Aof Panel

Soru 1

I. Ernest Hemingway

II. George Bernard Shaw

III. David Ogilvy

IV. Charles Saatchi

V. Rosser Reeves

Reklam yazarlığı ve edebi yazarlık ilişkisi yabancı reklam ustaları tarafından ise olumsuz bir tutumla karşılanmaktadır. Yukarıdaki yazarlardan hangileri reklam yazarlığı ve edebi yazarlık ilişkisine karşı olumsuz bir görüş benimsemişlerdir?

Soru 2

Aşağıdakilerden hangisi basılı reklam ortamlarının temel bazı avantajlarından değildir?

Soru 3

Aşağıdakilerden hangisi toplumun bilgilenmesi ve gündemi takip edebilmesi için son derece önemli bir kitle iletişim aracı olan gazetelerin özelliklerindedir?

Soru 4

Her mecranın kendine özgü dinamikleri olsa da reklam yazarı eninde sonunda bir metin kaleme alacaktır. Dolayısıyla yazma eylemine ne şekilde yaklaşacağı son derece önemlidir. Aşağıdakilerden hangisi gazete ve dergi için reklam yazımı konusundaki önerilerdendir?

Soru 5

Reklama konu olan farklı iletişim amaçları, farklı reklam başlıklarıyla ifade edilir. Aşağıdakilerden hangisi “Hayalinizdeki inşaat projesi nihayet başladı” şeklinde yazılan başlık türüdür?

Soru 6

Aşağıdakilerden hangisi alt başlık kullanılmasının gerekli olduğu durumlardan biridir?

Soru 7

I. Ürün/hizmet hakkında detaylı bilgi verir.

II. Metinlerini okunur kılmak son derece önemlidir.

III. Tüketiciler bir sonraki sayfayı merak etmelidir.

IV. Farklı dinamikler üzerine tasarlanır.

V. Görsel yönüyle ön plana çıkar.

Yukarıdakilerden hangileri doğrudan reklam ortamı olarak planlanan basılı araçlarından broşür/katalogların özelliklerindedir?

Soru 8

Aşağıdakilerden hangisi diğer basılı reklam ortamları için uyulması gereken yazım kurallarından biri değildir?

Çözüm Açıklaması

Mektup, broşür veya katalog metni yazarken uyulması gereken bazı temel kurallardan bahsetmek olasıdır:

Tüketici metne bakar bakmaz ilgisini çeken bir noktayla karşılaşmalıdır. Bu nokta çoğunlukla okuyucunun yararına olan bir durumdur.

Okuyucunun metnin tamamını okuyabilmesi için ilgisinin hep yüksek tutulması gerekir. Özellikle yoğun bir metin yapısı söz konusuysa, ürün/hizmete ait en dikkat çekici noktalarımetne dağıtmak gerekecektir. Okuyucunun sıkılarak sayfaları hızlı hızlı çevirmesi sık rastlanan bir durumdur. Metnin stratejik noktalarına yerleştirilecek alt başlıklar, bu tarz okuyucuların ilgisini yeniden çekme ve metne odaklanmalarını sağlamada kullanılan bir tekniktir.

Metnin kapanışı özet görevini yerine getirmelidir. Ürün/hizmetin temel faydası ve satış koşullarıokuyucuya hatırlatılmalıdır.

Eğer bir marka sözcüsü varsa ve metin bu kişinin anlatımı biçiminde yapılandırıldıysa, kapanışın sözcünün ismi, soy ismi, unvanı ve imzasıyla yapılması gerekir. Özellikle mektup için bu kural son derece önemlidir. Günümüz baskı teknikleriyle imzanın gerçek gibi gösterilmesi mümkündür. Bu sayede okuyucuda sadece kendine özel bir mektup yollandığı izlenimi uyandırılabilir.

Bazı doğrudan postalama araçları yollanırken zarf kullanılabilir. Zarf, tüketicinin markayla posta kutusunda ilk karşılaşma anıdır. Kimi zarf tasarımları merak uyandıracak şekilde tasarlanır. Böylece tüketicinin asıl reklam aracını inceleme şansı artırılmaya çalışılır. Zarfın üzerine marka vaadini veya tüketici yararını işaret eden ve merak uyandıran mesajlar yazılabilir.

