YARATICI FİKRİN SUNULMASI

Reklam ya da reklamcılık bir sektör olarak, sektördeki farklı alanlardaki faaliyetlerin; ihtiyaçlar, amaç, koşullar; beklentiler ve istekler dahilinde bir araya getirilerek çözüm üretildiği; "çoklu" bir çalışma alanını ifade etmektedir.

• Ajansın yaratıcılığı
• Ajansın pazarlama yeteneği
• Ajansın geçmiş deneyimleri
• Ajansın büyüklüğü
• Ajansın coğrafi konumu
• Ajansın ihtiyaçlara cevap verme becerisi
• Reklamveren ile ajans çalışanlarının kimyalarının uyuşması ve
• Ajansta reklamveren ile ilgilenecek ekibi oluşturan çalışanların niteliği

Reklam ajansını değerlendirme süreci üç temel aşamadan oluşmaktadır. Bunlar:
1. Ön eleme kriterleri,
2. Ayrıntılı değerleme kriterleri ve
3. Son değerlendirme kriterleri,
şeklinde sıralanabilmektedir. 

T.C. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı reklam ajansını, “reklamları reklamverenlerin duyduğu ihtiyaç
doğrultusunda ve onun onaylayacağı biçimde hazırlayan ve reklamveren adına yayınlanmasına aracılık
eden ticari iletişim uzmanı gerçek ya da tüzel kişi” şeklinde tanımlamaktadır.

Reklamın yaratım süreci, reklam kavramı geliştirmeden, metin yazmaya, görsel türetmeden yarı bitmiş veya tamamlanmış bir reklam ilanı tasarlamaya fikir üretme sürecini kapsamaktadır.

Birçok reklam ajans, bir veya birden fazla ürün, marka için; bir veya birden fazla iletişim hizmeti
vermektedir. Verilen iletişim hizmeti türlerinin her biri için iş ünitesi terimi kullanılmaktadır. Ajanslar, iş
üniteleri veya müşteri türlerine göre yapılanmaktadırlar. Bunun sebebi, ajansın her müşteriye ayrı ayrı
uyum sağlama zorunluluğudur. Bir ajansın ürünü, fikirdir. Ajans, yeni, yaratıcı fikirlerin oluşumunu
cesaretlendirmek, oluşanları da korumaya ve geliştirmeye çalışmakla yükümlüdür. Birçok ajans için
açıklık ve esneklik organizasyonel yapının sabit olmasından daha önemli olarak kabul edilmektedir.
Küçük veya büyük birçok ajansın yapılanması, sunulan hizmetlerin üretimine yönelik işlevlerin
saptanması, bunların sınıflandırılması ve sınıflandırılan işlevler arasında koordinasyonun sağlanmasından
ibarettir. Reklam ajanslarındaki yapılanmayı oluşturan birimler: Müşteri bölümü, yaratım bölümü, medya
bölümü ve araştırma bölümünden oluşmaktadır. Ayrıca, ajanslarda, trafik, basım-yayın, finans, personel
birimleri ve bunlara ait yetki ve sorumluluklar da tanımlanmıştır. Ajans yapılanmasını birim adlarından
çok, yürütülen işler ve işlerin niteliğine odaklanarak anlamlandırmak yerinde olacaktır.

Reklam ajansı türleri şu iki değişkene bağlı olarak belirlenmektedir.
Bunlar:
1. Uzmanlaşılan hizmetin adı, niteliği,
2. Sunulan farklı hizmetlerin sayısına bağlı olarak değişmektedir.

Bir reklam ajansı verdiği hizmet karşılığında üç şekilde para ödemesi alabilmektedir Bunlar:
Medya Komisyonu: Ajanslara, medyadan reklam için alan, yer satın alırken, medya araçları tarafından
bir komisyon ödenmesine verilen addır.
Masraf Kazancı (Markup): Bir dergi için reklam hazırlarken ajans, fotoğraf, illüstrasyonlar ve
dışardaki tedarikçilerin sağladıkları diğer hizmetlerden ve araçlardan yararlanmaktadır. Masraf kazancı
yönteminde, ajans kendisinin de satın aldığı hizmetleri müşterisinin faturasının masraflar kısmında
göstererek; reklam üretimi için cebinden harcama yaparak bunu daha sonra müşteriden temin etmektedir.
Ekstra Ödeme ve Ücretler (Fees): Müşterilerine bu esasla hizmet veren ajanslar bir veya iki farklı tür
ücretlendirme yöntemi kullanmaktadırlar.

