REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK - Deneme Sınavı - 8

Düz anlamlı birincil özne

Görsel metafor

Somut metafor

İki resimle oluşturulan metafor

Metni kaldırmak terimlerden birinin ve dolayısıyla da metaforun kaybolmasına yol açmaz.

Yaratıcı bölüm

Yaratıcılık

Yaratıcılık

Yaratıcılık kavramına yönelik diğer tanımlamaları şöyle sıralayabiliriz:

Alışılmamış ilişkileri algılayabilmektir.

Yeninin hazırlanması ve eskinin elden geçirilmesidir. Yani yaratıcılık, hem yeniyle hem de eskiyle uğraşan, yeniyle eskiyi kesiştiren bir özelliktir.

Yeni ve özgür bir şey bulma, tasarlama yetisi, gücüdür.

Alışılmışları bırakmak, başkalarının yaşantılarına açılmak, herkesin izlediği ana yolun dışına çıkmak, bilinmeyenlere doğru bir adım atmak, yeni bir düşünce çizgisi çizmek, var olan problemin çözümü için alternatifler üretmek, başka şeylerin icadına yol açabilen yeni şeyler bulmak, var olan düşünceler arasında bir ilişki kurmak ya da yeni ve orijinal bir düşünceye varmaktır.

Yaratıcılık bazı insanların sahip olduğu, diğerlerinin yoksun olduğu bir özellik değildir. Zekanın bir işlevidir. Çok çeşitli biçimleri vardır, çok çeşitli kaynaklardan yararlanır ve hepimizin çok çeşitli yaratıcı güçlerimiz vardır.

Yaratıcılık, insan zekasının etkin bir biçimde katıldığı tüm faaliyetlerde mümkündür. İnsan zekasının belirleyici öğesi, imgelem ve simgesel düşüncenin gücüdür.

Yaratıcılığın temelinde, akıcı, özgün ve esnek düşünebilme, dolayısıyla sorun çözebilme becerisi yatmaktadır. Akıcı düşünebilmek, kısa sürede, ardı ardına bir çok düşünce ve görüş öne sürebilmektir. 

Yaratıcılık, sınırları olmayan, geliştirilebilen bir eylemdir.

Akılcılık, esneklik ve özgünlük içeren bir süreçtir. Yaratıcılık; alternatifli düşünme, problem çözme gibi zihinsel süreçleri de içerdiğinden, yalnızca bir süreç değil, süreçler dizisi olarak düşünülmelidir.

Yaratıcılığın bileşenlerinden ikincisi fayda ya da işe yararlıktır. Örneğin, tekerlekleri olmayan bir araba gibi hiçbir yaratıcı değeri olmayan yeni bir şey düşünüp bulmak mümkündür. Ancak yine de, faydanın tanımı en geniş anlamda yapılmalıdır çünkü örneğin sanat açısından yaratıcılığın her zaman için gözle görülür, elle tutulur bir işe yararlığı yoktur. Faydası her şeyden önce başkalarında yeni duygular uyandırması, esin yaratması ya da insan zihninin ulaşabileceği korkuyla karışık bir hayranlık yaratabilmesinde yatar.

Fransız psikolog Théodule-Armand Ribot, yaratıcı bireyleri gerçekçiler, soyut düşünceliler ve hayalciler olmak üzere üç temel sınıfa ayırmıştır.

İlk sıradaki türlerin başında yer alan gerçekçiler, boş hayallerden uzak duran hatta onlara düşman olduğu söylenebilecek, dış dünyadan yalnızca bildikleri veya doğrudan doğruya ürettikleri ile yaşayan pozitif kafalılardır. Bunlardan bir kısmı yüzeysel ve dar görüşlü, diğerleri ise gerçeklerin dışına fazla çıkamayan ancak yine de enerjik bireylerdir.

İkinci türden olan yaratıcılar ise kendilerinde kavramların bileşkesi şeklinde içsel bir yaşamın baskın olduğu soyut düşüncelilerdir. Dünyayı, işaret ve sembollerle gösterilmiş ve genel fikirlerin basamakları çerçevesinde sıralanmış, şematik hayaller şeklinde görürler. Bu kişiliklerin özünde sembolleştirme ve genelleştirme düşünceleri yatar. Salt matematikçiler ile salt metafizikçiler bu sınıfta gösterilebilir. Bu iki yönelimin birlikte bulunması veya karşıtlık olmadan birbirlerine kaynaşması halinde ise soyut düşünce, en üstün boyuta ulaşacaktır.

