye iten öğrenilmiş bir hazır olma durumu” olarak tanımlanmaktadır (Fishbein ve Ajzen, 1975: 6). Doğuştan gelmez, sonradan öğrenilir ve bir kişi, nesne ya da duruma yönelik takındığı tavırdır. Bilişsel, duygusal ve davranışsal öğeleri vardır.