Reklam ajansının reklamveren tarafından organize edilen konkura katılmalarının temel nedeni; konkura
katılan diğer ajanslar arasından, seçilerek, reklamvereni kendi müşteri portföylerine eklemektir. Konkur
sonucunda, reklamveren çalışacağı ajansı seçmekte; diğer bir ifadeyle seçtiği reklam ajansının müşterisi
konumuna gelerek belirli bir süre iletişim faaliyetleri için o ajanstan hizmet almaktadır.

Reklam ajansı seçimi çok zor ve uzmanlık isteyen bir süreçtir ve bu sebepten dolayı dikkatli ve titiz
olunmalıdır. Değişen yaşam tarzları ve pazarlarda yaşanan yoğun dinamizm işletmelerin ortama uyum
sağlayamamalarına sebep olabilir. Böyle bir durumda, reklamverenler zaman zaman reklam ajansı
seçiminde “broker” adı verilen uzmanlardan yardım almaktadırlar. Danışman kuruluş, ajans seçiminde belirli bir süreç izleyerek en az hatayla en doğru eşleşmeyi sağlamaktadır. Ayrıca, danışman şirketler reklam ajansları ile sürekli ilişki içinde olduklarından onları çok iyi tanımaktadırlar ve böylece reklamverenin ihtiyaçlarına en uygun olabilecek ajansı bulabilmelerini kolaylaştırmaktadırlar. Reklam ajansı seçiminin son aşamalara gelindiğinde danışman işletme, reklamveren ile reklam ajansını bir araya getirerek; iki kuruluşun birlikte çalışıp çalışamayacakları, birbirleriyle uyumlu olup olamayacaklarını karşılıklı bir şekilde değerlendirmelerine olanak tanımaktadır. Reklam ajansı seçiminde danışman şirketlerin rolü, profesyonel bir yaklaşımla reklamverenin uyumlu
çalışma yapabileceği reklam ajansını bulma, değerlendirme ve seçme aşamalarında karar verme sürecinde
reklamverene destek olmaktır.

Reklam sektöründe, “konkur”, reklamverenin belirli ajanslara özel olarak ya da tüm ajansları haberdar
ettiği, “reklam ajansı arıyorum” ilanı ve bu etkinliğe katılınması için yapılan çağrıdır. Ajanslar, konkura
reklamverenin yapılmasını istediği işe ilişkin bilgileri içeren brif doğrultusunda bir kampanya
hazırlayarak katılmaktadırlar.

Yaratıcı fikrin sunulması, yaratıcı bir sunuş yapılmasını zorunlu kılmaktadır. Reklamverenin, seçtiği
ajans ile ilişkisinin temelleri konkur sunuşunda atılmaktadır. Reklamveren ajansı seçtikten sonra; seçtiği
ajansın müşterisi olmaktadır. Bu noktadan sonra ajans ve müşterisi arasında sürdürülecek etkileşimin
niteliğinin ve ilişkinin ne kadar uzun soluklu olacağı, konkurdaki yaratıcı fikrin sunulması aşamasından
filizlenmektedir.

Yaratıcı fikri başarılı bir şekilde anlatmak ve konkur sonucunda olumlu bir izlenim yaratmak isteniyorsa:
• Sunum öncesinde; sunuşla ilgili yeterli kadar araştırma yapılmalı,
• Konkura katılan diğer ajanslar ve dinleyiciler hakkında bilgi edinilmeli,
• Sunuşun gerçekleşeceği ortam ve koşulllar öğrenilerek; bunlara uyum sağlanmalı,
• Sunuş öncesinde denemeler yapılmalı,
• Ne sunulacağını ve nasıl sunulacağı hakkında iyice çalışılmalı, mevcut durum kavranmalıdır.