Üçüncü tür ise, üstte belirtilen her iki sınıfın arasından çıkabilecek ve kendilerinde imajların birleşimi şeklinde içsel bir yaşama sahip hayalcilerdir. Soyut düşünceliler ile hayalcileri birbirinden ayıran önemli bir fark vardır. Soyut düşünceliler kavramlarla, hayalciler ise imajlar ile düşünürler. Hayalci diye tanımladığımız bu türden kişiler yaşamlarını “sürekli bir rüya” olarak tanımlamışlardır. Özellikle şair, artist ve mistiklerde buna benzer durumlara pek çok kez rastlanmaktadır.

Yaratıcı bireyin kişilik özellikleri Stein (1968)’in yaptığı kaynak taramasında aşağıda sunulan listeye göre sıralanmıştır:

Başarılı insandır.

Yaratıcı insan düzen gereksinmesi ile güdülür.

Meraklı ve bu merakını gidermeye çalışandır.

Öz kanıtlama gereksinimi içindedir. Baskın, saldırgan ve kendi kendine yeterlidir. Önderdir ve kişisel girişimlerde bulunur.

Baskı mekanizmasını geri iticidir. Daha az engellenmiş, daha az geleneklere bağlıdır.

Güdülerinde süreklilik, iş yapma yeteneği ve sevgisi, kendini disipline sokabilme, yüksek üretim

gücüne sahip, bir işi tamamına erdirendir.

Bağımsızlık ve özerkliğe önem verir.

Yapıcıdır.

Bilgisi geniş, ilgileri çeşitli olan, çok yönlü bir kişidir.

Duygu ve heyecanlara açıktır. Ona göre duygu, düşünmeden daha önemli ve özneldir. Canlı ve coşkulu kişidir.

Yargıları ve diğer eğilimleri estetiğe doğru kaymaktadır.

Ekonomik değerlere önem vermediğinden “kötü” iş adamı sayılır.

Daha az saldırgandır.

İnsanlar arası ilişkilerde çok girişken değildir. Daha içe dönüktür.

Duygusal yönden durulmamış, bununla beraber istikrarsızlığını etkili biçimde kullanabilendir.

Kendisini yaratıcı olarak görür.

Önsezilere sahiptir ve empati kurabilir.

Kendini daha az eleştirir. Kendisi hakkında olumsuz ve küçültücü sıfatlar kullanma eğilimi yoktur.

Diğer kişileri etkileyebilmektedir.

Yaratıcı düşüncenin önündeki toplumsal sorunlar:

Normlara aşırı değer verilmesi

Hayal kurmanın zaman kaybı olarak görülmesi

Yaratıcılığın çocuk işi olarak düşünülmesi

Sorunların para veya matematiksel yaklaşımla çözülebileceği inancı

Akıl ve mantığın her zaman geçerli olacağı yaklaşımı insanların yaratıcılıklarını kısıtlayan toplumsal faktörlerdir.

CPSS, “anlamsal farklılık” temelinde geliştirilmiştir. Üç temel boyut ve alt bileşenlerden oluşmaktadır. Bu boyutlar şöyledir:

Yenilik

Kararlılık

Ayrıntılandırma ve Sentez

Yenilik Boyutu – Özgünlük alt başlığı

Çok kullanılmış (eskimiş)

Taze

Beklendik

Yeni

Olağan

Olağan dışı

Eşsiz

Sıradan

Özgün

Geleneksel

Kararlılık Boyutu – Mantıksal alt başlığı

Mantıklı

Mantıksız

Anlamlı

Anlamsız

Uygun

Uygunsuz

İlgili

İlgisiz

Yeterli

Yetersiz

İkinci türden olan yaratıcılar kendilerinde kavramların bileşkesi şeklinde içsel bir yaşamın baskın olduğu soyut düşüncelilerdir. Dünyayı, işaret ve sembollerle gösterilmiş ve genel fikirlerin basamakları çerçevesinde sıralanmış, şematik hayaller şeklinde görürler. Bu kişiliklerin özünde sembolleştirme ve genelleştirme düşünceleri yatar. Salt matematikçiler ile salt metafizikçiler bu sınıfta gösterilebilir. Bu iki yönelimin birlikte bulunması veya karşıtlık olmadan birbirlerine kaynaşması halinde ise soyut düşünce, en üstün boyuta ulaşacaktır.

