GÖRSEL-SÖZEL METAFOR KULLANIMI

Retorik; dinleyicileri ikna etmek amacıyla kullanılan yöntemlerdir, ikna sanatıdır. Retorik figürler ikna sürecinde etkili araçlardır. Retorik figürler kullanan reklamlar daha çok dikkat çekerler, beğenilirler, hatırlanırlar ve marka imajının oluşmasına yardımcı olurlar.

Metafor bir düşüncenin başka bir düşünce aracılığıyla sunulmasıdır. Diğer bir deyişle metafor; başka
bir varlığı ya da düşünceyi anlatmak için onun yerine kullanılan, böylece onunla arasında bir bağ kurulan
varlıktır. Metafor birbiriyle ilişkili olması beklenmeyen iki öğe arasında bir benzerlik öne sürer ve
böylece yeni çıkarımlarda bulunabilir. 

Reklamda ürünün duygusal, duyusal ya da ussal niteliklerini anlatmak için metafordan yararlanılır.  Bir şirketin reklam mesajlarında kullandığı metaforlar, tüketicilerin mesajları nasıl yorumladığını veya bir ürünün değerini nasıl gördüğünü büyük ölçüde etkiler

Metafor olduğu tanımlanan herhangi bir şeye sorulması gereken 3 kritik soru vardır. Bu sorular:
1. Metaforun iki terimi (bileşen) nelerdir ve nereden biliyoruz?
2. İki terimden hangisi metaforun birincil öznesidir ve hangisi ikincil öznesidir ve nasıl biliyoruz?
3. Hangi özellikler ikincil özneden birincil özneye aktarılmıştır ve bu özelliklere nasıl karar
veriyoruz?

Görsel metafor; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır. Diğer bir deyişle bir fikrin veya düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır.

Görsel metaforun incelenmesi ile ilgili sorulabilecek sorular; 

1. Metaforun iki terimi (bileşen) nelerdir ve nereden biliyoruz?
2. İki terimden hangisi metaforun birincil öznesidir ve hangisi ikincil öznesidir ve nasıl biliyoruz?
3. İkincil özneden birincil özneye aktarılan özellik(ler) nelerdir ve bu özelliklere nasıl karar
veriyoruz? (Forceville, 1996)

Görsel metafor türleri 4 tanedir. Bunlar; 

1.Tek resimle oluşturulan metaforlar
2. İki resimle oluşturulan metaforlar
3. Resimsel temsiller (benzetmeler)
4. Sözel – Resimsel metaforlar

Tek resimle oluşturulan görsel metaforlarda ikincil terim gösterilmez, fakat resimsel bağlam tarafından açık bir şekilde işaret edilirler. Resimsel bağlamın çıkarılması ikincil terimin ve dolayısıyla metaforun ortadan kaybolmasına yol açar. Çoğunlukla resimsel olarak var olan terim, reklamı yapılan üründür. Sözel bağlamı reklamdan çıkarmak genellikle iki terimin teşhisini etkilemez – fakat birincil ve ikincil öznelerin tanımlanmasında sorun çıkarabilir.

İki resimle oluşturulan görsel metaforlarda her iki terimin de bir parçası, tek bir bütün oluşturacak şekilde resimsel olarak gösterilir. Sonuç olarak ortaya melez bir oluşum çıkar. Eğer resimsel bir bağlam varsa da, bunun çıkarılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez, fakat birincil ve ikincil özne olarak tanımlanmalarında sorun çıkarabilir.

Resimsel benzetmelerde her iki terim de kendi bütünlükleri içinde resimsel olarak temsil edilirler. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Sözel bağlamı kaldırmak da iki terimin teşhisini etkilemez, fakat birincil ve ikincil özne olarak tanımlanmalarında sorun çıkarabilir. Genellikle iki resim yanyana kullanılır.

Sözel-resimsel metaforlardan biri sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel olarak sunulur. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Metni kaldırmak terimlerden birinin ve dolayısıyla da metaforun kaybolmasına yol açar. Çoğu durumda resimsel olarak ifade edilen terim, reklamı yapılan üründür. Sözlü sunulan terim metaforun sözel desteğini oluşturur.

