REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK

Doru cevap A seçeneğinde bulunan Konkurdur. Reklamverenin, ajanslardan örnek kampamaya hazırlayarak belirlenen tarihte sunmalarını talep etmesine konkur adı verilir.

Belirtilenlerin tümü, reklamveren, medya, reklam ajansı ve tedarikçiler reklam endüstirisi içinde yer alır. Doğru cevap C seçeneğidir.

Reklamverenlerin, reklam ajansı seçiminde yararlandığı yöntemlerden biri Müşteri Profili çıkararak ilgilendikleri reklam ajansına bunu göndermeleridir. Doğru yanıt B'dir.

Doğru cevap E seçeneğidir. Yaratıcı Bölüm reklam ajansının yapılanmasında çalışılan bir görev alanıdır. Brif, kampanyaya yönelik beklentileri, seslenmek istenilen tüketici kitlesini, ürünün niteliklerini,Pazarlama bileşenlerini,strateji ve zamanlama türünde bilgileri kapsayan özet belgeye verilen addır.

Yanıt D seçeneğindedir. Reklam ajansı yapılanmasında, hedef kitleye mesajın en etkili biçimde ulaşmasından sorumlu bölüm medya planlaması ve satın alım bölümüdür.

Doğru cevap C seçeneğidir. Trafik Bölümü ajansın can damarıdır ve çalışanları ajansta tüm olup biteni takip altıda tutmaktadır.

Doğru cevap E seçeneğidir. Tam hizmet ajansları reklam için gereken medya planlaması yapmak, raştırma ve analiz yapmak, reklam kampanyalarını yönetmek, reklam yazmak, logo ve bütünleştirilmiş bir kimlik geliştirmek,grafşk dizaynı yapmak,halkla ilişkileri planlamak vb. gibi hizmetleri yapmaktadır.

Doğru Yanıt A seçeneğidir. Reklamveren hizmet çeşitliliği olan ajansla çalışmayı tercih edecektir.

Yanıt E seçeneğindedir. Diger seçeneklerde yer alan ifadeler sunuma hazırlık aşamasını içermektedir.

Doğru cevap B seçeneğidir. Yaratıcı fikirin sunumunda reklamdaki ünlünün markanın ve reklam mesajının önüne geçmemesi ve uygun olmasına dikkat edilmelidir. Sunuşta kullanılacak materyaller ve özellikleri sunuş içeriğiyle dengede olmalıdır.

REKLAM AJANSI SEÇİM SÜRECİ VE UNSURLARI

Reklam ya da reklamcılık bir sektör olarak, sektördeki farklı alanlardaki faaliyetlerin; ihtiyaçlar, amaç, koşullar; beklentiler ve istekler dahilinde bir araya getirilerek çözüm üretildiği; "çoklu" bir çalışma alanını ifade etmektedir. Reklam endüstrisi, sadece reklam, reklamcılık faaliyetlerinden ibaret değildir. "Reklam endüstrisi" veya reklam sektörü reklam kavramının ve reklamcılılıkla ilgili faaliyetlerinin, ayrı uçlardaki, farklı boyutlarına atıfta bulunarak reklam ve reklamcılıkla ilişki içinde olan diğer sektörlerin oluşturduğu kümeyi tanımlamaktadır. Reklam endüstrisi, reklamveren, reklam ajansı, medya ve destekleyiciler/tedarikçilerden oluşmaktadır (Arens, 1999).

Reklamverenler, ajans seçimi sürecindeki olası hata payını en aza indirebilmek; çalışabilecekleri, beklentilerine en uygun niteliklere sahip olan ajansı bulabilmek için, ajans değerlendirme ölçütleri kullanmaktadırlar. Sözkonusu ölçütlerden hangisine ağırlık verileceği, hangisinin değerlendirme sürecine dahil edilmeyeceği reklamverenden reklamverene göre farklılık gösterebilmektedir. Her reklamverenin değerlendirmede öne aldığı ölçütler ve/veya unsurlar birbirlerine göre oldukça farklılık göstermektedir. Reklam ajansı seçiminde kullanılan en yaygın ölçütler aşağıda sıralanan konu başlıklarından oluşmaktadır. Bunlar: • Ajansın yaratıcılığı, • Ajansın pazarlama yeteneği, • Ajansın geçmiş deneyimleri, • Ajansın büyüklüğü, • Ajansın coğrafi konumu, • Ajansın ihtiyaçlara cevap verme becerisi, • Reklamveren ile ajans çalışanlarının kimyalarının uyuşması ve • Ajansta reklamveren ile ilgilenecek ekibi oluşturan çalışanların niteliği şeklinde sıralanmaktadır (Adcock, Halborg ve Ross, 2001).

