REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK

İdeal bir başlığın özellikleri şunlardır:

Başlık kısa ve anlaşılır olmalıdır.

Başlık reklam mesajının en temel kısmıdır.

Başlık bir yönlendirme levhası gibi işlev görür.

Rekabetin yoğun olduğu ve kalite, fiyat, garanti gibi temel ürün/hizmet özelliklerinin reklama taşındığı durumlarda marka adının veya markayla özdeşleşmiş bir söylemin başlığa taşınması yararlı bir yaklaşımdır.

Tüm gazeteler coğrafi olarak aynı bölgelerde yayınlanmaz. Temel üç dağıtım alanı sınıflandırması olarak yerel, ulusal ve uluslararası gazetelerden bahsedebiliriz.

Kafiyeli başlık, başlık çeşitlerinden biri değilidir.

Buyurgan Başlık: Bazı başlıklar tüketiciyi doğrudan belli bir davranış göstermesi konusunda uyarır, yani buyurur. “Hemen al”, “sakın geç kalma” gibi söylemleri buna örnek verebiliriz.

Bir gazete içindeki en küçük ve en net tarif edilmiş reklam alanı seri ilanlar sayfasıdır. Burada kısaca mesajı ileten minik ilanlar yer alır. Elbette seri ilan sayfası büyük markaların reklam mesajları için yeterli değildir. Bunun için gazeteden daha büyük reklam alanları satın alınır.

Mektup basılı doğrudan postalama araçları içerisinde en kişisel, dolayısıyla tüketiciler tarafından en samimi algılanandır.

Seri ilanlar, bir reklam metnin temel parçalarından biri değilidir.

Slogan bir basın reklamının sonunda, söylenenlerin hepsinin altına markanın attığı bir imza niteliğindedir.

Mektup, broşür ve kataloglar basılı reklam ortamlarıdır ve gazete ya da dergilere göre daha edebi değildir.

Basılı reklam ortamları veya mecraları dendiğinde; bir matbaada basılan ya da farklı teknolojilerle çoğaltılan, içinde reklam alanları bulunduran kitle iletişim araçları (gazete, dergi, vb.) veya doğrudan reklam ortamı olarak planlanmış araçlar (katalog, broşür vb.) anlaşılmalıdır.

Reklam yazarlığı ve edebi yazarlık ilişkisi yabancı reklam ustaları tarafından ise olumsuz bir tutumla karşılanmaktadır. Ernest Hemingway ve George Bernard Shaw reklam yazarlığını denemiş ünlü edebi yazarlardır. David Ogilvy bu ve benzeri edebiyat kökenli reklam yazarlarının başarısız olduklarını savunurken, kendisinin de edebi bir eser ortaya koyamayacağını söylemiştir. Bu görüşün destekçilerinden Charles Saatchi de reklam hariç hiçbir yazın türüne ilgi duymadığını, hatta reklamcılık üzerine makale yazmaktan bile kaçındığını belirtmiştir. Görüşü destekleyen ve bu iki uzmanlık alanını “tamamen farklı” olarak niteleyen ustalardan biri de Rosser Reeves’dir.

Basılı reklam ortamlarının temel bazıavantajları şunlardır:

Basılı reklam ortamları kalıcı bir yapı sergiler. Günlük gazete en az bir gün, periyodik dergiler yayın sıklığına bağlı olarak aylarca okuyucusuyla ilişki içinde kalabilir. El ilanı, katalog, broşür gibi malzemeler de benzer bir yapı sergileyebilir. Bu reklam ortamları tek bir okuyucudan daha fazlasına da ulaşabilir. Basılı reklam ortamlarının bu avantajdan etkin şekilde yararlanabilmesi için, başarılı şekilde tasarlanmaları gerekir. Masanızın üzerinde durmasından hoşlanacağınız bir dergi veya buruşturup çöpe atmaktansa tekrar tekrar göz gezdirmek isteyeceğiniz bir broşür, kalıcılık özelliğiyle tüketicilerle daha etkili şekilde iletişim kuracaktır. Bu durum ise marka mesajlarının tüketicilere daha etkin şekilde ulaşmasına olanak tanıyacaktır.

Tüketicilerin ürün/hizmetle ilgili detaylı bilgiye ihtiyaç duyduğu durumlarda, basılı reklam ortamları daha kullanışlıdır. Uzun metinler, ayrıntılı fotoğraf veya çizimler bu tip ortamlarda daha rahat incelenebilir. Tüketiciler gerektiği durumlarda bilgileri arşivleyebilir.

