BASILI MECRA İÇİN REKLAM YAZMAK

Türk reklam sektörünün gelişim yıllarına emek veren reklamcıların çoğunluğunu sanatçılar oluşturmuştur. Bunların arasında; Hulki Aktunç, Egemen Berköz, İzzet Yaşar, Süreya Berfe, Yılmaz Gruda, Aziz Çalışlar, Onat Kutlar, Güven Turan, Hüseyin Baş, Ümit Denizer ve Ferit Edgü edebi yazarlık alt yapısına sahiplerdi (Turan, 1988). Ülkemizin sosyo-ekonomik dinamikleri, reklam sektörümüzün gelişiminde de etkili olmuştur. Türk sanatçılarının sadece sanatla ilgilenerek ekonomik anlamda ayakta kalmaları güç olduğundan, reklam sektörü bu tarz insanlar için bir iş kolu olmaya başlamıştır. Bahsi geçen tarzdaki sanatçı-reklam yazarı unvanlı kişiler, Türk reklam sektöründe çok önemli bir ekol yaratmışlardır.

Basılı reklam ortamları veya mecraları dendiğinde; bir matbaada basılan ya da farklı teknolojilerle çoğaltılan, içinde reklam alanları bulunduran kitle iletişim araçları (gazete, dergi, vb.) veya doğrudan reklam ortamı olarak planlanmış araçlar (katalog, broşür vb.) anlaşılmalıdır.

Basılı reklam ortamlarının temel bazı avantajları şunlardır:

• Basılı reklam ortamları kalıcı bir yapı sergiler. Günlük gazete en az bir gün, periyodik dergiler -yayın sıklığına bağlı olarak- aylarca okuyucusuyla ilişki içinde kalabilir. Bu reklam ortamları tek bir okuyucudan daha fazlasına da ulaşabilir.

• Tüketicilerin ürün/hizmetle ilgili detaylı bilgiye ihtiyaç duyduğu durumlarda, basılı reklam ortamları daha kullanışlıdır. Uzun metinler, ayrıntılı fotoğraf veya çizimler bu tip ortamlarda daha rahat incelenebilir. Tüketiciler gerektiği durumlarda bilgileri arşivleyebilir.

• Ülkemizde yayınlanan pek çok gazete ve dergi farklı hedef kitlelere sahiptir. Dolayısıyla reklamın ulaşması istenen kitlelere yönelik bir mecra tercihi yapmak hiç de zor değildir. 

Tüm gazeteler coğrafi olarak aynı bölgelerde yayınlanmaz. Temel üç dağıtım alanı sınıflandırması olarak yerel, ulusal ve uluslararası gazetelerden bahsedebiliriz. Yerel gazeteler; bir şehir veya bölgede yayın hayatını sürdürür ve sınırlı dağıtım ağına sahiptirler. Ulusal gazeteler tüm ülke çapında, uluslararası gazeteler ise yurtdışında okuyucularıyla buluşurlar. Reklam planlaması yapılırken hedef kitlenin nerelerde yoğun olarak bulunduğu göz önüne alınarak, uygun coğrafi dağılıma sahip gazetelerin seçilmesi uygun olacaktır.

Gazete reklamlarının en önemli dezavantajlarından biri ise baskı kalitesidir. Gazeteler çoğunlukla kalitesiz kağıda basılırlar. Bu durum bazen reklamların istendiği çekicilikte görünmemesine ve hatta kimi zaman okunamamasına sebep olabilmektedir. Bu durum hem markaya yönelik kalite algısını hem de reklamın etkililiğini olumsuz yönde etkilemektedir. Günümüzde bu durum yavaş yavaş değişmeye başlamıştır. Bazı gazeteler artık daha kaliteli bir baskıyla okuyucularına ulaşmaktadırlar. Yine de baskı kalitesi, gazete ve dergi reklamları arasındaki temel farklılıklardan biri olarak ön plana çokmaktadır.

 Reklam mecrası olarak görülen dergilerin ise daha üst sosyo-ekonomik sınıfa mensup insanlarca okunduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Yüksek farkındalık kategorisinde yer alan ürün/hizmet reklamları dergilerde bu yüzden daha sıklıkla yer alır.

İnsanlar dergilerle daha uzun süreli bir ilişki içindedir. Gazeteler günü geçtiğinde değerini yitirir ama dergiler uzun süre saklanır.

Dergilerin baskı kalitesi yüksektir. Gazeteler fiziki olarak çabuk eskimesine rağmen, dergiler daha dayanıklıdır. Tekrar göz gezdirilen dergilerde yer alan reklamlar da bu açıdan daha etkili olabilir.

