REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK - Deneme Sınavı - 4

Bu reklamda birincil özne reklamı yapılan ürün yani ayakkabıdır. İkincil özne ise kelebektir. Reklam metaforik bir ifadeye dönüştürüldüğünde ikincil özne olan “kelebek”ten birincil özne olan “ayakkabı”ya aktarılabilecek özellikler hafiflik, canlılık, renklilik gibi olumlu özelliklerdir. Reklamcı da bu reklamda kullandığı kelebek metaforuyla ayakkabının hafifliğini vurgulamak istemiştir. Bunu aynı zamanda reklam metninden de anlayabiliyoruz. Kelebeklerin kısa ömürlü olması gibi olumsuz özelliklerin aktarılmamasının nedeni de reklamcının pozitif iddiada bulunacağının bilinmesidir.

Görsel metaforu şu şekilde tanımlayabiliriz; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır (Messaris, 1997). Diğer bir deyişle bir fikrin veya düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır. Örneğin kartal resminin özgürlük konsepti için görsel bir metafor olarak kullanılabilmesi gibi. Reklam bağlamında görsel metafor reklamı yapılan ürün ve bir imge arasında ima edilen karşılaştırmanın sonucu olarak anlamı belirler.

Yukarıdaki ifadede birincil özne “insan”, ikincil özne “kurt”tur. Metaforik ifadelerde ikincil özneden seçilecek özellikler 3 başlık altında toplanır. Bunlar birincil özneye aktarılabilecek özellikler, aktarılamayacak özellikler ve metaforik ifade kurulmadan önce de var olan ortak özelliklerdir. Örnek ifadede “canlı” olmak hem birincil, hem ikincil öznenin paylaştıkları, önceden var olan ortak özelliktir. İkincil özneden birincil özne olan “insan”a aktarılabilecek özellikler saldırganlık, vahşilik, kana susamışlık gibi kurda özgü özelliklerdir. Fakat kurdun fiziksel özellikleri olan 4 ayaklı olmak ve kuyruklu olmak insana aktarılamayacak özelliklerdir. Dinleyici / izleyici ikincil öznenin özellikleri arasından birincil özneye uygun olan, birincil özneyi tanımlayabilecek olanları seçer.

Tek resimle (terimle) oluşturulan görsel metaforlar. Burada ikincil terim gösterilmez, fakat resimsel bağlam tarafından açık bir şekilde işaret edilirler. Resimsel bağlamın çıkarılması ikincil terimin ve dolayısıyla metaforun ortadan kaybolmasına yol açar. Çoğunlukla resimsel olarak var olan terim, reklamı yapılan üründür. Sözel bağlamı reklamdan çıkarmak genellikle iki terimin teşhisini etkilemez – fakat birincil ve ikincil öznelerin tanımlanmasında sorun çıkarabilir.

Güçlü bir çıkarım bir mesajdaki başlıca veya açık anlamdır. Bu sonuçlar o kadar güçlüdür ki dinleyicinin onları  kaçırması  imkansızdır. Örneğin, herhangi bir reklamda görülen kaplumbağanın güçlü çıkarımı “yavaşlık” olabilir.

Lloyd Morgan’ın  "Kendinizi konunuzla tıka basa doyurun. Sonra bekleyin.” ifadesi yaratıcı fikrin Kuluçka Evresi için söylenmiştir. Buna göre doğru Cevap C’dir.

Değerlendirme, bulunan fikrin doğrulanması, ayrıntılandırılması, çözüme ulaştırılmasıdır. Bulunan fikir her durumda kabul edilmeyebilir, değerlendirme sırasında fikrin geçerliliği sorgulanabilir. Bu durumda da yeniden üretim, hatta belki de gerekiyorsa analiz aşamasına dönmek gerekebilir ve yaratıcı süreç en başından yeniden işletilir. Fikrin nitelikleri sınandıktan, doğruluğu kabul edildikten sonra iletişim / uygulama aşamasına geçilebilir. Buna göre doğru Cevap E’dir.