Eğer elinizde hedef kitleye ait bir araştırma sonucu varsa ve tüketicinin hangi karar aşamalarından geçerek satın alma davranışı gösterdiğini biliyorsanız, bunu reklam metnine yaratıcı bir şekilde taşımak yararlı olacaktır. Düz bir anlatım tarzı benimsemektense okuyucuya sorular yöneltilebilir. Tüketicide yaratılmak istenen etki; “bu marka beni gerçekten tanıyor, ihtiyaçlarımı çok iyi biliyor” dedirtmektir.

Metinde samimiyet önemlidir fakat bunu yaparken marka duruşunu zayıflatacak bir algıyaratmamak gerekir. Özellikle Türkiye gibi otoriteye saygının önemli bir toplumsal dinamik olduğu ülkelerde, markaların tüketici gözünde güvenilirlik ve inanılırlık yaratabilmek için bir miktar otoriter olması yararlıdır. Bir marka ne kadar güvenilir olduğunu tüketiciye ancak doğru bir metin yapısıyla anlatabilir.

Soru 9

Aşağıdakilerden hangisi doğrudan kişiye seslenen bir dil yapısıyla yazılan, doğrudan postalama araçları içerisinde en kişisel, dolayısıyla tüketiciler tarafından en samimi algılanan basılı reklam ortamıdır?

Soru 10

Aşağıdakilerden hangisi reklam yazımlarında kapanış metninin özelliklerindendir?

Soru 11

Aşağıdakilerden hangisi reklam ajansı seçiminde kullanılan en yaygın ölçütlerden biri değildir?

Soru 12

Reklam ajanslarının yapılanma biçimleri göz önüne alındığında "yönetim denetçisi" hangi bölümde yer almaktadır?

Soru 13

Çizdikleri parçaları birleştirip tablo hazırlamada uzmanlaşmış sanatçıları içeren ve aynı zamanda ajansa alınan yeni sanat yönetmeni adaylarının göreve başlangıç yeri olan bölüme ne ad verilmektedir?

Çözüm Açıklaması

Yaratım bölümü bünyesinde iki çalışma alanı ve buna ilişkin görev başlıkları bulunmaktadır. Bunlardan ilki, reklamı oluşturan, yazan ve üretenlerin dahil olduğu gruptur. İkincisi ise akıl hocası tabir edilen çalışanların dahil olduğu yaratıcı, önder nitelikli kişilerin dahil olduğu gruptur. İkinci grupta yer alan kişiler, bir fikir ve kampanya üretmek için oluşturulan ekiplerle birlikte çalışarak; ekibin iş çıkarması için onları güdülemekte ve onları hata yapmamaları çin uygun şekilde yönlendirmektedir.

Yaratıcı Bölüm Sorumlusu (Creative Director): Ajansın yaratıcı gücünü ve yaratıcı potansiyelini geliştiren uygulama ve düzenlemeleri sağlamak, ortaya koymakla yükümlüdür.

Yaratıcı Grubu (Creative Group): Bir yaratım grubu, metinleri yazan grup, geleneksel veya geleneksel olmayan mecralarda yayınlanacak kampanyaya ait içeriği oluşturan, fikirleri yazılı ve görsel hale getiren grup ve bu fikirleri radyo veya televizyon reklamları haline dönüştüren gruplardan oluşmaktadır. Bu kişilerin kullandıkları ünvanlar; reklam yazarı/copywriter, sanat yönetmeni veya prodüktör şeklinde sıralamak mümkündür. Birçok ajansta sanat yönetmeni ve reklam yazarı/copywriter birlikte; bir takım halinde çalışmaktadırlar. Bu takım çevresinde işin üretimine yönelik destek veren, gerekli işleri yürüten çalışanlardan oluşan bir destek grup da bulunmaktadır.

Reklam yazarları, reklam kampanyalarına ait içeriğin hazırlanmasında en önemli rolü üstlenen kişilerdir; belirlenen reklam hedefi ve strateji doğrultusunda çeşitli reklam araçları için reklam metinleri üretmektedirler.