Dergi reklamları gazete reklamlarına göre daha fazla incelenir. Bu durum özellikle bazı ürün/hizmet kategorileri ve lansman (piyasaya ilk kez tanıtım yapılması) çalışmaları için avantaj sağlar.

Dergiler, reklamcılara yaratıcı fikirler sağlayacak farklı sayfa tasarımlarına sahip olabilirler. Katlanabilen kapaklar, örnek ürünlerin sayfalara yapıştırılabilmesi, şeffaf ek sayfalar ve daha pek çok yaratıcı uygulama, gelişen teknolojiyle beraber dergi reklamcılığında kullanılmaktadır. 

Reklam yazma eylemine ne şekilde yaklaşacağı son derece önemlidir. Bu konuda çeşitli öneriler getirilebilir:

Tek bir yaratıcı fikir ve tek bir anlatım biçimi yeterli değildir.

Çok sayıda fikir ve metin oluşturabilmek, çalışma biçimini doğru yönlendirmekle mümkündür.

Yazmak bir disiplin işidir.

Reklamcılık çok yoğun çalışılan bir alandır

Başarılı bir reklam yazarının yeniden değerlendirme yeteneği son derece önemlidir.

Başlık kısa ve anlaşılır olmalıdır. Okuyucu satırlara yayılmış bir reklam başlığını okumak istemeyecektir. Cümle uzadıkça okuyucunun dikkati dağılacak ve sonraki sayfaya geçme eğilimi baş gösterecektir. Bu yüzden bir başlığın ilginç olması ve anlaşılır olması arasında çok ince bir çizgi söz konusudur.

• Başlık reklam mesajının en temel kısmıdır. Dolayısıyla reklam hangi amaçla üretilmişse (satış, imaj, hatırlatma vb.); bu amaca yönelik kurulacak en kestirme iletişime işaret eder. Tüketici başlığı okuduğunda ürün/hizmetin ona ne vaat ettiğini ve elde edeceği faydayı anlamalıdır.

• Başlık bir yönlendirme levhası gibi işlev görür. Başlık sayesinde ilgisi çekilen okuyucu, reklamın ana metnini okuma konusunda motive olacaktır. Bazı durumlarda gazete ve dergi reklamlarında ana metne rastlamayabilirsiniz. Bu tarz reklamlarda başlığın üstlendiği görev daha da zorlaşmaktadır. Başlık, reklamdaki görselle beraber tüketicileri düşünmeye davet edebilmelidir. Bu tarz örneklere çoğunlukla imaj reklamlarında rastlandığını söylemek yanlış olmayacaktır.

Rekabetin yoğun olduğu ve kalite, fiyat, garanti gibi temel ürün/hizmet özelliklerinin reklama taşındığı durumlarda marka adının veya markayla özdeşleşmiş bir söylemin başlığa taşınması yararlı bir yaklaşımdır. 

Vaat - Yarar Başlık: Marka veya ürün/hizmetin tüketiciye ne vaat ettiği ya da tüketicinin elde edeceği yararın ön plana çıkartıldığı başlık türüdür. Türk fındığını yurtiçine ve yurt dışına tanıtmayı amaçlayan reklamları hatırlayalım. “Bir avuç fındık iyi gelir” başlığı vaat içermektedir. “Bir avuç fındık cildinize iyi gelir” başlığı ise tüketicinin fındıktan elde edeceği temel faydaya vurgu yapmaktadır.

Haber Başlık: Gazete ve dergiler temel olarak insanları bilgilendirmeyi amaçlar. Reklam yazarı da okuyucu algısının bilgilenmeye açık olduğu bu reklam ortamında, haber tarzı başlıklar kullanarak mesajı iletmeye çalışabilir. “Hayalinizdeki inşaat projesi nihayet başladı” tarzı bir başlık, konut satın almayı düşünen pek çok kişinin dikkatini çekecektir. Diğer yandan toplumun genelini ilgilendiren bazı olaylar bir markanın reklam başlığına dönüşebilir. Sezonu şampiyon olarak tamamlayan futbol takımının sponsoru olan marka; “tebrikler şampiyon” biçiminde bir başlık kullanabilir. Klasik bir spor sayfası başlığı gibi duran bu başlığın altında ise, marka ile kulübün sponsorluk anlaşması vurgulanabilir

Meraklandırıcı Başlık: Bu tarz başlıklar, tüketicileri ana reklam metnini okumaya yöneltir. Çoğunlukla fazla bilgi içeren veya tüketicilerin okumaktan kaçınabileceği kadar uzun metin barındıran reklamlar için uygundur.