Ülkemizde yayınlanan pek çok gazete ve dergi farklı hedef kitlelere sahiptir. Dolayısıyla reklamın ulaşması istenen kitlelere yönelik bir mecra tercihi yapmak hiç de zor değildir. Başarılıbir medya planlamasıyla, gazete ve dergiler yoluyla markalar mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırırlar. Broşür, katalog gibi araçlar da etkin bir şekilde dağıtılırlarsa, benzer etkiye sahiptirler.

Gazete, toplumun bilgilenmesi ve gündemi takip edebilmesi için son derece önemli bir kitle iletişim aracıdır. Tüm gazeteler coğrafi olarak aynı bölgelerde yayınlanmaz. Gazeteler farklı yayın sıklıklarına sahip olabilirler. Gazeteler hedef kitleleri ve yayın politikalarına göre de sınıflandırılabilir. Gazeteler haber sayfalarının arasında farklı reklam alanları yaratarak, markaların mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırmalarına ön ayak olurlar. Gazete reklamlarının en önemli dezavantajlarından biri ise baskı kalitesidir.

Reklam yazarları mecralar üzerinde uzmanlaşma şeklinde bir çalışma disiplinine sahip değildirler. Yani bir reklam yazarı sadece gazete veya sadece radyo reklamı yazmaz. Bunun yerine her mecranın kendine has özelliklerini bilir, hazırladığı yaratıcı fikir ve metinleri buna göre adapte eder. Dolayısıyla her mecranın kendine özgü dinamikleri olsa da reklam yazarı eninde sonunda bir metin kaleme alacaktır. Dolayısıyla yazma eylemine ne şekilde yaklaşacağı son derece önemlidir. Bu konuda çeşitli öneriler getirilebilir:

Tek bir yaratıcı fikir ve tek bir anlatım biçimi yeterli değildir.

Çok sayıda fikir ve metin oluşturabilmek, çalışma biçimini doğru yönlendirmekle mümkündür.

Yazmak bir disiplin işidir. Reklam yazarları sanatçıların aksine, yazmak için doğru zaman, yer ve ilham beklentisi içinde olamazlar.

Reklamcılık çok yoğun çalışılan bir alanıdır. Bu tarz bir ortamda tek bir iş üzerinde yoğunlaşmak her zaman mümkün değildir.

Haber Başlık: Gazete ve dergiler temel olarak insanları bilgilendirmeyi amaçlar. Reklam yazarıda okuyucu algısının bilgilenmeye açık olduğu bu reklam ortamında, haber tarzı başlıklar kullanarak mesajı iletmeye çalışabilir. “Hayalinizdeki inşaat projesi nihayet başladı” tarzı bir başlık, konut satın almayı düşünen pek çok kişinin dikkatini çekecektir. Diğer yandan toplumun genelini ilgilendiren bazı olaylar bir markanın reklam başlığına dönüşebilir. Sezonu şampiyon olarak tamamlayan futbol takımının sponsoru olan marka; “tebrikler şampiyon” biçiminde bir başlık kullanabilir. Klasik bir spor sayfası başlığı gibi duran bu başlığın altında ise, marka ile kulübün sponsorluk anlaşması vurgulanabilir.

Alt başlık her reklamda bulunmak zorunda değildir. Kullanılmasının gerekebileceği bazı durumlarşunlar olabilir:

Başlık ve ana metin arasında bir kopukluk oluşuyorsa, okuyucu bağlantıyı kurmakta zorlanıyorsa,

Başlık bir soru içeriyorsa ve ana metinden önce cevabı özetlemek gerekiyorsa,

Fiyat, garanti süresi gibi destek bilgilerin başlığa taşınamaması söz konusuysa,

Broşür ürün/hizmet hakkında detaylı bilgi vermenin yanı sıra görsel yönüyle de ön plana çıkan bir basılıreklam aracıdır. Broşürler az sayfalı, küçük boyutlu ve ortalama baskı kalitesinde tasarlanabileceği gibi, prestij kataloğu biçiminde çok sayfalı ve çok pahalı da olabilirler. Bir süpermarketin belli bir haftadaki indirimlerini duyurduğu az sayfalı broşürüyle, otomobil firmasının yeni modelini potansiyel hedef kitlesine duyurmayı amaçladığı kataloğu elbette farklı dinamikler üzerine tasarlanır. Bazı broşür ve kataloglar görsel ağırlıklıyken, bazıları yoğun metne ihtiyaç duyabilir. Broşür ve katalog metinlerini okunur kılmak son derece önemlidir. Tüketiciler bir sonraki sayfayı merak etmelidirler.