Sunuş içeriğinde yer alacak konular belirlendikten sonra; her bir fikri, kısa ve anlaşılır biçimde ifade
ederek; soruna üretilen çözüm vurgulanmalıdır. Yaratıcı fikir sunulurken, izleyicilerin dikkatini çekecek,
ilgilerini yoğunlaştırabilecekleri; görseller, yaşamdan kesitler, istatistikler, raporlar, alıntılar eşliğinde
anlatım gerçekleştirildiğinde, yaratıcı bir etki sağlanabilecektir.
Sunuşta, anlatım esnasında, verilecek örnekler, yorumlar, anektodlarda, izleyicilerin ilgi düzeylerine
göre seçildiğinde; anlatıcı ve dinleyenler arasında hoşlanma sağlanacaktır. İnsanlar, karşılarındakiyle
ortak noktalarının olduğunu farkettiklerinde, anlatıcının söylediklerine ikna olma eğilimleri de
artmaktadır. Çünkü, bir iletişim etkinliğinde kişiler karşılarındakini, kendileriyle özleşleştirerek ve ona
yönelik güven geliştirebilmektedirler. Güvenilen kişilerden gelen mesajlar da güvenilir olarak
değerlendirilebileceğinden; yaratıcı fikrin sunumu aşamasında da bu konuya dikkat etmek yaratılmak
istenen etkiyi güçlendirecektir.

Konkur sunuşunun gerçekleşeceği yerin seçimi, reklamverenin kontrolündedir. Reklamveren konkur için,
toplantı ve sunuş yapmaya elverişli olan yerleri seçmektedir.

Konkur sunumları, reklam sektöründe kulaktan kulağa yayılan ilginç gösterilerle de anılmaktadır. Reklam
sektörüyle ilgili dijital ve dijital olmayan yayınlarda, bu konuyla ilgili birbirinden farklı yorum ve
haberler yer almaktadır. Ajanslar yaratıcı fikirlerini, en yaratıcı şekilde sunarak; sıradan bir sunuş
yaparak sıradanlaşmaktan uzaklaşma eğilimi göstermekte; yaratıcı bir fikrin sunulmasının dışında
ilginç gösteriler sergileyebilmektedirler. Söz konusu gösteriler eşliğinde yapılan sunumların konkurun
kazanılmasına ne derece etki ettiği; ajansa yansımasının ne olduğu hakkında güvenilir bir bilgi
olmamakla birlikte; çizgi üstü konkur sunuşlarının dikkat çekici bir etkisi olduğu muhakkaktır. Eğer
reklam ajansının amacı dikkat çekmek, konuşulmaktansa, sunumun çok daha ötesinde farklı; gösteri,
gösterim biçiminde bir sunuş gerçekleştirmesinde bir sakınca yoktur. Çünkü; konkur reklam ajansının
kendini gösterdiği, göz önüne çıktığı bir platformdur. Sunum amaca yönelik olarak planlanıp
gerçekleştirildiğinde bir anlam ifade etmektedir. Ajansın konkura katılma ve konkur sunuşunu yapma
nedeni, reklamverenin ajansı seçmesidir. Konkura katılmak ajanslar için yüksek maliyetli bir harcama
kalemini de oluşturmaktadır. Reklam ajansı, konkura katılma amacı yaptığı etkinliğin bütçesine,
sektördeki konumuna sakıncaları olup olmayacağını araştırarak; konkurda bulunurluk göstermeli ve
sunuşunu gerçekleştirmelidir.

Topluluk karşısında konuşmayla ilgili çalışmalarda bulunan Philip Khan-Panni, “dinleyici kitlesi asla
sizin söylediklerinizi dinlemez. Dinlemelerinin nedeni söylediklerinizin kendileri için taşıdığı anlamdır”,
açıklamasını yapmaktadır Bu açıklama sunum yapan kişinin sadece sunum yapmaktan öte bir rol
üstlendiğini ifade etmektedir. Sunumu yapan kişi, söyledikleriyle, tüm dinleyicilerle tek tek bağlantı
kurabilmelidir.