Radyo Reklamı Üretimi (Broadcast Production): Radyo reklamlarında tonu doğru yaratmak, reklamın başarısının anahtar faktörü olduğu için yaratım bölümü bir radyo reklamı üreticisi bulundurmaktadır.

"The Bullpen": Bullpen adı verilen sanat stüdyosu, çizdikleri parçaları birleştirip tablo hazırlamada uzmanlaşmış sanatçıları içermektedir. Burası ajansa alınan yeni sanat yönetmeni adaylarının göreve başlangıç yeridir.

Soru 14

Reklam ajansı yapılanmasında hedef kitleye mesajın en etkili biçimde ulaşmasından sorumlu bölüm aşağıdkilerden hangisidir?

Soru 15

Altı düşünme tekniğinde yer alan hangi renk büyümeyi ve verimliliği temsil eder?

Soru 16

Sınırlı sayıda hizmet üzerine odaklanan, iş hacmi küçük olan kimi zaman sadece tek bir hizmette uzmanlaşan ajanslar aşağıdakilerden hangisiyle ifade edilmektedir?

Soru 17

Reklam ajansının, reklam sektöründe yer alan diğer kuruluş türlerinden ayırt edilmesini sağlayan özelliklerden hangisi doğrudur?

Soru 18

Aşağıdakilerden hangisi kişinin yaratıcılığını engelleyen psikolojik bir süreç değildir?

Soru 19

Aşağıdakilerden hangisinin reklamverenin reklam ajansı seçim sürecinde etkili olan özellikler açısından doğru bir varsayım olduğu söylenebilir?

Çözüm Açıklaması

Reklam ajansı seçiminde reklamverenin üzerinde durduğu özellikler: İki tarafın kimyasının uyuşması,iş yapma felsefelerinin benzemesi, iş etiği, işletme büyüklüklerin birbirine denk olması, ajansın yaratıcılık deneyimi ve ajansın sorun karşısında cevap verebilme yeteneği olarak özetlenebilmektedir (Wengel,1999).

Başka bir araştırmaya göre reklam ajansı seçiminde etkili olan kriterler: Reklamveren ve ajansın görece büyüklüklerinin denkliği, coğrafi konum veya yer ve erişilebilirlik, reklamverenin ihtiyacının türü/niteliği, ajansın uzmanı olduğu hizmet çeşiti, reklam ajansının tecrübesi/geçmiş dönemdeki işleri;ajansın uyum, empati geliştirme yeteneğinin olması; ajans ve reklamveren çalışanlarının kimyalarının uyuşması ve ajansın iş yeteneği (Brassington ve Pettitt, 2003) olarak sıralanmaktadır.

Reklamverenin ajanstan beklentisi koşullar, olanaklar, ihtiyaç ve beklentiler doğrultusundaşekillenmektedir. Bu bakımdan, bir reklamverenin önemli saydığı bir özellik diğer bir reklamveren için son derece önemsiz olarak nitelendirilebilmektedir. Dolayısıyla, bir ajansı seçilebilir kılan özellikler, reklamverenden reklamverene göre farklılık gösterdiğinden, ajansları seçilebilir kılan özelliklerin her birini birer varsayım olarak değerlendirmek mümkündür.

“Reklamveren, büyüklüğü kendisine denk olan ajansı tercih edecektir”

“Reklamveren, güvenilir algıladığı ajansla çalışmayı tercih edecektir”

“Reklamveren, hizmet çeşitliliği olan ajansla çalışmayı tercih edecektir”

“Reklamveren, deneyim sahibi bir ajansla çalışmayı tercih edecektir”

“Reklamveren, sektörde olumlu itibara sahip bir ajansla çalışmayı tercih edecektir”

“Reklamveren, yaratıcı bir ajansla çalışmayı tercih edecektir”

“Reklamveren, nitelikli çalışanlara sahip bir ajansla çalışmayı tercih edecektir”

“Reklamveren reklam ajansıyla kimyalarının uyuşmasına dikkat edecektir”

Soru 20

Yaratıcı fikri başarılı bir şekilde anlatmak ve konkur sonucunda olumlu bir izlenim yaratmak isteniyorsa aşağıdakilerden hangisi yapılmalıdır?

REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK - Deneme Sınavı - 10