Aof Panel

Soru 1

ABD’de yapılan bir araştırmada; 1984 yılı itibariyle ajans ve müşterinin birlikte çalışma
süresi yaklaşık 7,4 yıl olurken; bundan on üç yıl sonra ortalama ajans-reklam veren birlikteliğinin
süresi kaç yıla gerilemiştir?

Soru 2

Aşağıdakilerden hangisi reklam endüstrisi tarafından oluşmamaktadır?

Soru 3

Aşağıdakilerden hangisi reklam kampanyası üretimine hizmet etmemektedir?

Soru 4

Aşağıdakilerden hangisi reklam ajansı seçiminde kullanılan en yaygın ölçütlerden değildir?

Soru 5

Reklam ajansını değerlendirme süreci kaç temel aşamadan oluşmaktadır?

Soru 6

Müşteri bölümü müdürü, nelerden sorumludur?

Soru 7

Birimde yürütülen görevlere ilişkin ajansın üst yönetimine bilgi veren, Ayrıca stratejik konularda liderlik görevini üstlenen ve iş fırsatlarını saptaması kimin sormluluğundadır?

Soru 8

Genellikle müşteri bölümündeki anahtar konumundaki kişi olan, ajans ve müşteri arasında temel irtibatı sağlamak kimin görevidir?

Soru 9

Müşteriye istediği hizmeti zamanında verebilmek için ajansın, üretim faaliyetlerini bir takvim dahilinde yürütmesinden sorumlu olan kişi kimdir?

Soru 10

Aşağıdakilerden hangisi reklam ajanslarının sunduğu hizmete ilişkin konulardan değildir?

Soru 11

Aşağıdakilerden hangisi reklam ajansı seçiminde kullanılan en yaygın ölçütlerden biri değildir?

Soru 12

Reklam ajanslarının yapılanma biçimleri göz önüne alındığında "yönetim denetçisi" hangi bölümde yer almaktadır?

Soru 13

Çizdikleri parçaları birleştirip tablo hazırlamada uzmanlaşmış sanatçıları içeren ve aynı zamanda ajansa alınan yeni sanat yönetmeni adaylarının göreve başlangıç yeri olan bölüme ne ad verilmektedir?

Çözüm Açıklaması

Yaratım bölümü bünyesinde iki çalışma alanı ve buna ilişkin görev başlıkları bulunmaktadır. Bunlardan ilki, reklamı oluşturan, yazan ve üretenlerin dahil olduğu gruptur. İkincisi ise akıl hocası tabir edilen çalışanların dahil olduğu yaratıcı, önder nitelikli kişilerin dahil olduğu gruptur. İkinci grupta yer alan kişiler, bir fikir ve kampanya üretmek için oluşturulan ekiplerle birlikte çalışarak; ekibin iş çıkarması için onları güdülemekte ve onları hata yapmamaları çin uygun şekilde yönlendirmektedir.

Yaratıcı Bölüm Sorumlusu (Creative Director): Ajansın yaratıcı gücünü ve yaratıcı potansiyelini geliştiren uygulama ve düzenlemeleri sağlamak, ortaya koymakla yükümlüdür.

Yaratıcı Grubu (Creative Group): Bir yaratım grubu, metinleri yazan grup, geleneksel veya geleneksel olmayan mecralarda yayınlanacak kampanyaya ait içeriği oluşturan, fikirleri yazılı ve görsel hale getiren grup ve bu fikirleri radyo veya televizyon reklamları haline dönüştüren gruplardan oluşmaktadır. Bu kişilerin kullandıkları ünvanlar; reklam yazarı/copywriter, sanat yönetmeni veya prodüktör şeklinde sıralamak mümkündür. Birçok ajansta sanat yönetmeni ve reklam yazarı/copywriter birlikte; bir takım halinde çalışmaktadırlar. Bu takım çevresinde işin üretimine yönelik destek veren, gerekli işleri yürüten çalışanlardan oluşan bir destek grup da bulunmaktadır.

