REKLAMDA YARATICILIK - Deneme Sınavı - 11

Stratejik Kararlar soruları:
• Reklam zarar görebilir grupları hedefle mekte mi?
• Reklam çocuklar için zararlı mı?
• Reklam kıskançlık ve açgözlülük gibi motivasyonları çekicilik olarak kullanmakta mı?
• Reklam gereksiz satın alma için talep
oluşturmakta mı?
• Reklam gereksiz şekilde insanların korkularına sesleniyor mu?
• Reklam insanların imajlarını ve benliklerini ucuzlatmakta mı?
• Reklam ispatlanmamış iddialar sunmakta mı?

Demografik bölümleme: Tüketiciler geleneksel olarak yaş, etnik grup, cinsiyet, gelir, eğitim, hanede yaşayan kişi sayısı gibi özelliklerine göre bölümlenir.

Genel anlamda pazarlamacılar tüketicileri temel karakteristik özelliklerine göre tanımlanmış altı kategoride bölümlerler. Bu altı kategori demografi, yaşam aşaması, coğrafik, psikografik, satın alma davranışı, değer ve fayda temelli bölümlemedir.

Demografik bölümleme: 

Yaşam aşaması bölümleme: 

Coğrafik bölümleme: 

Psikografik bölümleme: 

Davranışsal bölümleme: 

Değer ve fayda temelli bölümleme:

Tüketici karar verme süreci, tü- keticinin bir ürün ve hizmeti satın almak için ge- çirdiği aşamaları tanımlar. Bu süreç beş aşamadan oluşur (Belch and Belch, 2004):

• Problemi tanımlama:

• Bilgi arama:

• Alternatifleri Değerleme: 

• Satın alma kararı:

• Satın alma sonrası değerleme:

Yaratıcı strateji sürecinde görsellerin ya da rek- lam metnin hazırlanmasından önce yaratıcı ekibin, zihninde reklamı canlandırması gerekir. Bu aşama kavramsallaştırma olarak adlandırılır. Kavramsal- laştırma süreci büyük fikrin arandığı bir süreçtir.

Büyük fikre ulaşmak için beş aşamalı bir yol iz- lenebilir (Drewniany veJewler, 2014):

Bilgilenme: Okuyun, araştırın ve problem hakkında her şeyi öğrenin. Yaratıcı özde sunulan durum analizi bilgileri ile sınırlı kalmayın. Kendi araştırmanızı yapın. Tüke- ticiyi gözlemleyin, reklamveren ile görüşün.

Sindirime: Topladığınız bilgiler ile oynayın. Probleme farklı açılardan bakın. Olabildi- ğince çok farklı fikir geliştirin. Zihninizi çalıştırın.

Kuluçka: Zihninizi farklı şeylere yönlendirin. Yürüyüşe çıkın, hobiniz ile ilgilenin. Film seyredin. Bilinçaltınızın yüzeye çıkmasına izin verin.

Aydınlanma: Düşünme ile yorulan beyninizi kuluçkasürecinde dinlendirdiğinizde hiç umulmadık bir anda aydınlanma yaşarsınız. Bu aydınlanma her an her yerde olabilir. Bu yüzden bir anda aklınıza gelen fikri yazmak için hazır olmalısınız. Nasıl ve nereye yazdığınız önemli değildir. Peçete, mendil, kahve bardağı fark etmez. Kayıt altına alın.

Değerlendirme: Aydınlanma sürecinden sonra kendinize sorun “Bu iyi bir fikir mi? Stratejiye uygun mu? Sorunu çözer mi?” gibi. Ancak bu soruları aydınlanmadan hemen sonra sormayın. Fikri biraz dinlendirdikten sonra sorun.

Reklamın stratejik planlama sürecinde ilk iş markanın içinde bulunduğu koşulların incelenmesidir. Bu süreç içinde ürün, marka ve rakipler detaylı olarak incelenir

Israrlı bir biçimde basit bir problem tanımı talep edin: Zeki insanlar bazı şeyleri karmaşık hâle getirme eğilimdedirler. İnsafsız bir indirgemeci olun.

