REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK - Deneme Sınavı - 7

Yaratıcı  sürecin temelini oluşturan üç hayati özelliği sıralayacağız:

•  Kendi yaratıcı gücünüz için en doğ u ortamı  bulmanı n önemi

•  Bu ortamı denetleyebilme gerekliliği

•  Deney yapmak ve risk almak için gerekli özgürlük

Fransız psikolog Théodule-Armand Ribot, yaratıcı bireyleri gerçekçiler, soyut düşünceliler ve hayalciler olmak üzere üç temel sınıfa ayırmıştır.

Fransız psikolog Théodule-Armand Ribot'a göre ikinci türden olan yaratıcılar kendilerinde kavramların bileşkesi şeklinde içsel bir yaşamın baskın olduğu soyut düşüncelilerdir. Dünyayı, işaret ve sembollerle gösterilmiş ve genel fikirlerin basamakları çerçevesinde sıralanmış,  şematik hayaller  şeklinde görürler. Bu kişiliklerin özünde sembolleştirme ve genelleştirme düşünceleri yatar.

Yaratıcı kişinin başkalarına ilişkin tutumları

• Daha az katılımcı

• Az sayıda yakın dostu olan

• Daha bağımsız

• Başat

• Girişken, cesur, atılgan

• Baskı altında, bağımsız yargılama yeteneği olan kişilerdir.

Yaratıcı kişinin kendine karşı tutumu ile ilgili özellikleri sıralanmıştır:

• İçe dönük, ben merkezci, içsel kaygıları olan

• Yeni deneyimlere açık olan

• Kendini korumaya daha az istekli

• Kendi kendinin farkında olan

• İçsel olgunluk

• Güçlü bir karaktere sahip

• Aşırı heyecansal tepkileri olan

• Düşük heyecansal tutarlılık gösteren

• Kendini kabule daha az istekli bireylerdir.

Yaratıcı düşüncenin önündeki kurumsal sorunlar:

• Değişime direnen yönetim

• Şirket ya da organizasyon yapısı

• Eski modellerin baskısı

• Üstlerin astlara güvensizliği

• Otoriter yönetim anlayışı

• Kusursuzluk isteği olarak sıralanmaktadır

Reklam tüketicileri ödüllendiriyor mu?: Reklam izleyiciye onun mesajı anlamasını kolaylaştıracak göz yaşı, gülümseme, kahkaha gibi bir şey vermelidir. Duygusal bir uyarıcı, reklamın tekrar tekrar görülmek istenmesini sağlayan özel bir şeydir.

Metaforlar kültürel farklılıkları anlamak için de kullanılabilir.

Metafor bir düşüncenin başka bir düşünce aracılığıyla sunulmasıdır. 

Metaforlar tüketicilerin ürünle ilgili pozitif düşüncelere sahip olmasına neden olur.

Görsel metaforlar tüketicilerin düşüncelerini etkilemede sözel metaforlara göre daha etkilidirler.

Metafor birbiriyle ilişkili olması beklenmeyen iki öğe arasında bir benzerlik öne sürer.

Ünlü reklamcı Feridun Hürel’e göre yaratıcılık “yeni (farklı), geçerli (uygulanabilir) ve yararlı fikirlerin üretilmesiyle sonuçlanan aşamalı bir düşünce sürecidir. Burada kastedilen aşamalar da hazırlık, oluşum, esin ve doğrulama aşamalarıdır”.

Max Black sözel metaforlar için etkileşim teorisi geliştirmiştir. Metaforik bir ifadenin iki belirgin öznesi vardır. Bunlar ‘birincil özne’ ve ‘ikincil özne’dir. Metaforik ifade ikincil özneden birincil özneye bir takım özelliklerin aktarılması şeklinde işler. Metaforik ifadenin yaratıcısı aktarılacak özellikleri seçer,

vurgular, organize eder. Son olarak metaforik ifadenin bağlamında iki özne şu şekillerde ‘etkileşirler’: (a)birincil öznenin varlığı dinleyiciyi ikincil öznenin bazı özelliklerini seçmek üzere kışkırtır; ve (b) onu birincil özneye uyabilecek paralel anlamlı bir yapı kurmaya davet eder; ve (c) karşılıklı olarak ikincil öznede paralel değişikliklere neden olur (Forceville, 1996).

