REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK

Retorik araçlara reklamlarda sıkça rastlanır. Retorik; dinleyicileri ikna etmek amacıyla kullanılan yöntemlerdir, ikna sanatıdır.

Metafor bir düşüncenin başka bir düşünce aracılığıyla sunulmasıdır. Diğer bir deyişle, başka bir varlığı ya da düşünceyi anlatmak için onun yerine kullanılan böylece onunla arasında bir bağ kurulan varlıktır.

Reklamda ürünün duygusal, duyusal ya da ussal niteliklerini anlatmak için metafordan yararlanılır. Bir şirketin reklam mesajlarında kullanılan metaforlar, tüketicilerin mesajları nasıl yorumladığını veya bir ürünün değerini nasıl gördüğünü büyük ölçüde etkiler.

Çıkarımlar okuyucunun mesajdan çıkardıkları anlamlardır. Örneğin, çamaşır yumuşatıcı için kullanılan sevimli bir oyuncak ayı için izleyiciler oyuncak ayının yumuşak olması nedeniyle "yumuşaklık" çıkarımında bulunabilirler.

Kültürel bilgi tüketicilerin reklam görsellerinden çıkarımda bulunurken sembollerin ve klişelerin anlamlarına güvenmelerini sağlar. Aussie şampuanları reklamında kullanılan kelebek güzelliğin kültürel bir sembolüdür. Tipik ürün özellikleri ve yararları bilgisi de çıkarımların uygun olacağı ile ilgili bilgi sağlayabilir.

Sözel metafor, reklamcıya ilginç birşey söyleme fırsatı verirken aynı zamanda da okuyucunun ya da izleyicinin hayal gücünün işin geri kalanını yapmasına olanak tanır. Örneğin, "benim temizleyicim en iyisidir" demek yerine "benim temizleyicim içeriyi güneş ışığıyla doldurur" diyebilir.

Görsel metafor; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır. Diğer bir deyişle, bir fikrin veya düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır.

Max Black'e göre metafor, kelimeden ve hatta cümleden daha büyük birimlerle ilgili bir dil fenomenidir.

Metaforik ifadelerle "gibi" bağlacı kullanılmaz. Yani "insan bir kurttur" ile "kurt gibi insan" ifadeleri aynı değildir. İkinci ifade bir metafor değil, bir başka retorik figür olan benzetmedir.

Sözel-resimsel metaforlar: Burada terimlerden bir sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel olarak sunulur. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Metni kaldırmak terimlerden birinin ve dolayısıyla da metaforun kaybolmasına yol açar. Çoğu durumda resimsel olarak ifade edilen terim, reklamı yapılan üründür. Sözlü sunulan terim metaforun sözel desteğini oluşturur.

Metafor çalışmalarında 2 önemli bağımlı değişken vardır: anlaşılırlık ve uygunluk. Doğru cevap B'dir.

Metaforik bir ifadenin iki belirgin öznesi vardır. Bunlar ‘birincil özne’ ve ‘ikincil özne’dir.  Metaforik ifadelerde “gibi” bağlacı bulunmaz. Metaforun iki terimi arasındaki benzerlik önceden var olmak zorunda değildir, çoğunlukla metafor tarafından yaratılırlar.  Durumsal bağlam metaforda baskın bir rol oynadığından, metafora semantik bir bakış her zaman pragmatik bir bakışla da tamamlanmalıdır. Sözel metaforlar doğrulanabilir gerçeklerden yan anlamlara kadar geniş bir yelpazede yer alırlar. Doğru cevap E'dir.

'Ömrümün sonbaharı' ve 'Dünya bir sahnedir', sözel metafora örnektir. Sözel metaforlarda 'gibi' bağlacı kullanılmaz.

Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar: tek resimle oluşturulan metaforlar, iki resimle oluşturulan metaforlar, resimsel temsiller (benzetmeler) ve sözel – resimsel metaforlar. Doğru cevap C'dir.

Tek resimle (terimle) oluşturulan görsel metaforlarda ikincil terim gösterilmez, fakat resimsel bağlam tarafından açık bir şekilde işaret edilirler.  Resimsel bağlamın çıkarılması ikincil terimin ve dolayısıyla metaforun ortadan kaybolmasına yol açar. Sözel bağlamı reklamdan çıkarmak genellikle iki terimin teşhisini etkilemez. Çoğunlukla resimsel olarak var olan terim, reklamı yapılan üründür. Sözel bağlam eksikliği, birincil ve ikincil öznelerin tanımlanmasında sorun çıkarabilir. Doğru cevap D'dir.

İki resimle (terimle) oluşturulan görsel metaforlarda her iki terimin de bir parçası, tek bir bütün oluşturacak şekilde resimsel olarak gösterilir. Sonuç olarak ortaya melez bir oluşum çıkar. Eğer resimsel bir bağlam varsa da, bunun çıkarılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Doğru cevap A'dır.

Her iki terim de kendi bütünlükleri içinde resimsel olarak temsil edilirler. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez. Doğru cevap A'dır.

Soyut metaforlar, doğrudan deneyimlenemeyecek, fiziksel varlığı olmayan ancak duyumsanabilen karşılaştırmaları içerir. Doğru cevap C'dir.

Soruda verilmiş olan görsel, tek resimle oluşturulan görsel metafora bir örnektir. Doğru cevap B'dir.

Sözel-resimsel metaforlarda terimlerden biri sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel olarak sunulur. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Çoğu durumda resimsel olarak ifade edilen terim, reklamı yapılan üründür. Doğru cevap E'dir.