Belirli Bir Kitleye Hitap Eden Başlık: Tüketiciler kendilerini anlayan marka mesajlarına daha olumlu yaklaşırlar. Karşılarında kendilerini tanıyan bir marka olduğunu, istek ve ihtiyaçlarını bildiğini görmek hoşlarına gider. Sadece belli bir kitlenin anlayacağı söylemleri başlığa taşımak veya o kitlenin kullandığı belirgin dil özelliklerini başlığa yansıtmak bu açıdan yararlı olacaktır.

Buyurgan Başlık: Bazı başlıklar tüketiciyi doğrudan belli bir davranış göstermesi konusunda uyarır, yani buyurur. “Hemen al”, “sakın geç kalma” gibi söylemleri buna örnek verebiliriz. Bu tarz bir başlık tercih edildiğinde, tüketiciye vaat edilen çok net bir faydanın var olması gerekir. Kısıtlı tarihlerde geçerli bir indirim, özel bir ürün/hizmet serisi gibi, tüketicinin hemen harekete geçmezse kaçıracağı fırsatlar söz konusu olmalıdır. Aksi takdirde, günümüz yoğun rekabet ortamından bunalmış olan tüketiciler, markaya yönelik olumsuz tutum geliştirebilir. Unutulmamalıdır ki; insanlar sürekli olarak kendilerine otoriter bir şekilde seslenilmesinden hoşlanmazlar.

Soru Başlık: Adından da anlaşılacağı üzere, okuyucuya bir soru soran ve sorunun cevabını öğrenebilmek için reklama odaklanması gerektiğine işaret eden bir yaklaşımdır. Soru başlıklarında kim, neden, hangisi, nasıl ve ne zaman gibi kalıplar kullanılabilir. Bu başlık türünde soruyu kimin sorduğu önemlidir. Marka, kullanıcı veya belirsiz bir kişi soruyu tüketiciye yönlendirebilir. Eğer markanın kullandığı bir ünlü söz konusuysa, soru başlık oldukça doğru bir yaklaşımdır. Okuyucu, ünlü bir kişinin kendisine yönelttiği soruya daha büyük bir dikkatle yaklaşacaktır.

Karşılaştırmalı Başlık: Karşılaştırma, reklamcılıkta çok sık kullanılan bir stratejidir. Ürün/hizmeti kullanmadan öncesi - kullandıktan sonrası ve rakip ürün/hizmetlerle karşılaştırma en sık rastlanılan yaklaşımlardır. Karşılaştırmanın başlığa taşınması da son derece dikkat çekici olabilir.

Meydan Okuyan Başlık: Meydan okuma önemli bir marka stratejisidir. Eğer markanın vaadi veya iddiası çok net ve kanıtlanabilir durumdaysa, bu bir meydan okumaya dönüşebilir. “X marka benzin alın, her depoda 20 km fazladan yol yapın” başlığı buna örnek olarak verilebilir. Unutulmaması gereken; meydan okuyan başlığın tüketiciye bir söz verdiğidir. Eğer bu söz yerine getirilemezse, marka bundan ciddi zarar görür.

Davet Başlık: Okuyucu için bir davet içeren başlık çeşididir. Bu davet bir açılış veya promosyon için olabilir. Diğer yandan bir havayolu firması “gökyüzündeki evinize davetlisiniz” tarzı bir başlıkla analojik (benzeşim) bir anlatım yolu seçilebilir. Burada sözü edilen davet; “en az eviniz kadar rahat bir ortamda uçuş deneyimi” sunulmasıdır

Alt başlık her reklamda bulunmak zorunda değildir. Kullanılmasının gerekebileceği bazı durumlar şunlar olabilir: • Başlık ve ana metin arasında bir kopukluk oluşuyorsa, okuyucu bağlantıyı kurmakta zorlanıyorsa, • Başlık bir soru içeriyorsa ve ana metinden önce cevabı özetlemek gerekiyorsa, • Fiyat, garanti süresi gibi destek bilgilerin başlığa taşınamaması söz konusuysa, Başlık ve alt başlık birbirlerinin görevini yüklenmezler. Yani alt başlık başlığın devamı niteliğinde değildir. Aynı şeyi söylemez, aynı noktaları vurgulamazlar.

