REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK

Yaratıcı düşüncenin önündeki toplumsal sorunlar:

Normlara aşırı değer verilmesi

Hayal kurmanın zaman kaybı olarak görülmesi

Yaratıcılığın çocuk işi olarak düşünülmesi

Sorunların para veya matematiksel yaklaşımla çözülebileceği inancı

Akıl ve mantığın her zaman geçerli olacağı yaklaşımı insanların yaratıcılıklarını kısıtlayan toplumsal faktörlerdir.

CPSS, “anlamsal farklılık” temelinde geliştirilmiştir. Üç temel boyut ve alt bileşenlerden oluşmaktadır. Bu boyutlar şöyledir:

Yenilik

Kararlılık

Ayrıntılandırma ve Sentez

Yenilik Boyutu – Özgünlük alt başlığı

Çok kullanılmış (eskimiş)

Taze

Beklendik

Yeni

Olağan

Olağan dışı

Eşsiz

Sıradan

Özgün

Geleneksel

Kararlılık Boyutu – Mantıksal alt başlığı

Mantıklı

Mantıksız

Anlamlı

Anlamsız

Uygun

Uygunsuz

İlgili

İlgisiz

Yeterli

Yetersiz

İkinci türden olan yaratıcılar kendilerinde kavramların bileşkesi şeklinde içsel bir yaşamın baskın olduğu soyut düşüncelilerdir. Dünyayı, işaret ve sembollerle gösterilmiş ve genel fikirlerin basamakları çerçevesinde sıralanmış, şematik hayaller şeklinde görürler. Bu kişiliklerin özünde sembolleştirme ve genelleştirme düşünceleri yatar. Salt matematikçiler ile salt metafizikçiler bu sınıfta gösterilebilir. Bu iki yönelimin birlikte bulunması veya karşıtlık olmadan birbirlerine kaynaşması halinde ise soyut düşünce, en üstün boyuta ulaşacaktır.

Günümüzde bir çok reklamın sorunu, tüketicilerin isteklerine ve ihtiyaçlarına sesleniyor olmamasıdır. Başarılı reklam, öncelikle belirlediği hedef kitlenin istek ya da ihtiyaçlarına yönelik yapılmış reklamdır. Tüketiciler sadece bir tek nedenle satın alma kararı vermektedir: Sahip oldukları probleme çözüm bulmak için. Reklam dünyası büyük bir hata yaparak kendilerinin satmak istedikleriyle aynı nedenden, örneğin düşük fiyat, kalite, ürün farklılıkları ya da diğer rekabetçi faktörler gibi nedenlerden tüketicilerin satın alma kararı verdiğini düşünmektedir. Oysa tüketiciler sahip olduklarını düşündükleri problemi çözmek ya da problemi oluşmadan önlemek için satın almaktadır. Dolayısıyla tüketiciler reklama öncelikle problemini çözmek için bakar, ürün özellikleri, farklılıkları ya da fiyatı için değil.

Bu sebeple I. soru yanlıştır.

Robinson aşağıdaki soruları yanıtlayarak yaratıcılıkla ilgili genel yanılgıları ortaya koymuştur:

•Özel insanlar mı?: “Bunalımlı yaratıcı dahi”, batı dünyasının güçlü bir imgesidir. Çok sayıda şirketin, yaratıcı elemanlarının yoğun olarak bulunduğu varsayılan yaratıcı bölümleri vardır. Onlara ‘yaratıcı’ denir; işe geliş gidiş saatleri düzensizdir, kravat takmazlar, bir fikirle boğuştukları için işe geç kalabilirler. Ancak tüm bunlar, yaratıcı insanların ayrı bir tür olduğu ve insanların çoğunluğunun da bundan yoksun olduğu anlamına gelmez.

•Özel etkinlikler mi?: İkinci bir yanılgı da, yaratıcılığın yalnızca belirli tür etkinliklerde, özellikle sanatta ortaya çıktığı  görüşüdür. Ancak gerçekte, bilim adamları, teknoloji uzmanları, iş adamları, eğitimciler, herkes kendi yaptığı işte yaratıcı olabilir. Yaratıcılık yalnızca belirli tür etkinliklere özgü bir kavram değildir. İnsan zekasının etkin bir biçimde katı ldığı  her faaliyette yaratıcılık mümkündür. Yaratıcılık, belirli bir tip etkinlik değil, zekanın bir niteliğidir. Yaratıcılık, sanatçının olduğu kadar bilim adamının, estetikçinin olduğu kadar düşünürün de emeğinde görülmeli; ve yaratıcılığın kapsamı belirli sınırlar içerisinde çizilip, sınırlandırılmamalıdır.

•Özgür bırakmak mı?: Üçüncü yanılgı, yaratıcılığın özgür ifadeyle bağlantılı olduğudur. Bu konuya eleştirel yaklaşanlar, çocukların içten gelen davranışlar sergilediklerinde ve özgür bırakıldıklarında, ciddi akademik çalışmalar yapacakları yerde, sağa sola koşuşarak, etrafı dağıtabileceklerini s.ylüyor. Dolayısıyla, yaratıcılık yalnızca özgür bırakmak değildir: aynı zamanda ciddi biçimde belirli bir konu üzerinde yoğunlaşmaktır. Neye yoğunlaştığınız ise, sonuçların niteliğini ciddi biçimde etkiler.

