REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK

George Orwell “Bindokuzyüzseksendört” adlı romanını 1949 yılında yazmıştı. Kitap geleceğe yönelik bir distopyayı anlatmaktaydı. Reklam filmini bilim-kurgu sinemasının usta ismi Ridley Scott yönetti.

Reklam, markanın mesajını tüketiciye iletmek için tasarlanmış bir iletidir.

Bant reklamlar; reklam kuşakları haricinde normal yayının üzerine bindirilir ve temelde yazı ağırlıklı olarak tasarlanır.

Çekim senaryosu; senaryo yazımındaki son noktadır. Çekim senaryosu daha teknik bir yazım biçimi gerektirir. Çekim ölçekleri, sahneler, ses (müzik, diyalog, efekt) ikiye bölünmüş bir sayfa düzeninde, yorum payı bırakmayacak kadar net bir şekilde yazılır.

1984 Reklam filminin çekim senaryosu. Paul Rutherford’un Yeni İkonalar: Televizyonda Reklam Sanatı adlı kitabından uyarlanan metninde senaryo düzeninde gösterilmektedir.

Göğüs Çekim: Orta ölçekli çekime karşılık gelir. İnsanlı sahnelerde kişiler arasındaki çeşitli etkileşimleri yansıtmak için doğru bir seçimdir. Karşılaştırmalı reklam uygulamaları için de doğru bir yaklaşımdır.

Reklamcılık tarihinde sübjektif kamera bakış açısının başarıyla kullanıldığı pek çok örnek mevcuttur ama IKEA firmasına ait “Lamp” (lamba) adlı reklam bu konuda tartışmasız en önlerde gelmektedir. 2003 Yılında Cannes Uluslararası Reklamcılık Festivalinde televizyon reklamı kategorisinde büyük ödülü kazanan reklam, sahibi tarafından çöpe atılan bir lambanın hüzünlü hikayesini anlatmaktadır.

Dünya reklamcılığının duayenlerinden David Ogilvy (1983) televizyon reklamı yazarken dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktaları şöyle sıralar.

“Diyalog reklam” yerel radyo reklamlarında sıklıkla rastlanan bir formattır. İki kişinin arasındaki konuşma vasıtasıyla aktarılan mesaj, sunucu veya hayali karakterler tarafından canlandırılır. Marka hakkında bilgili birinin diğerine tecrübesini aktardığı senaryolar en sık rastlanılanlardır.

Sesten Duvar Kağıdı: Bu yaratıcı yaklaşım, dinleyicilerin aklına markayı veya markanın çok belirgin bir özelliğini “kazımak” için kullanılır. Radyo reklamı çok sık yayınlanarak veya reklam zamanı dışı program sponsorluklarıyla gün içerisinde pek çok kez dinleyiciyle buluşur. Bu sayede dinleyiciler sesten oluşan bir duvar kağıdıyla çevriliymişçesine reklama maruz kalırlar.

Üç temel türde televizyon reklamından söz edilebilir:Hareketsiz reklamlar; hareketli reklamlar ve bant reklamlardır.

Hareketli reklamlar; birden fazla görüntüden oluşur. Çekim veya animasyon teknolojisiyle yaratılan bu reklamlar tüketiciye sadece bilgi sunmaz, duygusal mesajları da başarıyla iletir.

Reklam, markanın mesajını tüketiciye iletmek için tasarlanmış bir iletidir.

“Sunucu” formatında, ekrandaki görüntüye eşlik eden, senaryoya göre çekici, samimi veya otoriter olabilen bir oyuncu söz konusudur. Sunucu kimi zaman bir satış danışmanını, bir uzmanı veya doğrudan reklam verenin kendini canlandırabilir.

Müzikal” televizyon reklamlarında kullanılan bir diğer formattır. Müzik, reklamın fonunda yer alan tamamlayıcı bir eleman olarak kullanılabileceği gibi, tüm reklam mesajını barındıran müzikal bir gösteri olarak başrole de çıkabilir. Ayrıca müzik, reklam cıngılı denilen ve reklamı yapılan ürün/hizmetin özelliklerini anlatan sözlü müzik olarak da planlanabilir. Tüketicinin diline takılan bir reklam müziği amacına ulaşmış demektir.

Reklam yazarı televizyon reklamını üç aşamada yazar. Her üç aşamanın kendine özgü teknik bir yazım dili söz konusudur.

Reklam filminin kısa, ayrıntılara yer vermeyen, kişi ve mekân tasviri yapmayan, geniş zamanda yazılan özetine verilen isimdir. Alabildiğine yalın bir anlatımın kullanıldığı sinopsisin uzunluğu genellikle bir paragrafı geçmez. Sinopsis temel reklam fikrini anlatmak için yazılır.

Tretman; sinopsisin genişletilmiş haline verilen isimdir. Tretman aşamasında artık reklam filmindeki olay örgüsü ayrıntılarıyla anlatılır, sahnelerin çekileceği mekânlar tasvir edilir. Tretman yazarken gereksiz ayrıntılardan ve duygu, düşünce, tutum gibi kameraya doğrudan yansıtılamayacak soyut anlatımlardan kaçınılmalıdır.

Storyboard; reklam filminin kare kare çizilmiş halidir. Bir çizgi romana benzeyen storyboard, reklam filminin gözde canlanması amacıyla kullanılan bir taslak çalışmadır.

Zihnin tiyatrosu, sesten duvar kağıdı,ürünün sesi,müziğin beklenmedik şekilde icrası yaratıcı radyo reklamları yazabilmek için çeşitli yaratıcı yaklaşımlardandır. E seçeneği bu kapsam dışındadır.