Reklamcılıkta metaforlar ürünün algılanan değerini zenginleştirmek için kullanılırlar. Aynı zamanda
marka imajının oluşmasına da katkıda bulunurlar. Metaforlar bir reklamda görsel olarak veya bir başlık
ya da metinde sözlü olarak kullanılabilirler. Reklamda metafor kullanımı reklamın tüketici tarafından
beğenilirliğini artırır, olumlu tutum oluşturur, katılım sağlar. Aynı zamanda metaforların süsleme ve
gizleme yetenekleri reklama olan ilgiyi artırır. 

Görsel metaforlar tüketicilerin düşüncelerini etkilemede sözel metaforlara göre daha etkilidirler, çünkü meşgul tüketiciler genellikle reklamlar üzerinde düşünmeye çok fazla vakit ayırmazlar. 

Metafor çalışmalarında 2 önemli bağımlı değişken vardır: anlaşılırlık ve uygunluk. Anlaşılırlık : “Etkili olması için reklam metaforunun hedef kitle tarafından asgari düzeyde anlaşılması gerekir”. Tüketicilerin yorum yapması ve bir imajdan diğerine özellik aktarması gereklidir. Metaforun seçimi ve anlamı tüketici tarafından belirlenir. Tüketiciyle etkileşime girene kadar metafor, metafor değildir. Stern’e (1988) göre, hedef kitlenin önemli oranda bir bölümü niyet edilen metafor mesajını her zaman anlamıyor. Phillips de
1997’deki çalışmasında reklamda metaforun anlaşılmasının önemini vurgulamıştır. McQuarrie ve
Phillips’e göre tüketiciler metafor kullanılan reklamlardan çok sayıda farklı ve olumlu anlamlar
çıkarabilmektedirler. Bu da metafor kullanmayan reklamlara göre bir avantajdır. 

Metafor iki ‘şey’den oluşur: düz anlamlı’ birincil özne ve ‘mecazi’ ikincil özne.

Reklam, değişen sosyal, kültürel ve ekonomik çevrenin bir parçasıdır, ve başarısı reklamcıların
toplumun değişimini önceden tahmin edip, ona göre tepki verme yeteneklerine göre değişir. 

Reklamlarda görsellik izleyicinin dikkatini çekmek ve harekete geçirmek açısından son derece
önemlidir. Özellikle günümüzde gerek teknolojik gelişmeler, gerekse iletişim ortamlarının artması
sebebiyle tüketici daha seçici hale gelmiş, reklama karşı da bir direnç geliştirmiştir. Seçeneklerin artması
ve tüketicinin bilinçli hale gelmesi ona ulaşmayı ve dikkatini çekmeyi imkansız hale getirmiştir. Bu
nedenle tüketicinin dikkatini çekmek, reklama katılımını ve reklamdan keyif almasını sağlamak amacıyla
reklamda retorik figürler ve özellikle de görsel metafor kullanımı çok daha önemli bir hale gelmiştir.

Reklamda birincil özne reklamı yapılan üründür. İkincil özne ise ona özelliklerini aktaran öznedir. Görsel metaforu değerlendirirken, metaforu oluşturanın niyetinin ne olduğunun bilinmesi önemlidir. Bir reklamın açık bir amacı vardır: bir ürünü ya da hizmeti satmak veya tutunmasını sağlamak. Eğer bu temel niyet gerçekleşmezse, reklam başarısızlığa uğrar. Reklamcının pozitif iddiada bulunacağının farkında olmak görsel reklam metaforunun yorumlanmasını etkiler. Reklamı yorumlayan kişi, reklamcının niyetinin farkındadır ve bu farkındalık ikincil özneden birincil özneye, yani reklamı yapılan ürüne aktarılacak özelliklerin seçiminde önemli rol oynar.

Metaforları reklamlarda bu kadar etkili kılan şeylerden biri de okuyucuyu kendisine dahil etmesidir.
Okuyucunun kafasında önceden var olan imajları kullanırlar, bu imajları mesajın hedefine çekerler ve
okuyucudan mesajı tamamlamasını isterler.

McCabe, tüketicilerin metafor mesajlarından nasıl anlam çıkardıklarının anlaşılmasına yardımcı olmak
amacıyla metaforları soyut ve somut metaforlar olarak ikiye ayırmıştır. Somut metaforlar beş duyumuz
aracılığıyla deneyimlenip tanımlanabilen karşılaştırmalara dayanır.Soyut metaforlar ise doğrudan deneyimlenemeyecek, fiziksel varlığı olmayan ancak duyumsanabilen karşılaştırmaları içerir.