REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK

Metafor çalışmalarında 2 önemli bağımlı değişken vardır: anlaşılırlık ve uygunluk.

Çıkarımlar okuyucuların mesajdan çıkardıkları anlamlardır. Örneğin, çamaşır yumuşatıcısı için kullanılan sevimli bir oyuncak ayı için izleyiciler oyuncak ayının yumuşak olması nedeniyle “yumuşaklık” çıkarımında bulunabilirler.

Metaforik ifadelerde “gibi” bağlacı bulunmaz. Yani “İnsan bir kurttur” ile “Kurt gibi insan” ifadeleri aynı değildir. İkinci ifade bir metafor değil, bir başka retorik figür olan benzetmedir.

Görsel metaforu şu şekilde tanımlayabiliriz; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır

Tek resimle (terimle) oluşturulan görsel metaforlar. Burada ikincil terim gösterilmez, fakat resimsel bağlam tarafından açık bir şekilde işaret edilirler. Resimsel bağlamın çıkarılması ikincil terimin ve dolayısıyla metaforun ortadan kaybolmasına yol açar.

Eğer resimsel bir bağlam varsa da, bunun çıkarılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez.

Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez, fakat birincil ve ikincil özne olarak tanımlanmalarında sorun çıkarabilir.

Sözel-resimsel metaforlar. Burada terimlerden biri sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel olarak sunulur. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Metni kaldırmak terimlerden birinin ve dolayısıyla da metaforun kaybolmasına yol açar. Çoğu durumda resimsel olarak ifade edilen terim, reklamı yapılan üründür. Sözlü sunulan terim metaforun sözel desteğini oluşturur.

Sözel ve görsel metaforlar tüketicilerin ürünle ilgili pozitif düşüncelere sahip olmasına neden olur. Buna ek olarak görsel metafor kullanan reklamlar sözel metafor kullanan reklamlara göre daha çok olumlu düşünce oluşturur. İnsanlar görsel metafor kullanılan reklamları gördüklerinde bu pozitif düşüncelere daha çabuk ve anında ulaşırlar. Görsel metaforlar tüketicilerin düşüncelerini etkilemede sözel metaforlara göre daha etkilidirler

Sözel-resimsel metaforlar. Burada terimlerden biri sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel olarak sunulur.

Transfer

Ussal

Metafor

Metafor

Uygunluk

Düz anlamlı birincil özne

Görsel metafor

Somut metafor

İki resimle oluşturulan metafor

Metni kaldırmak terimlerden birinin ve dolayısıyla da metaforun kaybolmasına yol açmaz.