Ana metinin taşıması gereken bazı özellikler şunlar olabilir: • Reklam yazarı tüketicinin reklamın ana metnini okuması için iyi bir sebep sunmalıdır. Başlık ve alt başlık bu görevi yerine getirecek bir başarı gösterseler bile, ana metnin sıkıcı bir tarzda başlaması büyük hatadır. Okuyucu metinden sıkıldığı an okumayı bırakacak, bu da sadece başlık ve alt başlıktan edindiği bilgiyle satın alma veya almama kararını vermesine sebep olacaktır. Ana metnin sıkıcılıktan uzak bir tarzda yazılması gerekir. • Kullanılan dil anlaşılır ve basit olmalıdır. Ağdalı anlatımlar, uzun betimlemeler ve cümleler ana metnin okunurluğunu azaltacaktır. • Okuyucunun günlük hayatında sık kullanmadığı kelimeler ve anlatım biçimleri tercih edilmemelidir. Okuyucunun anlamını bildiği kelimeler ve zorlanmadan takip edebileceği bir anlatım biçimi seçilmelidir. Ana metin gerektiğinden daha uzun olmamalıdır. Laf kalabalığı yapmak veya reklam alanını verimli kullanmak adına gereksiz pek çok bilgi vermeye çalışmak yanlıştır. • Tüketici ana metni okuduğunda reklamın samimiyetinden şüphe etmemelidir. Her gün yüzlerce reklam mesajına maruz kalan günümüz tüketicisi için marka dilinin samimiyeti son derece önemlidir. Metnin tüketiciyle kurduğu olumlu ilişki ikna sürecini hızlandıracaktır.

En temel haliyle ise iki çeşit ana metinden bahsedebiliriz:

• Doğrudan Satış Yaklaşımı: Amaç okuyucuyu en kesin şekilde satın alma davranışı göstermesi konusunda harekete geçirmektir. Bunun için rasyonel yani akılcı ve mantıklı argümanlarla bezeli bir metin oluşturulur. Ürün/hizmetin temel faydası, varsa biricik özelliği, çeşitli kanıtlar ve tanıklar bu tarz metinlerin temel elemanlarıdır. Okuyucuyu harekete geçirici promosyon, yarışma, çekiliş temalı reklamlarda da doğrudan satış yaklaşımı ön plandadır.

• Dolaylı Satış Yaklaşımı: Okuyucu doğrudan satın almaya yönlendirilmez. Bunu yerine ürün/hizmeti satın alırsa neler olabileceğine yönelik mesajlar ön planda tutulur. X deterjanını satın alarak sadece temiz çamaşırlara değil, ideal bir anne olmanın hazzına da ulaşıldığını anlatan reklam metninin, dolaylı satış yaklaşımını benimsediğini söyleyebiliriz. Mizahi yapıya sahip metinleri de bu kategoride değerlendirmek mümkündür.

Kapanış reklam metninin bitme noktasıdır. Bu aşamada okuyucu, başlıkta ve ana metinde yer alan önemli noktaları bir kez daha gözden geçirme şansı bulmalıdır. Reklamın hatırlanması özellikle istenilen kısımları da yine kapanışta yer alır. İmaj reklamlarında bu bölüm özet amacıyla kullanılırken, ürün/hizmet özelliklerine yönelik reklamlarda tüketiciye yol gösterici, davranışa yöneltici bilgi ve ifadeler yer alır. Özellikle uzun ana metinlerin sonunda reklamın ana vaadini toparlama görevi üstlenir.

Başarılı bir sloganın bazı özellikleri şunlar olabilir:

• Kısa ve net olması tercih sebebidir. Sloganın tüm marka iletişiminin ve konumlandırmasının özeti niteliğinde olduğu unutulmamalıdır.

• Tüketici sloganı duyduğunda markayı, markayı duyduğunda ise sloganı zorlanmadan hatırlayabilmelidir. Bu durum tüketiciyle kurulacak uzun dönemli ilişkinin anahtarlarından biridir.

• Ürün/hizmete ilişkin biricik bir satış vaadi varsa bunun slogan taşınması yerinde olacaktır. Diğer yandan günümüzde ürün ve hizmetler fazlasıyla birbirine benzemeye başlamış ve biricik satış vaatleri azalmıştır. Kısa sürede biricikliğini yitirecek bir söylemi marka iletişimine taşımak sakıncalı olabilir. Biricik satış vaadinin, tüketiciye verilen bir söz niteliğinde olduğunu unutmamak gerekir. 

• Ahenkli ve kafiyeli söylemler tüketicinin zihninde daha kolay yer edinir. Yine de reklam yazarının görevi tüketicinin kulağına değil zihnine seslenmektir. Asıl olan ne söyleneceğidir. Bunun olabildiğince güzel ifade edilmesi için de reklam yazarı tüm yeteneğini kullanmalıdır.

• Slogan, markanın hedef kitlesiyle iletişim kurarken kullandığı en önemli araçlardan biridir. Dolayısıyla markayla özdeşleşmesi, karıştırılmaması ve özgün olması son derece önemlidir. Rakiplerin sloganlarını çağrıştırmamalı, başka bir ürün/hizmet kategorisindeki marka sloganlarını anımsatmamalıdır.