REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK - Deneme Sınavı - 5

Seçeneklerin tamamı yaratıcı düşüncenin önündeki toplumsal sorunlardır. Doğru yanıt E seçeneğidir.

Yaratıcı reklamın şartları arasında sıradan olmak yerine yaratıcı ve beklenmedik olma vardır. Doğru yanıt C seçeneğidir.

Reklam yaratıcılığı uygunluk, özgünlük ve etki olarak üç temel başlıkta özetlenebilir. Doğru yanıt E seçeneğidir.

Reklam profesyonelleri, öğrenciler ve toplumun yaratıcılığı değerlendirmesi arasındaki farkları araştıran bir çalışmanın “Creative Product Semantic Differential Scale (CPSS)” olarak adlandırılan ölçeği temel alınabilir. CPSS, “anlamsal farklılık” temelinde geliştirilmiştir. Doğru yanıt A seçeneğidir.

Yaratıcılık paralel değil zıt düşüncelerden beslenip bunları potadan geçirir ve yaratıyı ortaya koyar. Doğru yanıt C seçeneğidir.

Yukarıdaki bilgilerin tamamı yaratıcı stratejiyi şekillendiren unsurlardır. Doğru yanıt E seçeneğidir.

Jenerik stratejilerin temelini, Michael Porter tarafından geliştirilen rekabet stratejileri oluşturmaktadır. Doğru yanıt D seçeneğidir.

Erken davranma stratejisinde pazar açığını yakalamak ve buna göre strateji belirlemek ön plana alınmaktadır. Doğru yanıt B seçeneğidir.

Temel satış vaadi stratejisi; "Özgün Satış Önerisi", "Farklı Satış Önerisi", “Biricik Satış Vaadi” ya da "Tek Önermeli Ana Tema" olarak da adlandırılmaktadır. Geleneksel tema bu adlandırmalar arasında yer almaz. Doğru yanıt B seçeneğidir.

Marka imajı, tüketicinin bir ürün ya da hizmete ya da markaya yönelik olarak geliştirdiği çağrışım, duygu ve tutumların toplamı olarak tanımlanabilmektedir. Doğru yanıt A seçeneğidir.

Konumlandırmada temel yaklaşım; yeni ve değişik birtakım şeyler yaratmak değil, zihinde olup bitenleri ustalıkla yönlendirmek ve varolan bağlantıları yeniden düzenlemektir. Doğru yanıt D seçeneğidir.

Yankılama stratejisine göre reklam, hedef kitlenin yaşam deneyimlerini yansıtır. Doğru yanıt B seçeneğidir.

Ürünün rakip ürünlerden farkı ve üstünlüklerinin vurgulanması yolu ile anlatılan reklam stratejisi taktiği karşılaştırma yapmadır. Doğru yanıt E seçeneğidir.

Metafor’un Türk Dil Kurumu’ndaki anlam karşılığı mecaz’dır. Mecaz’ın sözlük anlamı ise şöyledir; “bir ilgi veya benzetme sonucu gerçek anlamından başka anlamda kullanılan söz- bir kelimeyi veya kavramı kabul edilenin dışında başka anlamlara gelecek biçimde kullanma, metafor.” Metafor kelimesi Grekçe’de “transfer” anlamına gelen metaphora kelimesinden türemiştir. . Metaporadan gelen “metafor” kelimesi, taşımak, yüklenmek kelimelerinden oluşmaktadır ve “bir yerden başka bir yere götürmek” anlamına gelir.

Metafor bir düşüncenin başka bir düşünce aracılığıyla sunulmasıdır. Diğer bir deyişle metafor; başka bir varlığı ya da düşünceyi anlatmak için onun yerine kullanılan, böylece onunla arasında bir bağ kurulan varlıktır. Metafor birbiriyle ilişkili olması beklenmeyen iki öğe arasında bir benzerlik öne sürer ve böylece yeni çıkarımlarda bulunabilir (McQuarrie and Mick 1996; Tanaka 1994). İki objeyi, birbirlerinden tamamen farklı olsalar da, benzerlik yoluyla birinin diğerine mecazi olarak benzediği şeklinde açıklayarak karşılaştırır (Stern 1990). Bununla birlikte, bir kere karşılaştırma yapıldı mı, iki obje arasındaki benzerlik makul görülür.

Reklamcılıkta metaforlar ürünün algılanan değerini zenginleştirmek için kullanılırlar. Aynı zamanda marka imajının oluşmasına da katkıda bulunurlar. Sözel ve görsel metaforlar tüketicilerin ürünle ilgili pozitif düşüncelere sahip olmasına neden olur. Reklamda metafor kullanımı reklamın tüketici tarafından
beğenilirliğini artırır, olumlu tutum oluşturur, katılım sağlar. Satın almayı arttırmaz.

Sözel metafor reklamcıya ilginç bir şey söyleme fırsatı verirken aynı zamanda da okuyucunun ya da izleyicinin hayal gücünün işin geri kalanını yapmasına olanak tanır. Örneğin “benim temizleyicim en iyisidir” demek yerine “benim temizleyicim içeriyi güneş ışığıyla doldurur” veya “benim arabam harikadır” yerine “arabam rüzgar gibi sürmenizi sağlar” diyebilir.

Reklamcılıkta sözel metaforlar sloganlarda da sıklıkla karşımıza çıkar. Bunlara örnek vermek gerekirse: • “The King of Beers” (Budweiser) Budweiser’ın sloganı olan “Biraların Kralı” ifadesinde kral olmanın bütün özellikleri biraya aktarılmıştır. • “The Heartbeat of America” (Chevrolet) Chevrolet’nin sloganı “Amerika’nın kalp atışı”dır. • Lezzet güneşi (Banvit) Banvit güneşe ait olan tüm olumlu özellikleri kendi markasına aktarmak için güneş metaforunu kullanmıştır. • Ateşte açan çiçekler (Kütahya Porselen) Kütahya Porselen çiçeklerle arasında bir benzerlik kurarak çiçeğe ait olan özellikleri kendi markasına aktarmıştır.

Forceville, Black’in metafor etkileşim teorisi’nden yola çıkarak görsel metaforun incelenmesi ile ilgili aynı soruları ortaya koyar: 1. Metaforun iki terimi (bileşen) nelerdir ve nereden biliyoruz? 2. İki terimden hangisi metaforun birincil öznesidir ve hangisi ikincil öznesidir ve nasıl biliyoruz? 3. İkincil özneden birincil özneye aktarılan özellik(ler) nelerdir ve bu özelliklere nasıl karar veriyoruz? (Forceville, 1996)

Forceville, ikincil öznenin doğasına dayanarak görsel metafor sınıflandırması yapmıştır. Kullanılan resme bağlı olarak 4 tip görsel metafor tanımlar: 1. Tek resimle oluşturulan metaforlar 2. İki resimle oluşturulan metaforlar 3. Resimsel temsiller (benzetmeler) 4. Sözel – Resimsel metaforlar