REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK

Metaforlar kültürel farklılıkları anlamak için de kullanılabilir.

Metafor bir düşüncenin başka bir düşünce aracılığıyla sunulmasıdır. 

Metaforlar tüketicilerin ürünle ilgili pozitif düşüncelere sahip olmasına neden olur.

Görsel metaforlar tüketicilerin düşüncelerini etkilemede sözel metaforlara göre daha etkilidirler.

Metafor birbiriyle ilişkili olması beklenmeyen iki öğe arasında bir benzerlik öne sürer.

Max Black sözel metaforlar için etkileşim teorisi geliştirmiştir. Metaforik bir ifadenin iki belirgin öznesi vardır. Bunlar ‘birincil özne’ ve ‘ikincil özne’dir. Metaforik ifade ikincil özneden birincil özneye bir takım özelliklerin aktarılması şeklinde işler. Metaforik ifadenin yaratıcısı aktarılacak özellikleri seçer,

vurgular, organize eder. Son olarak metaforik ifadenin bağlamında iki özne şu şekillerde ‘etkileşirler’: (a)birincil öznenin varlığı dinleyiciyi ikincil öznenin bazı özelliklerini seçmek üzere kışkırtır; ve (b) onu birincil özneye uyabilecek paralel anlamlı bir yapı kurmaya davet eder; ve (c) karşılıklı olarak ikincil öznede paralel değişikliklere neden olur (Forceville, 1996).

Metaforda bir ya da daha fazla özellik ikincil özneden birincil özneye aktarılır. Bu özellik aktarımıbirincil öznede düzenleme gerektirir. Karşılığında bu düzenleme ikincil öznede yeni düzenlemelerle sonuçlanır. Temel olarak burada tanımlanan iki öznenin eşleştirilmesi ya da uyumu sürecidir. Birincil ve ikincil özne arasında bir salınım vardır. Bu karşılıklı düzenleme süreci birincil özne ve ikincil özne yer değiştirebilir anlamına gelmemelidir. “A, B’dir”, “B, A’dır”dan tamamen farklı bir metafordur, ve prensipte bağlam içerisinde neyin birincil ve neyin ikincil özne olduğu ile ilgili herhangi bir karışıklık yoktur.

Reklam görselleri düz anlamlı ve sembolik olarak ikiye ayrılırlar.

Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar:

Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar:

Tek resimle oluşturulan metaforlar

İki resimle oluşturulan metaforlar

Resimsel temsiller (benzetmeler)

Sözel – Resimsel metaforlar

Tüketiciler çıkarımda bulunurken mesajın bağlamını incelemek için problem çözme stratejilerini kullanırlar ve daha önceden depoladıkları uygun bilgileri çekip çıkarırlar (Sperber and Wilson 1986). Bu bilgiler kültürel, ürün ve reklamla ilgili bilgilerdir. Kültürel bilgi tüketicilerin reklam görsellerinden çıkarımda bulunurken sembollerin ve klişelerin anlamlarına güvenmelerini sağlar (McCracken 1986; Phillips 1996).

Max Black sözel metaforlar için etkileşim teorisi geliştirmiştir.

Görsel metaforlar önce sözel ifadelere dönüştürülür.

Görsel metaforlar doğrudan olabilecekleri gibi incelikli ve zekice düşünülmüş de olabilirler.

Metaforları reklamlarda bu kadar etkili kılan şeylerden biri de okuyucuyu kendisine dahil etmesidir.

Görsel metaforun anlamına dair ipucu veren başlıkların anlaşılmayı artırması sonucu reklamın beğenilmesi de artmaktadır

Zor görsel bilmeceler kullanmak izleyicinin o reklamda anlatılmak isteneni anlamamasına ve reklama ilgisini kaybetmesine neden olabilir

Sözel metaforlar günlük yaşamda sıkça kullanılır. Örneğin: “ömrünün sonbaharı”, “Dünya bir sahnedir. Kadınlar ve erkekler de oyuncular” (Shakespeare), “Yaşam bir yolculuktur” sözel metafora örnektir. Yolculuğun özellikleri, yolculuk denince akla gelen nitelikler “yaşam”a aktarılmıştır.

• Lezzet güneşi (Banvit)

Banvit güneşe ait olan tüm olumlu özellikleri kendi markasına aktarmak için güneş metaforunu kullanmıştır.

Metafor’un Türk Dil Kurumu’ndaki anlam karşılığı mecaz’dır. Mecaz’ın sözlük anlamı ise şöyledir; “bir ilgi veya benzetme sonucu gerçek anlamından başka anlamda kullanılan söz- bir kelimeyi veya kavramı kabul edilenin dışında başka anlamlara gelecek biçimde kullanma, metafor.” Metafor kelimesi Grekçe’de “transfer” anlamına gelen metaphora kelimesinden türemiştir. . Metaporadan gelen “metafor” kelimesi, taşımak, yüklenmek kelimelerinden oluşmaktadır ve “bir yerden başka bir yere götürmek” anlamına gelir.

Metafor bir düşüncenin başka bir düşünce aracılığıyla sunulmasıdır. Diğer bir deyişle metafor; başka bir varlığı ya da düşünceyi anlatmak için onun yerine kullanılan, böylece onunla arasında bir bağ kurulan varlıktır. Metafor birbiriyle ilişkili olması beklenmeyen iki öğe arasında bir benzerlik öne sürer ve böylece yeni çıkarımlarda bulunabilir (McQuarrie and Mick 1996; Tanaka 1994). İki objeyi, birbirlerinden tamamen farklı olsalar da, benzerlik yoluyla birinin diğerine mecazi olarak benzediği şeklinde açıklayarak karşılaştırır (Stern 1990). Bununla birlikte, bir kere karşılaştırma yapıldı mı, iki obje arasındaki benzerlik makul görülür.

