REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK - Deneme Sınavı - 14

Yaratıcılık öğretilebilir mi?: Çoğu yerde yaratıcılığın öğretilemeyeceği söylenir. Bu, yalnızca belirli insanların yaratıcı olduğu, diğerlerinin olmadığı düşüncesinden kaynaklanır. İnsanları yaratıcı olan, olmayan diye ayırdıktan sonra, yaratıcılığın öğretilemeyeceğini ileri sürmek
mümkündür. Yaratıcılık özel insanlara özgü, onlarla sınırlı bir nitelik değildir ve öğretilebilir.

Yaratıcılık kavramına yönelik diğer tanımlamaları şöyle sıralayabiliriz:
• Alışılmamış ilişkileri algılayabilmektir.
• Yeninin hazırlanması ve eskinin elden geçirilmesidir. Yani yaratıcılık, hem yeniyle
hem de eskiyle uğraşan, yeniyle eskiyi kesiştiren bir özelliktir.
• Yeni ve özgür bir şey bulma, tasarlama yetisi, gücüdür.
• Alışılmışları bırakmak, başkalarının yaşantılarına açılmak, herkesin izlediği ana
yolun dışına çıkmak, bilinmeyenlere doğru bir adım atmak, yeni bir düşünce çizgisi çizmek, var olan problemin çözümü için alternatifler üretmek, başka şeylerin icadına yol açabilen yeni şeyler bulmak, var olan düşünceler arasında bir ilişki kurmak ya da yeni ve orijinal bir düşünceye varmaktır (Rıza, 2001).
• Yaratıcılık bazı insanların sahip olduğu, diğerlerinin yoksun olduğu bir özellik değildir. Zekanın bir işlevidir. Çok çeşitli biçimleri vardır, çok çeşitli kaynaklardan
yararlanır ve hepimizin çok çeşitli yaratıcı güçlerimiz vardır (Robinson, 2003).
• Yaratıcılık, insan zekasının etkin bir biçimde katıldığı tüm faaliyetlerde mümkündür. İnsan zekasının belirleyici öğesi, imgelem ve simgesel düşüncenin gücüdür.
• Yaratıcılığın temelinde, akıcı, özgün ve esnek düşünebilme, dolayısıyla sorun çözebilme becerisi yatmaktadır. Akıcı düşünebilmek, kısa sürede, ardı ardına birçok
düşünce ve görüş öne sürebilmektir. Örneğin; “yüz ne demektir?” sorusuna verilen
yanıtta “yüz” kelimesinin anlam ve türevlerine ilişkin çok yönlü yanıtlar alabilmek
akıcı düşünebilme olarak tanımlanır. Ayrıca “sezgi, merak ve mecaz” yaratıcılığa
ortam hazırlayan en önemli unsurlardır.
• Yaratıcılık, sınırları olmayan, geliştirilebilen bir eylemdir.
• İnsan doğası gereği tüm insanlarda değişik derecelerde, değişik boyutlarda var olan
ve geliştirilebilen özel bir yeti olarak ele alınıp, yaratma eyleminin somutlaşması
olarak ortaya çıkabilmektedir. Bu nedenle yaratıcılık sosyo-kültürel çevreyle yakından ilgili bir güç olarak düşünülebilir. Ayrıca bilimsel araştırmalar sonucunda
bazı bilim adamları tarafından yaratıcılığın insanın genetik yapısıyla da ilgili olduğu iddia edilmektedir.
• Akılcılık, esneklik ve özgünlük içeren bir süreçtir. Yaratıcılık; alternatifli düşünme,
problem çözme gibi zihinsel süreçleri de içerdiğinden, yalnızca bir süreç değil, süreçler dizisi olarak düşünülmelidir.

Bu tanımlardan da anlaşılabileceği gibi yaratıcılık, sihirli güçlere, çok üstün bir zekaya ya da doğuştan gelen bir yeteneğe bağlı değildir. Çünkü yaratıcılık öğrenilebilen ve geliştirilebilen bir kişilik özelliğidir. Ünlü yaratıcılık eğitmeni Edvard de Bono, yaratıcılığın var olan değerlerden katma değer elde etmenin en ucuz ve en iyi yolu olduğunu belirtmektedir.

Yaratıcı düşüncede klasik bir bölümleme vardır. Hazırlık, kuluçka, aydınlanma ve gerçekleşme. Burada kilit noktası, yaratıcılığın bir olay değil, bir süreç olduğudur.

Fransız psikolog Théodule-Armand Ribot, yaratıcı bireyleri gerçekçiler, soyut düşünceliler ve hayalciler olmak üzere üç temel sınıfa ayırmıştır (Eriç, 1998).

Ekonomik değerlere önem vermediğinden “kötü” iş adamı sayılır.