Yaratıcılık sürecinin analiz aşamasında problemin tanımlaması, söz konusu problemin çözümlenmesi/analizi, olay unsurlarını saptama, gereklilikleri tanımlama, bilgi toplama gibi alt başlıklarla yaratıcı fikri gerektiren temel unsurlar tanımlanmaya çalışılmaktadır.

Yaratıcı fikrin aşamaları  Analiz - Üretim - Değerlendirme - İletişim/uygulama biçimindedir. Buna göre doğru Cevap E’dir.

"Herkese 1 saat süre verilir” kuralı beyin fırtınası oturumlarını doğru şekilde yönlendirmek için uyulması gereken kurallardan biri değildir. Beyin fırtınası oturumlarını doğru şekilde yönlendirmek için herkese yeterince zaman verilmelidir. Buna göre doğru cevap C’dir.

William J. Gordon tarafından geliştirilen, yaratıcı düşünme tekniklerinden biri olan sinektikte, metafor (benzetme) ve analojilerle (eşleştirme) çalışılır. Buna göre doğru Cevap A’dır.

Nitelik Sıralama ; Altı şapka düşünme tekniği olarak da adlandırılan bu teknikte, yaratıcı fikir bulma sürecinde, sırasıyla değiştirilerek giyildiği varsayılan, farklı renklerde, farklı düşünme biçimlerini temsil eden altı adet şapka bulunmaktadır. Buna göre Cevap B’dir.

İç etkenlerde tanımlanan değişkenler, yaratıcı grup üyelerinin yaratıcılık yetenekleri, geçmiş deneyimleri ve psikolojik durumlarına bağlı olarak şekillenen unsurlardır. Dış etkenler ise yaratıcı grubun çalıştığı ajansın felsefesi, kurum kültürü, vizyonu; yaratıcı ekibin çalışma arkadaşları; maddi imkanların sınırlılıkları, zamanın kısıtlılığı ve medya baskıları olarak tanımlanmaktadır. Buna göre doğru Cevap D’dir.

Problemle Yüzleşme; üçüncü aşama problemle yüzleşilen, bir diğer deyişle problemin çözümüne yönelik çabaların başlatıldığı aşamadır. Buna göre doğru Cevap B’dir.

Farklı olma, benzerlerinin arasından ayrılma yaratıcılığın doğasında var olan en önemli özelliktir çünkü farklı olan yaratıcıdır. Buna göre doğru Cevap A’dir.

Mecaz’ın sözlük anlamı ise şöyledir; “bir ilgi veya benzetme sonucu gerçek anlamından başka anlamda kullanılan söz- bir kelimeyi veya kavramı kabul edilenin dışında başka anlamlara gelecek biçimde kullanma, metafor. Buna göre doğru Cevap A’dır.

Reklamcılıkta metaforlar ürünün algılanan değerini zenginleştirmek için kullanılırlar. Aynı zamanda marka imajının oluşmasına da katkıda bulunurlar. Metaforlar bir reklamda görsel olarak veya bir başlık ya da metinde sözlü olarak kullanılabilirler. Reklamda metafor kullanımı reklamın tüketici tarafından beğenilirliğini artırır, olumlu tutum oluşturur, katılım sağlar. Aynı zamanda metaforların süsleme ve gizleme yetenekleri reklama olan ilgiyi artırır. Buna göre doğru Cevap D’dir.

Çamaşır yumuşatıcısı reklamında peluş oyuncak görseli kullanılması görsel bir metafordur. Tüketiciyi çamaşırların pelış bir oyuncak kadar yumuşak olacağına ikna etmek için böyle bir metafor tercih edilebilmektedir.  Buna göre doğru Cevap E’dir.

jaguarlar doğadaki hızlarıyla bilinen canlılardır. Araba reklamında arabanın otoyalda giderken jaguara dönüşmesi ile verilmek istenen metafor arabanın jaguar kadar hızlı olduğudur. Buna göre doğru Cevap C’dir.

Eğer bir reklamcı tüketiciyi bir temizleyicinin lekeleri çıkardığına ikna etmek istiyorsa doğrudan “lekeleri çıkarır” demek yerine “Leke bombası” şeklinde bir sözel metafor ya da leke çıkarıcının şişesini bir el bombası şeklinde göstererek görsel bir metafor kullanabilir. Buna göre doğru Cevap B’dir.