Metaforda bir ya da daha fazla özellik ikincil özneden birincil özneye aktarılır. Bu özellik aktarımıbirincil öznede düzenleme gerektirir. Karşılığında bu düzenleme ikincil öznede yeni düzenlemelerle sonuçlanır. Temel olarak burada tanımlanan iki öznenin eşleştirilmesi ya da uyumu sürecidir. Birincil ve ikincil özne arasında bir salınım vardır. Bu karşılıklı düzenleme süreci birincil özne ve ikincil özne yer değiştirebilir anlamına gelmemelidir. “A, B’dir”, “B, A’dır”dan tamamen farklı bir metafordur, ve prensipte bağlam içerisinde neyin birincil ve neyin ikincil özne olduğu ile ilgili herhangi bir karışıklık yoktur.

Reklam görselleri düz anlamlı ve sembolik olarak ikiye ayrılırlar.

Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar:

Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar:

Tek resimle oluşturulan metaforlar

İki resimle oluşturulan metaforlar

Resimsel temsiller (benzetmeler)

Sözel – Resimsel metaforlar

Rekabet stratejileri kapsamında işletme üç tür strateji izleyebilir. Bunlar ;
• Toplam Maliyet Stratejisi
• Farklılaştırma Stratejisi
• Odaklanma Stratejisi

Erken davranma stratejisinde pazar açığını yakalamak ve buna göre strateji belirlemek ön plana alınmaktadır. Ürünün belirli bir faydasını ve/veya özniteliğini ilk olarak öne sürerek rakipleri zorlamayı hedefleyen bir girişimdir.

Tüketiciler çıkarımda bulunurken mesajın bağlamını incelemek için problem çözme stratejilerini kullanırlar ve daha önceden depoladıkları uygun bilgileri çekip çıkarırlar (Sperber and Wilson 1986). Bu bilgiler kültürel, ürün ve reklamla ilgili bilgilerdir. Kültürel bilgi tüketicilerin reklam görsellerinden çıkarımda bulunurken sembollerin ve klişelerin anlamlarına güvenmelerini sağlar (McCracken 1986; Phillips 1996).

Temel Satış Vaadi, yapısal bazda irdelendiğinde üç kavramdan oluşmaktadır: Bunlar unique (Farklı, Özgün, Tek Olmak), selling (Satış) ve Proposition (Vaat, Öneri)dır.

Max Black sözel metaforlar için etkileşim teorisi geliştirmiştir.

Görsel metaforlar önce sözel ifadelere dönüştürülür.

Görsel metaforlar doğrudan olabilecekleri gibi incelikli ve zekice düşünülmüş de olabilirler.

Metaforları reklamlarda bu kadar etkili kılan şeylerden biri de okuyucuyu kendisine dahil etmesidir.

Görsel metaforun anlamına dair ipucu veren başlıkların anlaşılmayı artırması sonucu reklamın beğenilmesi de artmaktadır

Zor görsel bilmeceler kullanmak izleyicinin o reklamda anlatılmak isteneni anlamamasına ve reklama ilgisini kaybetmesine neden olabilir

Sözel metaforlar günlük yaşamda sıkça kullanılır. Örneğin: “ömrünün sonbaharı”, “Dünya bir sahnedir. Kadınlar ve erkekler de oyuncular” (Shakespeare), “Yaşam bir yolculuktur” sözel metafora örnektir. Yolculuğun özellikleri, yolculuk denince akla gelen nitelikler “yaşam”a aktarılmıştır.

• Lezzet güneşi (Banvit)

Banvit güneşe ait olan tüm olumlu özellikleri kendi markasına aktarmak için güneş metaforunu kullanmıştır.