REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK

Güçlü bir çıkarım bir mesajdaki başlıca veya açık anlamdır. Bu sonuçlar o kadar güçlüdür ki dinleyicinin onları  kaçırması  imkansızdır. Örneğin, herhangi bir reklamda görülen kaplumbağanın güçlü çıkarımı “yavaşlık” olabilir.

Mecaz’ın sözlük anlamı ise şöyledir; “bir ilgi veya benzetme sonucu gerçek anlamından başka anlamda kullanılan söz- bir kelimeyi veya kavramı kabul edilenin dışında başka anlamlara gelecek biçimde kullanma, metafor. Buna göre doğru Cevap A’dır.

Reklamcılıkta metaforlar ürünün algılanan değerini zenginleştirmek için kullanılırlar. Aynı zamanda marka imajının oluşmasına da katkıda bulunurlar. Metaforlar bir reklamda görsel olarak veya bir başlık ya da metinde sözlü olarak kullanılabilirler. Reklamda metafor kullanımı reklamın tüketici tarafından beğenilirliğini artırır, olumlu tutum oluşturur, katılım sağlar. Aynı zamanda metaforların süsleme ve gizleme yetenekleri reklama olan ilgiyi artırır. Buna göre doğru Cevap D’dir.

Çamaşır yumuşatıcısı reklamında peluş oyuncak görseli kullanılması görsel bir metafordur. Tüketiciyi çamaşırların pelış bir oyuncak kadar yumuşak olacağına ikna etmek için böyle bir metafor tercih edilebilmektedir.  Buna göre doğru Cevap E’dir.

jaguarlar doğadaki hızlarıyla bilinen canlılardır. Araba reklamında arabanın otoyalda giderken jaguara dönüşmesi ile verilmek istenen metafor arabanın jaguar kadar hızlı olduğudur. Buna göre doğru Cevap C’dir.

Eğer bir reklamcı tüketiciyi bir temizleyicinin lekeleri çıkardığına ikna etmek istiyorsa doğrudan “lekeleri çıkarır” demek yerine “Leke bombası” şeklinde bir sözel metafor ya da leke çıkarıcının şişesini bir el bombası şeklinde göstererek görsel bir metafor kullanabilir. Buna göre doğru Cevap B’dir.

Görsel metaforu şu şekilde tanımlayabiliriz; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır. Buna göre doğru Cevap D’dir.

Bu reklamda birincil özne reklamı yapılan ürün yani ayakkabıdır. İkincil özne ise kelebektir. Reklam metaforik bir ifadeye dönüştürüldüğünde ikincil özne olan “kelebek”ten birincil özne olan “ayakkabı”ya aktarılabilecek özellikler hafiflik, canlılık, renklilik gibi olumlu özelliklerdir. Buna göre doğru cevap C'dir.

Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar:

Tek resimle oluşturulan metaforlar

İki resimle oluşturulan metaforlar

Resimsel temsiller (benzetmeler)

Sözel – Resimsel metaforlarBuna göre doğru Cevap C’dir.

Metaforik bir ifadenin iki belirgin öznesi vardır. Bunlar ‘birincil özne’ ve ‘ikincil özne’dir. Metaforda bir ya da daha fazla özellik ikincil özneden birincil özneye aktarılır. Bu özellik aktarımı birincil öznede düzenleme gerektirir. Buna göre doğru Cevap B’dir.

Soyut metaforlar doğrudan deneyimlenemeyecek, fiziksel varlığı olmayan ancak duyumsanabilen karşılaştırmaları içerir. Buna göre doğru Cevap D’dir.

Max Black sözel metaforlar için etkileşim teorisi geliştirmiştir.

Lakoff ve Johnson’ın (1980) kullanımıyla ikincil öznenin ait olduğu alan ‘kaynak alan’ ve birincil öznenin alanı ‘hedef alan’ olarak tanımlanır.

Metaforik ifadelerde “gibi” bağlacı bulunmaz. Yani “İnsan bir kurttur” ile “Kurt gibi insan” ifadeleri aynı değildir. İkinci ifade bir metafor değil, bir başka retorik figür olan benzetmedir. Dolayısı ile "Deniz gibidir aşk" ve "Demir gibi kadın" metafor değildir.

Görsel metaforu şu şekilde tanımlayabiliriz; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır (Messaris, 1997). Diğer bir deyişle bir fikrin veya
düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır. Örneğin kartal resminin özgürlük konsepti için görsel bir metafor olarak kullanılabilmesi gibi. Reklam bağlamında görsel metafor reklamı yapılan ürün ve bir imge arasında ima edilen karşılaştırmanın sonucu olarak anlamı belirler.

Görsel metaforlar için şunlar söylebnebilir;

Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan
resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar:
1. Tek resimle oluşturulan metaforlar
2. İki resimle oluşturulan metaforlar
3. Resimsel temsiller (benzetmeler)
4. Sözel – Resimsel metaforlar

İki resimle (terimle) oluşturulan görsel metaforlar. Burada her iki terimin de bir parçası, tek
bir bütün oluşturacak şekilde resimsel olarak gösterilir. Sonuç olarak ortaya melez bir oluşum
çıkar.

Sözel-resimsel metaforlar. Burada terimlerden biri sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel
olarak sunulur. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Metni
kaldırmak terimlerden birinin ve dolayısıyla da metaforun kaybolmasına yol açar. Çoğu
durumda resimsel olarak ifade edilen terim, reklamı yapılan üründür. Sözlü sunulan terim
metaforun sözel desteğini oluşturur.

Retorik; dinleyicileri ikna etmek amacıyla kullanılan yöntemlerdir, ikna sanatıdır. Retorik figürler ikna sürecinde etkili araçlardır. Retorik figürler kullanan reklamlar daha çok dikkat çekerler, beğenilirler, hatırlanırlar ve marka imajının oluşmasına yardımcı olurlar.