REKLAM YAZARLIĞI VE YARATICILIK

Yaratıcılık öğretilebilir mi?: Çoğu yerde yaratıcılığın öğretilemeyeceği söylenir. Bu, yalnızca belirli insanların yaratıcı olduğu, diğerlerinin olmadığı düşüncesinden kaynaklanır. İnsanları yaratıcı olan, olmayan diye ayırdıktan sonra, yaratıcılığın öğretilemeyeceğini ileri sürmek mümkündür. Yaratıcılık özel insanlara özgü, onlarla sınırlı bir nitelik değildir ve öğretilebilir.

Özgür bırakmak mı?: Üçüncü yanılgı, yaratıcılığın özgür ifadeyle bağlantılı olduğudur. Bu konuya eleştirel yaklaşanlar, çocukların içten gelen davranışlar sergilediklerinde ve özgür bırakıldıklarında, ciddi akademik çalışmalar yapacakları yerde, sağa sola koşuşarak, etrafı dağıtabileceklerini söylüyor. Dolayısıyla, yaratıcılık yalnızca özgür bırakmak değildir: aynı zamanda ciddi biçimde belirli bir konu üzerinde yoğunlaşmaktır. Neye yoğunlaştığınız ise, sonuçların niteliğini ciddi biçimde etkiler.

Problem çözmek mi?: Yaratıcılık, özellikle iş dünyasında problem çözmek olarak düşünülür. Problem çözmek yaratıcı sürecin bir öğesidir. Ancak yaratıcılığı, yalnızca problem çözmekle eşdeğer kabul etmek hatalı olur. Yaratıcılık, problem çözmek kadar problem bulma sürecidir.

Yaratıcılık üstüne sistematik olarak bilimsel araştırma yürütme çabaları, on dokuzuncu yüzyıl ortalarında İtalyan psikiyatr Cesare Lombroso ve İngiliz bilim insanı ve doğa bilimci Francis Galton gibi kişilerin bireysel katkılarıyla başlamıştır. Ancak bu önemli katkılara karşın, yaratıcılık çalışmaları on dokuz ve yirminci yüzyıllar boyunca pek de gelişen ve verimli bir alan olarak görülmez.

Yaratıcılık araştırmaları tarihinde dönüm noktası olan çalışmalara 1960’lı yıllarda başlanmıştır. Takip eden yıllar boyunca, birçok araştırmacı, yaratıcılığın doğasını anlayabilmek için bir çok çalışma gerçekleştirmiştir (Sungur, 1999).

Yaratıcılığa ilişkin çalışmalar, üç farklı yönde gelişmektedir. Bunlardan birincisi yaratıcı kişiliği tanımlama olarak ortaya çıkmaktadır. İkincisi, örgütsel faktörlere ilişkin olarak gelişmiştir. Bu araştırmalar hangi faktörlerin yaratıcılığı arttırdığı ya da engellediği sorusu üzerine kurulmuştur. Üçüncüsü ise eğitim ve geliştirmeye yöneliktir. Bu çalışmalar, “Bireyler içsel yaratıcılıklarını kullanabilmeleri için yetiştirilebilirler mi? Böylece daha yaratıcı olabilirler mi?” sorularına yanıt aramaktadır.

Andreasen (2009), yaratıcılığın üç temel bileşenden oluştuğunu belirtmiştir:

Birinci bileşen özgünlüktür. Yaratıcılık, yeni ilişkiler, bakış açıları, betimleme yolları sezmeyi içerir. Bu yeni ilişkiler doğada keşfedilip yeni doğa yasalarıyla ya da roman ve şiir gibi bir ürünle ifade edilebilir.

İkinci bileşen fayda ya da işe yararlıktır. Örneğin, tekerlekleri olmayan bir araba gibi hiçbir yaratıcı değeri olmayan yeni bir şey düşünüp bulmak mümkündür. Ancak yine de, faydanın tanımı en geniş anlamda yapılmalıdır çünkü örneğin sanat açısından yaratıcılığın her zaman için gözle görülür, elle tutulur bir işe yararlığı yoktur. Faydası her şeyden önce başkalarında yeni duygular uyandırması, esin yaratması ya da insan zihninin ulaşabileceği korkuyla karışık bir hayranlık yaratabilmesinde yatar.