“Ajans için alışverişe çıkmak”, ifadesiyle anlatılmak istenen nedir? Ajans değerlendirme süreçleri ve bu süreçte dikkat edilen özellikler tartışmasında; reklamverenlerin ajanslardan değerlendirmek üzere, yaratıcı çalışma ve bu çalışmanın sunumunu talep etmelerinin gereksiz olduğunu belirten; seçilebilmek için hazırlanan yaratıcı çalışmaların aslında gerçek reklam olarak kullanılmadığını hatta ajans seçiminde belirleyici bir unsur bile olamayacağını vurgulayan görüşler de bulunmaktadır. Bu görüşlerin sahipleri, ajans seçim sürecinin aceleye getirilmesi durumunda yanlış kararlar verilmesinin mümkün olduğunu; ideal bir ajans seçim süresinin en az 10-12 hafta olması gerektiği belirtmektedirler (Muhamed 2001).

Reklam sektöründe, “konkur” reklamverenin belirli ajanslara özel olarak ya da tüm ajanslara ortak olarak, “reklam ajansı arıyorum” ilanı vermesine verilen addır. Terim, yaygın biçimde konkur açmak, konkura katılmak şeklinde kullanılmaktadır

Reklam Ajanslarının Yapılanma Biçimleri Birçok reklam ajans, bir veya birden fazla ürün, marka için; bir veya birden fazla iletişim hizmeti vermektedir. Verilen iletişim hizmeti türlerinin her biri için iş ünitesi terimi kullanılmaktadır. Ajanslar, iş üniteleri veya müşteri türlerine göre yapılanmaktadırlar. Bunun sebebi, ajansın her müşteriye ayrı ayrı uyum sağlama zorunluluğudur.

"The Bullpen": Bullpen adı verilen sanat stüdyosu, çizdikleri parçaları birleştirip tablo hazırlamada uzmanlaşmış sanatçıları içermektedir. Burası ajansa alınan yeni sanat yönetmeni adaylarının göreve başlangıç yeridir.

Trafik Bölümü Trafik bölümü, projelerin son teslim tarihlerinin takibinden sorumludur. Müşteri bölümü yöneticisi, son teslim tarihlerini gözden geçirmek ve ilerlemeleri görmek için trafik bölümü bölüm sorumlularıyla birlikte görev yapmaktadır. Trafik bölümü ajansın can damarıdır ve çalışanları, ajansta tüm olup biteni takip altında tutmaktadır.

Reklam Ajanslarının Hizmet Alanları Reklam ajansı reklam üretimine ilişkin olarak, müşterisine belirli konularda hizmet verebilen, bağımsız nitelikli ve ticari bir işletmedir. Reklam ajanslarının sunduğu hizmete ilişkin konuları aşağıda sıralanmaktadır. Bunlar: 1. Reklamverene içinde bulunulan pazarla ilgili konularda tavsiyelerde bulunmak, 2. Reklamverenin iletişim faliyetlerinin tümünde nitelikli bilgiler sunmak, 3. İletişimle ilgili farklı mecraları amaca yönelik kullanarak reklamverenin hedef kitleleriyle iletişim kurmasına yardımcı olmaktır. Sözkonusu iletişim, sinema-TV filmi, afiş, radyo, vb. geleneksel ve geleneksel olmayan araçlar ve bunlara uygun üretim teknikleriyle sağlanabilmektedir. 4. Reklam kampanyası üretmek. 5. Reklam kampanyasının yayınlanması için medya seçimi ve medya satın alma konularında destek olmak; fiyat için pazarlık etmek ve tarafların anlaşmasını sağlayarak ilişkilerini düzenlemektir. Reklam ajansını reklamla bağlantılı hizmetler veren başka kuruluşlardan farklı bir yere konumlandıran unsurlar bulunmaktadır. Reklam ajansının, reklam sektöründe yer alan diğer kuruluş türlerinden ayırt edilmesini sağlayan özellikler aşağıda sıralanmaktadır. Bunlar: 1. Reklam ajansı bağımsızdır; hem müşterilerinden hem de kullandığı medya araçlarından bağımsız hareket edebilmelidir. 2. Reklam ajansı uzmanlardan oluşur; birçok meslek grubu yer alır; sanat yönetmenleri, medya, pazar, satış uzmanları ve benzeri. 144 3. Reklam ajansı reklamın oluşumundan kontrolüne kadar her aşamasından sorumludur; mesajın yaratılması, medya seçimi, içeriğinin yönlendirilmesi, yayınlanması için medyada reklama ait boş yer alınması ve bunun kontrolü ve benzeri gibi. 4. Reklam ajansı müşterisinin hesabına çalışır; kendi adını kullansa bile müşterisinin adına iş yapar.