Yaratıcı fikrin sunumunda, teknolojik araç gereç kullanılmasında sakınca bulunmamaktadır. Hatta
uygun araç, gereç kullanımıyla; sunuşta istenilen derecede etki yaratılarak başarı sağlanmaktadır. Dikkat
edilmesi gereken noktalar; kullanılacak teknoloji, diğer araç gereçlerin doğru seçimi ve bunların ajansın
amacının ve sunuş içeriğinin önüne geçmemesi olarak sıralanmaktadır. Reklamda ünlü kullanımında
belirtilen tavsiye, konkur sunuşunda, sunucu ve teknoloji ve benzeri materyallerin kullanımında da
geçerlidir. Reklamdaki ünlünün, markanın ve reklam mesajının önüne geçmesi veya uygun olmaması
tehlikesine yönelik gösterilen dikkat; sunuşu yapacak kişi, sunumda kullanılacak teknoloji ve o
teknolojiye bağlı unsurların seçiminde de gösterilmelidir.

Sunuşu izleyenler, bilerek ya da bilmeyerek eleştirilerinde, şu dört unsuru kullanarak, sunumu ve
sunulan fikrin etkili bulunmamasına neden olmaktadırlar. Anlatımı yapana; sunucuya uygulanan eleştiri
yaklaşımları; korku tüccarlığı yapmak, sürekli ertelemek, kafa karışıklığı yaratmak ve dalga geçmek
olarak açıklanmaktadır. Kotter’in fikri öldüren stratejiler adını verdiği eleştirilerin farkında olmak, söz
konusu eleştiriler karşısında uygun tavrın geliştirilmesine yardımcı olacaktır. Bu stratejiler içinde en çok
rastlanan strateji, sunulan fikirle ilgili korku yaratmaya yönelik eleştirilerde bulunulmasıdır. Burada
eleştiri, anlatılanları/fikri abartılı noktalarda ajansın, reklamverenin, sektörün ya da toplumun hassas
olduğu bir konuyla ilişkilendirerek; endişeleri kışkırtmakla gerçekleştirilmektedir. Bir karar vericinin bir
fikri, "bu ırkçılığa girer" ya da "bu proje bizi çalışan ayrımcılığına götürür" gibi olasılığı düşük ama
kurumun itibarına zarar verebilecek bir noktaya taşıması sunuşu yapılan fikrin reddedilmesine neden
olabilmektedir. Aynı şekilde erteleme yoluyla eleştiride bulunarak da fikire zarar verilebilmektedir.
Sorular ve ardışık eleştirilerle, anlatılan fikri olduğundan daha karışık bir sorun haline getirmek de hem
sunuma hem de sunulan fikre yönelik ciddi saldırı türleri arasında yer almaktadır. Ne kadar basit olursa
olsun karar vericilerden birinin konunun uzaktan ilgili ya da ilgisiz yanlarını ortaya koyması, fikri
anlaşılmaz ve kabul edilemez gibi gösterebilecektir. Bir de sunuşu yapan kişiyi hedef alan küçük
düşürücü yorumlar, bu kişiyle dalga geçmek de fikre geri dönülmez zararlar verebilmektedir.

Okunabilir ve izleyicilerin de görebileceği; yazı tipi ve yazı boyunutunu seçerek; yazının tamamınında
büyük harf kullanmamaya özen gösterilmelidir; başlık ve metinlerde ayrı puntolar kullanılmalı; bir slaytta
birbirinden farklı yazı tipleri kullanmaktan kaçınılmalıdır. Yazım ve dilbilgisi kurallarına dikkat edilmelidir.
Söylenecek her söz, sunumu oluşturan her şey slayta geçirilmemelidir.
Slaytların numaralandırılması ve açıklayıcı başlıklar kullanılması gerekmektedir.
Her slaytta tek bir konuya değinilmeli; slaytı yazıyla doldurmaktan kaçınılmalıdır.
Slaytlarda gözü yoracak, tasarım, renkler ve gereksiz animasyon, tablo, grafik vb. görsel öğeler
kullanılmamalıdır.
Bir slayttaki yazı ve görselin dengeli olmasına özen gösterilmelidir.
Slaytlar ve sunum dosyasının çalışıp çalışmadığı kontrol edilmelidir.
Sunum dosyası farklı program ve program versiyonlarında da kaydedilerek; dosyaların yedeği
alınmalıdır