Mektup, broşür veya katalog metni yazarken uyulması gereken bazı temel kurallardan bahsetmek olasıdır:

Tüketici metne bakar bakmaz ilgisini çeken bir noktayla karşılaşmalıdır. Bu nokta çoğunlukla okuyucunun yararına olan bir durumdur.

Okuyucunun metnin tamamını okuyabilmesi için ilgisinin hep yüksek tutulması gerekir. Özellikle yoğun bir metin yapısı söz konusuysa, ürün/hizmete ait en dikkat çekici noktalarımetne dağıtmak gerekecektir. Okuyucunun sıkılarak sayfaları hızlı hızlı çevirmesi sık rastlanan bir durumdur. Metnin stratejik noktalarına yerleştirilecek alt başlıklar, bu tarz okuyucuların ilgisini yeniden çekme ve metne odaklanmalarını sağlamada kullanılan bir tekniktir.

Metnin kapanışı özet görevini yerine getirmelidir. Ürün/hizmetin temel faydası ve satış koşullarıokuyucuya hatırlatılmalıdır.

Eğer bir marka sözcüsü varsa ve metin bu kişinin anlatımı biçiminde yapılandırıldıysa, kapanışın sözcünün ismi, soy ismi, unvanı ve imzasıyla yapılması gerekir. Özellikle mektup için bu kural son derece önemlidir. Günümüz baskı teknikleriyle imzanın gerçek gibi gösterilmesi mümkündür. Bu sayede okuyucuda sadece kendine özel bir mektup yollandığı izlenimi uyandırılabilir.

Bazı doğrudan postalama araçları yollanırken zarf kullanılabilir. Zarf, tüketicinin markayla posta kutusunda ilk karşılaşma anıdır. Kimi zarf tasarımları merak uyandıracak şekilde tasarlanır. Böylece tüketicinin asıl reklam aracını inceleme şansı artırılmaya çalışılır. Zarfın üzerine marka vaadini veya tüketici yararını işaret eden ve merak uyandıran mesajlar yazılabilir.

Eğer elinizde hedef kitleye ait bir araştırma sonucu varsa ve tüketicinin hangi karar aşamalarından geçerek satın alma davranışı gösterdiğini biliyorsanız, bunu reklam metnine yaratıcı bir şekilde taşımak yararlı olacaktır. Düz bir anlatım tarzı benimsemektense okuyucuya sorular yöneltilebilir. Tüketicide yaratılmak istenen etki; “bu marka beni gerçekten tanıyor, ihtiyaçlarımı çok iyi biliyor” dedirtmektir.

Metinde samimiyet önemlidir fakat bunu yaparken marka duruşunu zayıflatacak bir algıyaratmamak gerekir. Özellikle Türkiye gibi otoriteye saygının önemli bir toplumsal dinamik olduğu ülkelerde, markaların tüketici gözünde güvenilirlik ve inanılırlık yaratabilmek için bir miktar otoriter olması yararlıdır. Bir marka ne kadar güvenilir olduğunu tüketiciye ancak doğru bir metin yapısıyla anlatabilir.

Mektup basılı doğrudan postalama araçları içerisinde en kişisel, dolayısıyla tüketiciler tarafından en samimi algılanandır. Doğrudan kişiye seslenen bir dil yapısıyla yazılan mektup, daha posta kutusuna atıldığı anda üzerinde isim yazan zarfı sayesinde dikkat çekicidir. Sıkıcılıktan uzak kısa paragraflarla yapılandırılmış, tüketicinin ilk ilgisini boşa çıkartmayan bir mektup, okuyucuya hemen her mesajıiletebilir. Mektup, reklam bombardımanı altındaki tüketiciye ulaşmak için son derece etkindir.

Reklam metninin bitme noktasıdır. Bu aşamada okuyucu, başlıkta ve ana metinde yer alan önemli noktaları bir kez daha gözden geçirme şansı bulmalıdır. Reklamın hatırlanması özellikle istenilen kısımları da yine kapanışta yer alır. İmaj reklamlarında bu bölüm özet amacıyla kullanılırken, ürün/hizmet özelliklerine yönelik reklamlarda tüketiciye yol gösterici, davranışa yöneltici bilgi ve ifadeler yer alır. Özellikle uzun ana metinlerin sonunda reklamın ana vaadini toparlama görevi üstlenir.