Reklamcılıkta metaforlar ürünün algılanan değerini zenginleştirmek için kullanılırlar. Aynı zamanda marka imajının oluşmasına da katkıda bulunurlar. Sözel ve görsel metaforlar tüketicilerin ürünle ilgili pozitif düşüncelere sahip olmasına neden olur. Reklamda metafor kullanımı reklamın tüketici tarafından
beğenilirliğini artırır, olumlu tutum oluşturur, katılım sağlar. Satın almayı arttırmaz.

Sözel metafor reklamcıya ilginç bir şey söyleme fırsatı verirken aynı zamanda da okuyucunun ya da izleyicinin hayal gücünün işin geri kalanını yapmasına olanak tanır. Örneğin “benim temizleyicim en iyisidir” demek yerine “benim temizleyicim içeriyi güneş ışığıyla doldurur” veya “benim arabam harikadır” yerine “arabam rüzgar gibi sürmenizi sağlar” diyebilir.

Reklamcılıkta sözel metaforlar sloganlarda da sıklıkla karşımıza çıkar. Bunlara örnek vermek gerekirse: • “The King of Beers” (Budweiser) Budweiser’ın sloganı olan “Biraların Kralı” ifadesinde kral olmanın bütün özellikleri biraya aktarılmıştır. • “The Heartbeat of America” (Chevrolet) Chevrolet’nin sloganı “Amerika’nın kalp atışı”dır. • Lezzet güneşi (Banvit) Banvit güneşe ait olan tüm olumlu özellikleri kendi markasına aktarmak için güneş metaforunu kullanmıştır. • Ateşte açan çiçekler (Kütahya Porselen) Kütahya Porselen çiçeklerle arasında bir benzerlik kurarak çiçeğe ait olan özellikleri kendi markasına aktarmıştır.

Forceville, Black’in metafor etkileşim teorisi’nden yola çıkarak görsel metaforun incelenmesi ile ilgili aynı soruları ortaya koyar: 1. Metaforun iki terimi (bileşen) nelerdir ve nereden biliyoruz? 2. İki terimden hangisi metaforun birincil öznesidir ve hangisi ikincil öznesidir ve nasıl biliyoruz? 3. İkincil özneden birincil özneye aktarılan özellik(ler) nelerdir ve bu özelliklere nasıl karar veriyoruz? (Forceville, 1996)

Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar: 1. Tek resimle oluşturulan metaforlar 2. İki resimle oluşturulan metaforlar 3. Resimsel temsiller (benzetmeler) 4. Sözel – Resimsel metaforlar

Bu reklamda birincil özne reklamı yapılan ürün yani ayakkabıdır. İkincil özne ise kelebektir. Reklam metaforik bir ifadeye dönüştürüldüğünde ikincil özne olan “kelebek”ten birincil özne olan “ayakkabı”ya aktarılabilecek özellikler hafiflik, canlılık, renklilik gibi olumlu özelliklerdir. Reklamcı da bu reklamda kullandığı kelebek metaforuyla ayakkabının hafifliğini vurgulamak istemiştir. Bunu aynı zamanda reklam metninden de anlayabiliyoruz. Kelebeklerin kısa ömürlü olması gibi olumsuz özelliklerin aktarılmamasının nedeni de reklamcının pozitif iddiada bulunacağının bilinmesidir.

Görsel metaforu şu şekilde tanımlayabiliriz; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır (Messaris, 1997). Diğer bir deyişle bir fikrin veya düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır. Örneğin kartal resminin özgürlük konsepti için görsel bir metafor olarak kullanılabilmesi gibi. Reklam bağlamında görsel metafor reklamı yapılan ürün ve bir imge arasında ima edilen karşılaştırmanın sonucu olarak anlamı belirler.

Yukarıdaki ifadede birincil özne “insan”, ikincil özne “kurt”tur. Metaforik ifadelerde ikincil özneden seçilecek özellikler 3 başlık altında toplanır. Bunlar birincil özneye aktarılabilecek özellikler, aktarılamayacak özellikler ve metaforik ifade kurulmadan önce de var olan ortak özelliklerdir. Örnek ifadede “canlı” olmak hem birincil, hem ikincil öznenin paylaştıkları, önceden var olan ortak özelliktir. İkincil özneden birincil özne olan “insan”a aktarılabilecek özellikler saldırganlık, vahşilik, kana susamışlık gibi kurda özgü özelliklerdir. Fakat kurdun fiziksel özellikleri olan 4 ayaklı olmak ve kuyruklu olmak insana aktarılamayacak özelliklerdir. Dinleyici / izleyici ikincil öznenin özellikleri arasından birincil özneye uygun olan, birincil özneyi tanımlayabilecek olanları seçer.

Tek resimle (terimle) oluşturulan görsel metaforlar. Burada ikincil terim gösterilmez, fakat resimsel bağlam tarafından açık bir şekilde işaret edilirler. Resimsel bağlamın çıkarılması ikincil terimin ve dolayısıyla metaforun ortadan kaybolmasına yol açar. Çoğunlukla resimsel olarak var olan terim, reklamı yapılan üründür. Sözel bağlamı reklamdan çıkarmak genellikle iki terimin teşhisini etkilemez – fakat birincil ve ikincil öznelerin tanımlanmasında sorun çıkarabilir.