Üçüncü ve son bileşen ise, sonuçta bir çeşit ürün ortaya koyması gerektiğidir. Yani yaratıcılık bir şeyin yaratılmasını gerektirir. Yaratıcılığın üç bileşenden oluştuğunu düşünmekte yarar vardır. Yaratıcılık, bireyle başlar. Daha sonra bu birey, yaratıcı süreç boyunca, bir sorunu ele alır ya da iyi bir soru arar. Süreç tamamlandığında (sorun çözüldüğünde, sorunun cevabı bulunup çalışma bitirildiğinde) ortada bir ürün vardır.

Yaratıcılığımız, kullandığımız alanda ortaya çıkar ve gerçekleşir. Doğru ortamı keşfetmek, bazen bir bireyin yaratıcı hayatında büyük bir dalga anı, büyük bir karşılaşma yaratır. İnsanlar kendi ortamlarını bulduktan sonra, gerçek yaratıcı güçlerini keşfederler ve kendileri olurlar.

Yaratıcılığın belirli bir alanda ateşlenmesine örnek olarak bir bireyin piyano değil de keman, suluboya değil de pastel, genel olarak matematik değil de cebir alanında daha yaratıcı olması gösterilebilir. Bu nedenle yaratıcılık için doğru ortamı bulmak çok önemlidir. Kimi insanlar doğru ortamı bulamadıkları için yaratıcı güçlerini hiçbir zaman keşfedemeyebilirler.

Yaratıcı insanlar maceraperesttir. Keşfetmeyi severler. Keşfederken de, sosyal geleneklerin sınırlarını zorlayabilirler. Dışarıdan dayatılan kuralları sevmezler, kendi içlerinden gelen yönelimlerle hareket ederler. Dışlarındaki dünyanın sıradanlığına uyum sağlayamamaları yabancılaşma ve yalnızlık duygularını yoğun yaşamalarına neden olabilir. Üstelik algılama ve bilgiye dair açık ve belirgin standartların yokluğu kimlik ve benin sınırlarında bulanıklık yaratabilir.

Yaratıcı bireyler sürekli terslenmeyle karşılaşsalar da ısrarcı olabilme özelliğine sahiptirler. Israrcılık, kesinlikle en gerekli özelliklerden birisidir, çünkü yaratıcı insanlar sınırları zorlama ve her şeyi yepyeni bir bakış açısıyla algılama eğilimleri nedeniyle sürekli olarak reddedilmeyle karşı karşıya kalırlar. Genç şairler, biyologlar, reklam yazarları, fizikçiler ve diğer yaratıcı insanların hepsi ya eserlerinin basılmaması ya da büyük projelerinin finanse edilmemesi gibi nedenlerle, kabul görmemeyi yaşamak zorunda kalacaklardır. Gerçek değerleri dışarıdan ne kadar az takdir edilirse edilsin, yaratıcı insanlar devam edebilme gücünü bir şekilde korumak zorundadır.

İlk sıradaki türlerin başında yer alan gerçekçiler, boş hayallerden uzak duran hatta onlara düşman olduğu söylenebilecek, dış dünyadan yalnızca bildikleri veya doğrudan doğruya ürettikleri ile yaşayan pozitif kafalılardır. Bunlardan bir kısmı yüzeysel ve dar görüşlü, diğerleri ise gerçeklerin dışına fazla çıkamayan ancak yine de enerjik bireylerdir.

Yaratıcı kişinin başkalarına ilişkin tutumları

• Daha az katılımcı

• Az sayıda yakın dostu olan

• Daha bağımsız

• Başat

• Girişken, cesur, atılgan

• Baskı altında, bağımsız yargılama yeteneği olan kişilerdir.

İş tutumlarında

• Zihinsel çalışmalara yüksek ilgi

• Ayrıntılı ve rutin çalışmalardan daha az doyum sağlama

• Kaynak kişi olmadan yüksek yeterlilik ve uyum

• Kuşkucu

• Açık, eleştirici

• Dürüstlük

• Belirsizliğe karşı yüksek hoşgörü

• Dayanıklılık ön plana çıkar.

• Kişinin kendine güvensizliği

• Yanlış yapma ve eleştirilme korkusu

• Gülünç olma endişesi

• Hızlı değerlendirme ve karar verme güçlüğü

• Mükemmellik arzusu

• Bir konu üzerinde yoğunlaşma zorluğu

• Açıkça görünen şeyleri sorgulayamaması

• Tutucu olması

• Genel eğimlere uyarak farklılaşmamasıdır.