Reklam yazarları, reklam kampanyalarına ait içeriğin hazırlanmasında en önemli rolü üstlenen kişilerdir; belirlenen reklam hedefi ve strateji doğrultusunda çeşitli reklam araçları için reklam metinleri üretmektedirler.

Radyo Reklamı Üretimi (Broadcast Production): Radyo reklamlarında tonu doğru yaratmak, reklamın başarısının anahtar faktörü olduğu için yaratım bölümü bir radyo reklamı üreticisi bulundurmaktadır.

"The Bullpen": Bullpen adı verilen sanat stüdyosu, çizdikleri parçaları birleştirip tablo hazırlamada uzmanlaşmış sanatçıları içermektedir. Burası ajansa alınan yeni sanat yönetmeni adaylarının göreve başlangıç yeridir.

Soru 14

Reklam ajansı yapılanmasında hedef kitleye mesajın en etkili biçimde ulaşmasından sorumlu bölüm aşağıdkilerden hangisidir?

Soru 15

Sınırlı sayıda hizmet üzerine odaklanan, iş hacmi küçük olan kimi zaman sadece tek bir hizmette uzmanlaşan ajanslar aşağıdakilerden hangisiyle ifade edilmektedir?

Soru 16

Reklam ajansının, reklam sektöründe yer alan diğer kuruluş türlerinden ayırt edilmesini sağlayan özelliklerden hangisi doğrudur?

Soru 17

Aşağıdakilerden hangisinin reklamverenin reklam ajansı seçim sürecinde etkili olan özellikler açısından doğru bir varsayım olduğu söylenebilir?

Çözüm Açıklaması

Reklam ajansı seçiminde reklamverenin üzerinde durduğu özellikler: İki tarafın kimyasının uyuşması,iş yapma felsefelerinin benzemesi, iş etiği, işletme büyüklüklerin birbirine denk olması, ajansın yaratıcılık deneyimi ve ajansın sorun karşısında cevap verebilme yeteneği olarak özetlenebilmektedir (Wengel,1999).

Başka bir araştırmaya göre reklam ajansı seçiminde etkili olan kriterler: Reklamveren ve ajansın görece büyüklüklerinin denkliği, coğrafi konum veya yer ve erişilebilirlik, reklamverenin ihtiyacının türü/niteliği, ajansın uzmanı olduğu hizmet çeşiti, reklam ajansının tecrübesi/geçmiş dönemdeki işleri;ajansın uyum, empati geliştirme yeteneğinin olması; ajans ve reklamveren çalışanlarının kimyalarının uyuşması ve ajansın iş yeteneği (Brassington ve Pettitt, 2003) olarak sıralanmaktadır.

Reklamverenin ajanstan beklentisi koşullar, olanaklar, ihtiyaç ve beklentiler doğrultusundaşekillenmektedir. Bu bakımdan, bir reklamverenin önemli saydığı bir özellik diğer bir reklamveren için son derece önemsiz olarak nitelendirilebilmektedir. Dolayısıyla, bir ajansı seçilebilir kılan özellikler, reklamverenden reklamverene göre farklılık gösterdiğinden, ajansları seçilebilir kılan özelliklerin her birini birer varsayım olarak değerlendirmek mümkündür.

“Reklamveren, büyüklüğü kendisine denk olan ajansı tercih edecektir”

“Reklamveren, güvenilir algıladığı ajansla çalışmayı tercih edecektir”

“Reklamveren, hizmet çeşitliliği olan ajansla çalışmayı tercih edecektir”

“Reklamveren, deneyim sahibi bir ajansla çalışmayı tercih edecektir”

“Reklamveren, sektörde olumlu itibara sahip bir ajansla çalışmayı tercih edecektir”

“Reklamveren, yaratıcı bir ajansla çalışmayı tercih edecektir”

“Reklamveren, nitelikli çalışanlara sahip bir ajansla çalışmayı tercih edecektir”

“Reklamveren reklam ajansıyla kimyalarının uyuşmasına dikkat edecektir”

Soru 18

Yaratıcı fikri başarılı bir şekilde anlatmak ve konkur sonucunda olumlu bir izlenim yaratmak isteniyorsa aşağıdakilerden hangisi yapılmalıdır?