Günümüzde bir çok reklamın sorunu, tüketicilerin isteklerine ve ihtiyaçlarına sesleniyor olmamasıdır. Başarılı reklam, öncelikle belirlediği hedef kitlenin istek ya da ihtiyaçlarına yönelik yapılmış reklamdır. Tüketiciler sadece bir tek nedenle satın alma kararı vermektedir: Sahip oldukları probleme çözüm bulmak için. Reklam dünyası büyük bir hata yaparak kendilerinin satmak istedikleriyle aynı nedenden, örneğin düşük fiyat, kalite, ürün farklılıkları ya da diğer rekabetçi faktörler gibi nedenlerden tüketicilerin satın alma kararı verdiğini düşünmektedir. Oysa tüketiciler sahip olduklarını düşündükleri problemi çözmek ya da problemi oluşmadan önlemek için satın almaktadır. Dolayısıyla tüketiciler reklama öncelikle problemini çözmek için bakar, ürün özellikleri, farklılıkları ya da fiyatı için değil.

Bu sebeple I. soru yanlıştır.

Robinson aşağıdaki soruları yanıtlayarak yaratıcılıkla ilgili genel yanılgıları ortaya koymuştur:

•Özel insanlar mı?: “Bunalımlı yaratıcı dahi”, batı dünyasının güçlü bir imgesidir. Çok sayıda şirketin, yaratıcı elemanlarının yoğun olarak bulunduğu varsayılan yaratıcı bölümleri vardır. Onlara ‘yaratıcı’ denir; işe geliş gidiş saatleri düzensizdir, kravat takmazlar, bir fikirle boğuştukları için işe geç kalabilirler. Ancak tüm bunlar, yaratıcı insanların ayrı bir tür olduğu ve insanların çoğunluğunun da bundan yoksun olduğu anlamına gelmez.

•Özel etkinlikler mi?: İkinci bir yanılgı da, yaratıcılığın yalnızca belirli tür etkinliklerde, özellikle sanatta ortaya çıktığı  görüşüdür. Ancak gerçekte, bilim adamları, teknoloji uzmanları, iş adamları, eğitimciler, herkes kendi yaptığı işte yaratıcı olabilir. Yaratıcılık yalnızca belirli tür etkinliklere özgü bir kavram değildir. İnsan zekasının etkin bir biçimde katı ldığı  her faaliyette yaratıcılık mümkündür. Yaratıcılık, belirli bir tip etkinlik değil, zekanın bir niteliğidir. Yaratıcılık, sanatçının olduğu kadar bilim adamının, estetikçinin olduğu kadar düşünürün de emeğinde görülmeli; ve yaratıcılığın kapsamı belirli sınırlar içerisinde çizilip, sınırlandırılmamalıdır.

•Özgür bırakmak mı?: Üçüncü yanılgı, yaratıcılığın özgür ifadeyle bağlantılı olduğudur. Bu konuya eleştirel yaklaşanlar, çocukların içten gelen davranışlar sergilediklerinde ve özgür bırakıldıklarında, ciddi akademik çalışmalar yapacakları yerde, sağa sola koşuşarak, etrafı dağıtabileceklerini s.ylüyor. Dolayısıyla, yaratıcılık yalnızca özgür bırakmak değildir: aynı zamanda ciddi biçimde belirli bir konu üzerinde yoğunlaşmaktır. Neye yoğunlaştığınız ise, sonuçların niteliğini ciddi biçimde etkiler.

•Problem çözmek mi?: Yaratıcılık, özellikle iş dünyasında problem çözmek olarak düşünülür. Problem çözmek yaratıcı sürecin bir öğesidir. Ancak yaratıcılığı, yalnızca problem çözmekle eşdeğer kabul etmek hatalı olur. Yaratıcılık, problem çözmek kadar problem bulma sürecidir.

•Yaratıcılık öğretilebilir mi?: Çoğu yerde yaratıcılığın öğretilemeyeceği söylenir. Bu, yalnızca belirli insanların yaratıcı olduğu, diğerlerinin olmadığı düşüncesinden kaynaklanır. İnsanları yaratıcı olan, olmayan diye ayırdıktan sonra, yaratıcılığın öğretilemeyeceğini ileri sürmek mümkündür. Yaratıcılık özel insanlara özgü, onlarla sınırlı bir nitelik değildir ve öğretilebilir.

Yaratıcılık, sihirli güçlere, çok üstün bir zekaya ya da doğuştan gelen bir yeteneğe bağlı değildir. Çünkü yaratıcılık öğrenilebilen ve geliştirilebilen bir kişilik özelliğidir.

Yaratıcı düşüncede klasik bir böümleme vardır. Hazırlık, kuluçka, aydınlanma ve gerçekleşme. Burada kilit noktası, yaratıcılığın bir olay de il, bir süreç olduğudur.