REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK

Metafor bir düşüncenin başka bir düşünce aracılığıyla sunulmasıdır. Diğer bir deyişle metafor; başka bir varlığı ya da düşünceyi anlatmak için onun yerine kullanılan, böylece onunla arasında bir bağ kurulan varlıktır.

Soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır (Messaris, 1997). Diğer bir deyişle bir fikrin veya düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır. Örneğin kartal resminin özgürlük konsepti için görsel bir metafor olarak kullanılabilmesi gibi.

Beyin sembollerle çalışır, işler, düşünür ve hayal görür (Sullivan, 1998). Metaforlar bilinçaltı düşünceleri bilinçli farkındalığa taşırlar. Etrafımızdaki dünyada algıladığımız şeyleri yorumlamamıza yardım ederler. Aslında, kelimenin tam anlamıyla dünyayı algılamamıza yardım ederler. Metaforlar aynı zamanda hayalgücümüzü de etkiler. Metaforlar olmadan hayal kurmak mümkün değildir.

Uygunluk prensibi, Sperber ve Wilson (1986) tarafından tanımlandığı şekliyle, metaforun yorumlanmasını değerlendirmede önemli bir rol oynar. Tüketiciler çıkarımda bulunurken mesajın bağlamını incelemek için problem çözme stratejilerini kullanırlar ve daha önceden depoladıkları uygun bilgileri çekip çıkarırlar (Sperber and Wilson 1986).

İki resimle (terimle) oluşturulan görsel metaforlar: Burada her iki terimin de bir parçası, tek bir bütün oluşturacak şekilde resimsel olarak gösterilir. Sonuç olarak ortaya melez bir oluşum çıkar. Eğer resimsel bir bağlam varsa da, bunun çıkarılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez, fakat birincil ve ikincil özne olarak tanımlanmalarında sorun çıkarabilir.

Tüketiciler çıkarımda bulunurken mesajın bağlamını incelemek için problem çözme stratejilerini kullanırlar ve daha önceden depoladıkları uygun bilgileri çekip çıkarırlar (Sperber and Wilson 1986). Bu bilgiler kültürel, ürün ve reklamla ilgili bilgilerdir. Kültürel bilgi tüketicilerin reklam görsellerinden çıkarımda bulunurken sembollerin ve klişelerin anlamlarına güvenmelerini sağlar.

McCabe, tüketicilerin metafor mesajlarından nasıl anlam çıkardıklarının anlaşılmasına yardımcı olmak amacıyla metaforları soyut ve somut metaforlar olarak ikiye ayırmıştır. Somut metaforlar beş duyumuz aracılığıyla deneyimlenip tanımlanabilen karşılaştırmalara dayanır. Soyut metaforlar ise doğrudan deneyimlenemeyecek, fiziksel varlığı olmayan ancak  duyumsanabilen karşılaştırmaları içerir.

Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar:

1.Tek resimle oluşturulan metaforlar

2.İki resimle oluşturulan metaforlar

3.Resimsel temsiller (benzetmeler)

4.Sözel – Resimsel metaforlar