Soru 19

Aşağıdakilerden hangisi sunum slaytları hazırlanırken dikkat edilmesi gereken özelliklerden biridir?

Soru 20

Aşağıda yaratıcı bir fikir sunulurken dikkat edilmesi gerekenlerle ilgili verilenlerden hangisi doğrudur?

Çözüm Açıklaması

Yaratıcı fikir sunulurken, aşırıya kaçmak; dinleyicilerin tüm duyularını bombardıman altına almak; yaratıcı fikre, ajansa, sunuşun başarısını da olumsuz yönde etki edecektir. Dinleyicilerle, görsel, işitsel ve dokunsal yollarla bağlantı kurulurken; düzey ve miktar, sıklık unsurlarına dikkat edilmelidir. Duyulara etki edecek unsurların hiç birinde aşırılıkta bulunmamaya özen gösterilmelidir. Söz konusu özen, sunum içeriğinin oluşturulması, sunum içeriğinin düzenlenmesi, sunuşanı ve sunum sürecindeki sunucunun etkinliği aşamalarının her birini kapsamaktadır. Sunum içeriği de, sunum materyalleri de sunucunun yaklaşımı da basit, sade, açık anlaşılabilir nitelikte olmalıdır. Kendinizle ilgili pek çok şey değil, izleyenlerin hatırlayabilecekleri, karıştırmayacakları üç temel özelliğe odaklanmak, isabetli olacaktır. Sunum konuşmasında, yaratıcı fikri; kişilerin ilgi ve ihtiyaçları, geçmiş deneyimlerini bağdaştırarak, hikayeleştirmenin hem yukarıda belirtilen dolaylı anlatımı hem de izleyenlerin sıkılmamasını sağlayacağı, onlarda aşinalık ve hoşlanma yaratmasına etki edeceği unutulmamalıdır. Sunuşu, reklam filmi veya bir marka/ürün olarak konumlandırıp üretmek gerekmektedir. Reklam ajansı, tanıtımı yapılan markanın kendisidir. Reklam ajansı, konkurdan çok daha önce, kurulma aşamasında kendi kimliğiyle ilgili gerekli çalışmaları yaparak; konkurlarda kendisini daha etkili bir şekilde anlatabilecektir. Dikkat çekecek kadar farklı, kafa karıştırmayacak kadar da sade tasarımlar; dinleyici grubun beğeni ve ilgileri çerçevesinde üretilmelidir. Ajans ve müşteri arasındaki görüşmeler, müşterinin beğenileri ve özellikleri hakkında bilgi toplanmasını sağlamaktadır. Sunuşun her aşamasında, söz konusu bilgilere göre hareket etmek, sunumun başarılı olmasını sağlayacaktır. İkna etmek için dikkat çeken, istatistikler, benzetmeler, karşılaştırmalar, alıntılardan faydalanılmalıdır. Ancak, rakiplere saldırıyormuş algılaması yaratmamaya özen gösterilmelidir. Bir bilgiyi iletirken, doğru bir bilgi olsa dahi, sunuşa katılan diğer ajanslar; rakipler hakkında olumsuz ifadelerden kaçınmak ve saldırıda bulunmamak gerekmektedir. Konkur sunuşu, ikna edici iletişim sürecidir. Sunuşu yapan kişinin, reklamvereni ikna etmekle yükümlü olduğu gerçeği unutmamalıdır. Sunuş hazırlanırken, ayrıntılar üzerinde durulmalıdır. Ancak sunuş esnasında büyük resme odaklanılmalıdır. Ajansın konkurda yer alma nedeni ve yaratıcı fikrin niye oluşturulduğu hatırlanarak sunum/sunuş gerçekleştirilmelidir. Sunuş esnasında, dikkat çekici, merak uyandırıcı, izlemekten hoşlanılacak; reklamvereni ajansı seçmeye yöneltici etkisi olan bir “gösteri” yapılmalıdır. Sunumda, sürekli hareket etmek, aceleci davranmaktan kaçınmak gerekmektedir.

REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK