REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK - Deneme Sınavı - 3

Reklam, markanın mesajını tüketiciye iletmek için tasarlanmış bir iletidir.

Bant reklamlar; reklam kuşakları haricinde normal yayının üzerine bindirilir ve temelde yazı ağırlıklı olarak tasarlanır.

Çekim senaryosu; senaryo yazımındaki son noktadır. Çekim senaryosu daha teknik bir yazım biçimi gerektirir. Çekim ölçekleri, sahneler, ses (müzik, diyalog, efekt) ikiye bölünmüş bir sayfa düzeninde, yorum payı bırakmayacak kadar net bir şekilde yazılır.

1984 Reklam filminin çekim senaryosu. Paul Rutherford’un Yeni İkonalar: Televizyonda Reklam Sanatı adlı kitabından uyarlanan metninde senaryo düzeninde gösterilmektedir.

Göğüs Çekim: Orta ölçekli çekime karşılık gelir. İnsanlı sahnelerde kişiler arasındaki çeşitli etkileşimleri yansıtmak için doğru bir seçimdir. Karşılaştırmalı reklam uygulamaları için de doğru bir yaklaşımdır.

Reklamcılık tarihinde sübjektif kamera bakış açısının başarıyla kullanıldığı pek çok örnek mevcuttur ama IKEA firmasına ait “Lamp” (lamba) adlı reklam bu konuda tartışmasız en önlerde gelmektedir. 2003 Yılında Cannes Uluslararası Reklamcılık Festivalinde televizyon reklamı kategorisinde büyük ödülü kazanan reklam, sahibi tarafından çöpe atılan bir lambanın hüzünlü hikayesini anlatmaktadır.

Dünya reklamcılığının duayenlerinden David Ogilvy (1983) televizyon reklamı yazarken dikkat edilmesi gereken bazı önemli noktaları şöyle sıralar.

“Diyalog reklam” yerel radyo reklamlarında sıklıkla rastlanan bir formattır. İki kişinin arasındaki konuşma vasıtasıyla aktarılan mesaj, sunucu veya hayali karakterler tarafından canlandırılır. Marka hakkında bilgili birinin diğerine tecrübesini aktardığı senaryolar en sık rastlanılanlardır.

Sesten Duvar Kağıdı: Bu yaratıcı yaklaşım, dinleyicilerin aklına markayı veya markanın çok belirgin bir özelliğini “kazımak” için kullanılır. Radyo reklamı çok sık yayınlanarak veya reklam zamanı dışı program sponsorluklarıyla gün içerisinde pek çok kez dinleyiciyle buluşur. Bu sayede dinleyiciler sesten oluşan bir duvar kağıdıyla çevriliymişçesine reklama maruz kalırlar.

REKLAM AJANSI SEÇİM SÜRECİ VE UNSURLARI

Reklam ya da reklamcılık bir sektör olarak, sektördeki farklı alanlardaki faaliyetlerin; ihtiyaçlar, amaç, koşullar; beklentiler ve istekler dahilinde bir araya getirilerek çözüm üretildiği; "çoklu" bir çalışma alanını ifade etmektedir. Reklam endüstrisi, sadece reklam, reklamcılık faaliyetlerinden ibaret değildir. "Reklam endüstrisi" veya reklam sektörü reklam kavramının ve reklamcılılıkla ilgili faaliyetlerinin, ayrı uçlardaki, farklı boyutlarına atıfta bulunarak reklam ve reklamcılıkla ilişki içinde olan diğer sektörlerin oluşturduğu kümeyi tanımlamaktadır. Reklam endüstrisi, reklamveren, reklam ajansı, medya ve destekleyiciler/tedarikçilerden oluşmaktadır (Arens, 1999).

Reklamverenler, ajans seçimi sürecindeki olası hata payını en aza indirebilmek; çalışabilecekleri, beklentilerine en uygun niteliklere sahip olan ajansı bulabilmek için, ajans değerlendirme ölçütleri kullanmaktadırlar. Sözkonusu ölçütlerden hangisine ağırlık verileceği, hangisinin değerlendirme sürecine dahil edilmeyeceği reklamverenden reklamverene göre farklılık gösterebilmektedir. Her reklamverenin değerlendirmede öne aldığı ölçütler ve/veya unsurlar birbirlerine göre oldukça farklılık göstermektedir. Reklam ajansı seçiminde kullanılan en yaygın ölçütler aşağıda sıralanan konu başlıklarından oluşmaktadır. Bunlar: • Ajansın yaratıcılığı, • Ajansın pazarlama yeteneği, • Ajansın geçmiş deneyimleri, • Ajansın büyüklüğü, • Ajansın coğrafi konumu, • Ajansın ihtiyaçlara cevap verme becerisi, • Reklamveren ile ajans çalışanlarının kimyalarının uyuşması ve • Ajansta reklamveren ile ilgilenecek ekibi oluşturan çalışanların niteliği şeklinde sıralanmaktadır (Adcock, Halborg ve Ross, 2001).

“Ajans için alışverişe çıkmak”, ifadesiyle anlatılmak istenen nedir? Ajans değerlendirme süreçleri ve bu süreçte dikkat edilen özellikler tartışmasında; reklamverenlerin ajanslardan değerlendirmek üzere, yaratıcı çalışma ve bu çalışmanın sunumunu talep etmelerinin gereksiz olduğunu belirten; seçilebilmek için hazırlanan yaratıcı çalışmaların aslında gerçek reklam olarak kullanılmadığını hatta ajans seçiminde belirleyici bir unsur bile olamayacağını vurgulayan görüşler de bulunmaktadır. Bu görüşlerin sahipleri, ajans seçim sürecinin aceleye getirilmesi durumunda yanlış kararlar verilmesinin mümkün olduğunu; ideal bir ajans seçim süresinin en az 10-12 hafta olması gerektiği belirtmektedirler (Muhamed 2001).

Reklam sektöründe, “konkur” reklamverenin belirli ajanslara özel olarak ya da tüm ajanslara ortak olarak, “reklam ajansı arıyorum” ilanı vermesine verilen addır. Terim, yaygın biçimde konkur açmak, konkura katılmak şeklinde kullanılmaktadır

Reklam Ajanslarının Yapılanma Biçimleri Birçok reklam ajans, bir veya birden fazla ürün, marka için; bir veya birden fazla iletişim hizmeti vermektedir. Verilen iletişim hizmeti türlerinin her biri için iş ünitesi terimi kullanılmaktadır. Ajanslar, iş üniteleri veya müşteri türlerine göre yapılanmaktadırlar. Bunun sebebi, ajansın her müşteriye ayrı ayrı uyum sağlama zorunluluğudur.

Kurumsal Web Siteleri: Kurumsal web siteleri, yalnızca iş amaçlı kurulan profesyonel sitelerdir.
Sahipleri genellikle kurumlardır. İşlevleri şu şekilde sıralanabilir:
• Şirket bilgisi sunmak
• Şirketin ürün portföyünü tanıtmak
• Şirketin ürünlerini pazarlamak
• Müşterilere yardım ve destek hizmeti vermek
• Şirketin ürünlerini online ortamda satmak

Rodrigues, online yazarlığın dört temel ilkesi olduğunu savunmaktadır:

Nesnellik

İkna

Görünürlük

Navigasyona uygunluk

Online yazarlığı geliştirmeye yönelik ipuçları:

Aıntı yapmak, web sitesi yazarının dikkate alması gereken bir hususlar arasında değildir.

Sosyal medyada yazarken göz önünde tutulması gereken hususlar:

Sosyal medya için yazılanların karmaşık olması gerekmez. Aksine, çok sade olabilir. Kısa tutma,
heyecan katma ve samimi olma gibi faktörleri akılda tutmak yeterlidir. Hedef kitleyle yakın ilişki
kurmakta ve sosyal kişiliği göstermekte fayda vardır. Sosyal medya, özellikle iş bazında haber yaymak için eğlenceli ve etkili bir yoldur. Sosyal ağlarda iletişim kurmanın ipuçlarını bilmek, başarıyı
beraberinde getirir.