•Problem çözmek mi?: Yaratıcılık, özellikle iş dünyasında problem çözmek olarak düşünülür. Problem çözmek yaratıcı sürecin bir öğesidir. Ancak yaratıcılığı, yalnızca problem çözmekle eşdeğer kabul etmek hatalı olur. Yaratıcılık, problem çözmek kadar problem bulma sürecidir.

•Yaratıcılık öğretilebilir mi?: Çoğu yerde yaratıcılığın öğretilemeyeceği söylenir. Bu, yalnızca belirli insanların yaratıcı olduğu, diğerlerinin olmadığı düşüncesinden kaynaklanır. İnsanları yaratıcı olan, olmayan diye ayırdıktan sonra, yaratıcılığın öğretilemeyeceğini ileri sürmek mümkündür. Yaratıcılık özel insanlara özgü, onlarla sınırlı bir nitelik değildir ve öğretilebilir.

Yaratıcılık, sihirli güçlere, çok üstün bir zekaya ya da doğuştan gelen bir yeteneğe bağlı değildir. Çünkü yaratıcılık öğrenilebilen ve geliştirilebilen bir kişilik özelliğidir.

Yaratıcı düşüncede klasik bir böümleme vardır. Hazırlık, kuluçka, aydınlanma ve gerçekleşme. Burada kilit noktası, yaratıcılığın bir olay de il, bir süreç olduğudur.

Yaratıcı  sürecin temelini oluşturan üç hayati özelliği sıralayacağız:

•  Kendi yaratıcı gücünüz için en doğ u ortamı  bulmanı n önemi

•  Bu ortamı denetleyebilme gerekliliği

•  Deney yapmak ve risk almak için gerekli özgürlük

Fransız psikolog Théodule-Armand Ribot, yaratıcı bireyleri gerçekçiler, soyut düşünceliler ve hayalciler olmak üzere üç temel sınıfa ayırmıştır.

Fransız psikolog Théodule-Armand Ribot'a göre ikinci türden olan yaratıcılar kendilerinde kavramların bileşkesi şeklinde içsel bir yaşamın baskın olduğu soyut düşüncelilerdir. Dünyayı, işaret ve sembollerle gösterilmiş ve genel fikirlerin basamakları çerçevesinde sıralanmış,  şematik hayaller  şeklinde görürler. Bu kişiliklerin özünde sembolleştirme ve genelleştirme düşünceleri yatar.

Yaratıcı kişinin başkalarına ilişkin tutumları

• Daha az katılımcı

• Az sayıda yakın dostu olan

• Daha bağımsız

• Başat

• Girişken, cesur, atılgan

• Baskı altında, bağımsız yargılama yeteneği olan kişilerdir.

Yaratıcı kişinin kendine karşı tutumu ile ilgili özellikleri sıralanmıştır:

• İçe dönük, ben merkezci, içsel kaygıları olan

• Yeni deneyimlere açık olan

• Kendini korumaya daha az istekli

• Kendi kendinin farkında olan

• İçsel olgunluk

• Güçlü bir karaktere sahip

• Aşırı heyecansal tepkileri olan

• Düşük heyecansal tutarlılık gösteren

• Kendini kabule daha az istekli bireylerdir.

Yaratıcı düşüncenin önündeki kurumsal sorunlar:

• Değişime direnen yönetim

• Şirket ya da organizasyon yapısı

• Eski modellerin baskısı

• Üstlerin astlara güvensizliği

• Otoriter yönetim anlayışı

• Kusursuzluk isteği olarak sıralanmaktadır

Reklam tüketicileri ödüllendiriyor mu?: Reklam izleyiciye onun mesajı anlamasını kolaylaştıracak göz yaşı, gülümseme, kahkaha gibi bir şey vermelidir. Duygusal bir uyarıcı, reklamın tekrar tekrar görülmek istenmesini sağlayan özel bir şeydir.

Yaratıcılık bazı insanların sahip olduğu, diğerlerinin yoksun olduğu bir özellik değildir. Zekanın bir işlevidir. Çok çeşitli biçimleri vardır, çok çeşitli kaynaklardan yararlanır ve hepimizin çok çeşitli yaratıcı güçlerimiz vardır. Doğru yanıt D seçeneğidir.

Seçeneklerin tamamı  yaratıcılığa ilişkin çalışmalar ile ilgilidir. Doğru yanıt E seçeneğidir.

Zamanlama yaratıcı düşüncenin klasik bölümlemelerinden biri değildir. Doğru yanıt B seçeneğidir.

Seçeneklerin tamamı yaratıcı sürecin temelini oluşturan hayati özelliklerdir. Doğru yanıt E seçeneğidir.

Yaratıcı insanlar dışarıdan dayatılan kuralları sevmezler, kendi içlerinden gelen yönelimlerle hareket ederler. Doğru yanıt A seçeneğidir.