Reklam Ajansını Seçilebilir Kılan Özellikler Reklam ajansının reklamveren tarafından organize edilen konkura katılmalarının temel nedeni; konkura katılan diğer ajanslar arasından, seçilerek, reklamvereni kendi müşteri portföylerine eklemektir. Konkur sonucunda, reklamveren çalışacağı ajansı seçmekte; diğer bir ifadeyle seçtiği reklam ajansının müşterisi konumuna gelerek belirli bir süre iletişim faaliyetleri için o ajanstan hizmet almaktadır. Konkur süreci, ajans seçilsin ya da seçilmesin; reklamveren ve ajans arasında kurulacak ilişkinin de temelini oluşturmaktadır. Bir konkurda seçilmeyen ajansın başka bir konkurda seçilmesinde, seçilmediği konkurlarda sergilediği yaklaşımların etkisi de bulunabilmektedir. İletişimin; iletşim etkinliklerinin yarattığı etkinin devamlılık arzeden bir süreci oluşturduğu akıldan çıkarılmamalıdır. Reklam ajansı da reklamveren de, içinde bulundukları sektördeki ağırlıklarını, görünür oldukları faaliyetlerde yarattığı etkilerle beslemektedirler. Konkursa sözkonusu etkinliklerden sadece birisidir. Konkur, ajansın müşteri adayına kendisini sunduğu bir platform olma özelliğini de göstermektedir. Bu platformda edinilen izlenimler, uzun vadede ajanslar ve reklamveren arasındaki etkileşimin niteliğini de belirleme potansiyeline sahiptir. Güven ve saygı hemen hemen tüm ilişkilerin temelini oluşturmaktadır. İlişki kurmak isteyen tarafların her ikisinin de birlikte çalışmaya gönüllü olması ve buna yönelik karşılıklı çaba göstermeleri gerekmektedir. Konkurda yer alan reklam ajansının amacı; reklamverenin kendisini seçmesi yönünde ikna etmektir

Sunuma Hazırlık Yaratıcı fikrin sunumu aşamasında, ajansın ürettiği işin müşteriye aktarılması gerçekleşmektedir. Sözkonusu sürecin ajansın lehinde sonuçlanması için ajans tarafından dikkat edilmesi gereken unsurların en başında; sunuşun planlanması yer almaktadır. Sunuma hazırlanırken; sunuşun yapılma neden/amaç, sunuşun içeriği ve bunların düzenlenmesi yapılmalıdır. Yaratıcı fikir, ana başlıklar, kısa açıklamalarla reklemverene anlatılacak hale getirilmelidir. Sunuşta, PowerPoint, ve benzeri sunum programları kullanılacaksa; aktarılacak bilgiler slayta yazılacak ve konuşarak belirtilecekler ayrı bir şekilde düzenlenmelidir. Sunuş, ortam ve ortamdaki donanım, fiziksel koşullar, dinleyicilerin özellikleri, sunucunun yeterlilikleri dahilinde hazır hale getirilmelidir. Sunumdan önceki yeterli hazırlık yapılmamasının, yaratıcı bir fikrin heba olmasına, reklam ajansının itibarının zarar görmesine sebebiyet vereceği, unutulmamalıdır. Yaratıcı fikri başarılı bir şekilde anlatmak ve konkur sonucunda olumlu bir izlenim yaratmak isteniyorsa: • Sunum öncesinde; sunuşla ilgili yeterli kadar araştırma yapılmalı, • Konkura katılan diğer ajanslar ve dinleyiciler hakkında bilgi edinilmeli, • Sunuşun gerçekleşeceği ortam ve koşulllar öğrenilerek; bunlara uyum sağlanmalı, • Sunuş öncesinde denemeler yapılmalı, • Ne sunulacağını ve nasıl sunulacağı hakkında iyice çalışılmalı, mevcut durum kavranmalıdır.