Geleneksel olarak reklamveren tarafından verilen iş özeti aşağıdaki başlıklarda bilgiler içermelidir (Burtenshaw, Mahon, and Barfoot, 2011):
• Şu an neredeyiz? Markanın şu anki temel konumu hakkında bilgilerin verildiği bölümdür. Pazar payı, satış rakamları, dağıtım, tüketici tutumlarına ilişkin bilgiler
ajansa sunulur.
• Nereye ulaşmak istiyoruz? Bu bölümde kampanyanın amacının ne olduğu açıkça
ifade edilir. Satışları arttırmak mı? Marka hakkındaki tüketici algılarını değiştirmek
mi? Farkındalık oluşturmak mı? Reklamverenin amacının ne olduğu bilmek ajansın
tam olarak hedeflenmiş bir kampanya yapmasına yardımcı olur.
• Hali hazırda yapılan iletişim kampanyaları neler? İş özeti daha önce yapılmış ve yapılmakta olan iletişim kampanyalarını içermelidir. Böylece ajans daha önce yapılan
işler ile bütünleşik bir kampanya üretebilir.
• Kiminle iletişim kurmamız gerekiyor? Bu bölüm belki de iletişim stratejisini, medya
stratejisini ve yaratıcı stratejisi etkileyen en önemli bölümdür. Reklamveren tüketicisi
ve potansiyel tüketicileri hakkında olabildiğince çok bilgiyi ajansa sağlamalıdır.

. Amaçlara ulaştığımızı nasıl bileceğiz? İş özeti, reklam kampanyasını değerlemede kullanılacak kriterleri de içermelidir.

• Pratikte kullanılacak bilgiler neler? Zaman, bütçe, ajansın bilmesin gereken yasal kısıtlamalar gibi bilgilerin verilmesi gerekir

Konumlandırma
• Marka/ürün ana rakiplerden nasıl farklılaşmakta?
• Tüketiciler markayı nasıl görmekte?

Durum analizinin temel amacı, markanın içinde bulunduğu problemi tanımlamak ve anlamaktır. Bu süreçte kullanılan temel araçlardan bir tanesi SWOT analizidir. SWOT analizi markanın güçlü ve zayıf yönleri ile fırsatlar ve tehditlerin analiz edildiği bir araçtır. Güçlü ve zayıf yönler markanın içsel analizini, fırsatlar ve tehditler pazarlama çevresinin analizini gerektirir. Stratejik planlama açısından SWOT analizini amacı zayıf yönler ve tehditleri işaret ederek güçlü yanları ve fırsatları kaldıraç olarak kullanmaktır (Moriarty, Mitchell and Wells, 2012).

• Psikolojik faktörler
• İhtiyaç ve istekler
• Seçici algı
• Tatmin
• Motivasyonlar
• Tutum ve değerler
• Kişilik

Psikografik bölümleme: Temel olarak kişilerin paralarını nasıl harcadıkları, boş zamanlarını nasıl değerlendirdiklerine, ilgilerine ve değerlerine, dünyaya ve kendilerine bakış açılarına dayanır. Sosyal sınıf, yaşam tarzı, kişilik kullanılan değişkenlerdendir

Markanın olası değiştiricileri: Bu tüketiciler hem sizin markanızı hem de rakiplerin
markasını satın alırlar. Marka farkındalıkları yüksek olabilir. Orta düzeyde olumlu
marka tutumu vardır

Marka Tutumu: Birden fazla marka arasından belli bir markanın tercih edilmesindeki ana neden.

Marka Farkındalığı: Hedef kitlenin satın alma için markayı yeterli detayda hatırlaması

Kültür; bireyin iletişim kurmasına, belirli davranışları ve olayları yorumlamasına yardımcı olan değerler, fikirler ve semboller dizisidir.