• Pazarlama hedefleri ve bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları ile uyum

• Güçlü bir satış fikri

• Belirli bir vaat ve yarara odaklanma

• Ne söyleneceğini bilme

• Marka (konumlandırma) yararı ile ilişkilendirme

• Marka imajını taşıma

• Marka kişiliğini yansıtma

• Tüketici gereksinimlerini yansıtma

• Beklenti ve gereksinimlere seslenme

• Empati

• Basit, açık ve yalın bir anlatım

• Anlaşılırlık

• İlgi çekicilik, göze çarpıcılık

• Beklenmedik olma

• İzleyenlere ödül sunma

• Hoşa gitme

• Medyaya uygunluk

• Özenli yapım, iyi zanaat

• Yaratıcılık

Tanıtılan ürün / hizmetin hedef kitlesi, ürünün ne için, kimin için olduğunu ve niçin ürünle ilgilenmeleri gerektiğini görebilmelidir. Ürün/hizmetin tüketicinin hayatına nasıl uygun olduğunu açıkça göstermesi, reklamın ilk görevidir. Sadelik, açıklık ve konumlandırma odaklılık olmadan yaratıcılık başlayamaz. Tüketicinin ilgilendiği “Bu üründe benim için ne var?” fikrini, özetleyerek sunmak, başarılı reklamın özüdür. Ayrıca, etkili reklam, anında ve belirgin bir biçimde reklam fikrini tüketiciye taşımaktadır. Bir okuyucu ya da izleyici, bir reklama ortalama bir ya da yarım saniye ayırmaktadır. İkinci dakikaya geçinceye kadar ise genel olarak gördüğü ya da okuduğu hiçbir şeyi hatırlamamaktadır. Dolayısıyla etkili reklam, bir anda hedef kitlesiyle bağlantı kurabilen reklamdır.

Reklamcılar ürün/hizmet adına hedef kitleyi tanımlamaya, yerleştirmeye ve tanımak için çalışmaya oldukça zaman harcamaktadır. Önerilen reklam çekiciliği ya da yapımının çekici gelip gelmeyeceği, anlaşılıp anlaşılmayacağı ve hedef kitleye etkili biçimde iletilip iletilmeyeceğine dikkat edilmelidir. Reklamın amacına ulaşması için, öncelikle reklamın tüketicilere ve onların belleklerine ulaşması gerekmektedir. İyi reklam, tüketicisini bilerek yola çıkmalı, onun diliyle konuşmalı ve gerçekten oldukları gibi onları resmetmelidir. Oysa günümüzdeki reklamlar incelendiğinde, gerçekte var olan hedef kitleden oldukça farklı, örneğin gerçek koşullarda yaşamayan ve bu koşullara uygun hareket etmeyen, konuşmayan ve gerçek hedef kitleye benzemeyen ama daima mutlu olan insanlar karşımıza çıkmaktadır.

Etkili reklam, rekabetçi bir vaat ya da faydayı taşımalıdır. Bu vaat rasyonel, duygusal ya da her ikisinin bileşimi olabilmektedir. Ancak sunulan vaat kesinlikle üründen kaynaklanmalıdır.

Çok abartılı, inanılması güç iddialar, inanılması güç vaatler içermemelidir. Satış mesajının ulaşması ve kabul edilmesi, satın alması yönünde tüketiciyi etkilemeyecekse, reklamın başarılı olması olanaksızdır ve bu şartlar altında ne kadar eğlenceli ya da ilginç olabileceği önemini kaybetmektedir.

Günümüzde bir çok reklamın sorunu, tüketicilerin isteklerine ve ihtiyaçlarına sesleniyor olmamasıdır. Başarılı reklam, öncelikle belirlediği hedef kitlenin istek ya da ihtiyaçlarına yönelik yapılmış reklamdır. Tüketiciler sadece bir tek nedenle satın alma kararı vermektedir: Sahip oldukları probleme çözüm bulmak için. Reklam dünyası büyük bir hata yaparak kendilerinin satmak istedikleriyle aynı nedenden, örneğin düşük fiyat, kalite, ürün farklılıkları ya da diğer rekabetçi faktörler gibi nedenlerden tüketicilerin satın alma kararı verdiğini düşünmektedir. Oysa tüketiciler sahip olduklarını düşündükleri problemi çözmek ya da problemi oluşmadan önlemek için satın almaktadır. Dolayısıyla tüketiciler reklama öncelikle problemini çözmek için bakar, ürün özellikleri, farklılıkları ya da fiyatı için değil.

• Yenilik

• Kararlılık

• Ayrıntılandırma ve Sentez