Yaratıcılığın çocuk işi olarak düşünülmesi yaratıcı düşüncenin önündeki toplumsal sorunlar arasında yer alır.

Mükemmel, işe yarar ya da başarılı reklama yönelik önerilen çerçeveler, genel hatlarıyla şu başlıklarda toparlanabilir:
• Pazarlama hedefleri ve bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları ile uyum
• Güçlü bir satış fikri
• Belirli bir vaat ve yarara odaklanma
• Ne söyleneceğini bilme
• Marka (konumlandırma) yararı ile ilişkilendirme
• Marka imajını taşıma
• Marka kişiliğini yansıtma
• Tüketici gereksinimlerini yansıtma
• Beklenti ve gereksinimlere seslenme
• Empati
• Basit, açık ve yalın bir anlatım
• Anlaşılırlık
• İlgi çekicilik, göze çarpıcılık

Yenilik Boyutu – Özgünlük alt başlığı
Çok kullanılmış (eskimiş) -Taze
Beklendik- Yeni
Olağan -Olağan dışı
Eşsiz- Sıradan
Özgün- Geleneksel

Ayrıntılandırma ve Sentez Boyutu – İyi işlenmiş alt başlığı
Yetenekli-becerikli Yeteneksiz-beceriksiz
İyi yapılmış Baştan savma
İşlenmiş (olgun) İyi işlenmemiş (ham)
Titiz-özenli Dağınık
Dikkatli Dikkatsiz

Bütün şıklar yaratıcı sürecin gelişim aşamalarını içerir ancak  analiz aşamasında problemin tanımlaması, söz konusu problemin çözümlenmesi, olay unsurlarını saptama, gereklilikleri tanımlama, bilgi toplama gibi alt başlıklarla yaratıcı fikri gerektiren temel unsurlar tanımlanmaya çalışılır.

Yaratıcı fikrin aşamalarından üretim aşaması, kimi uzmanlar tarafından kuluçka, esinlenme, farklılaştırma, sentez, fikir bulma/yaratma, dönüşüm, işlevsel çözüm bulma, aydınlanma gibi yaklaşımlarla da tanımlamaktadırlar. Bu nedenle doğru cevap B şıkkıdır.

Bir problemin çözülemediği, çıkmaza girdiği noktada problemi bir süre için bir kenara bırakarak kuluçka evresine geçilmesi ve diğer problemlere odaklanılması temel problemin çözümünde kolaylaştırıcı bir etken olarak görülmektedir. Bu bağlamda Einstein'ın problemin çözümüne bir süre ara verdiği kuluçka evresinde olduğu söylenebilir. Bu nedenle doğru cevap D şıkkıdır.

Yaratıcı fikrin bulunduğu evre aydınlanma; bulunan fikrin doğrulandığı, çözüme ulaştığı evre ise değerlendirme aşamasıdır. Bu nedenle doğru cevap E şıkkıdır.

Altı şapkalı düşünme tekniğinin amaçları arasında  takım çalışmalarında üretim ve üretim süreçlerinde
verimliliğin artırılması, takım uyumu, iletişimin geliştirilmesi, yaratıcı fikir üretimi ve yenilik yaratma
yer alır. Ancak  lider olma bu düşünme tekniğinin amaçları arasında yer almaz. Bu nedenle doğru cevap E şıkkıdır.

Yaratıcılık sürecinde ortaya atılan fikrin doğruluğuna inanarak farklı fikirlere sıcak bakmayan birey saplantılara takılmaktadır. Bu nedenle doğru cevap B şıkkıdır.

Yaratıcı düşünme tekniklerinden sinektik özellikle problemin çok fazla içselleştirildiği durumlarda,
probleme farklı bir bakış açısıyla bakılmasının gerektiği durumlarda yararlanılır. Bu nedenle doğru cevap C şıkkıdır.

Altı şapka düşünme tekniği olarak da adlandırılan bu teknikte, yaratıcı fikir bulma sürecinde, sırasıyla
değiştirilerek giyildiği varsayılan, farklı renklerde, farklı düşünme biçimlerini temsil eden altı adet şapka
bulunmaktadır. Bu şapkalardan kırmızı renk, duyguların rengidir. Konuya, kavramları nitelendirmeden ya da haklı çıkarmaya çalışmadan duyguların ve hislerin penceresinden yaklaşır.

Yaratıcı fikir 4 aşamadan oluşmaktadır. Doğru cevap "B" seçeneğidir.

Yaratıcı fikrin bulunmasında takım sürecinin en bilinen ve sık kullanılanı “beyin fırtınası”dır. Beyin fırtınası, BBDO Reklam Ajansı Başkanı Alex Osborn tarafından geliştirilmiş bir tekniktir. Bu teknikte altı ila on kişi yaratıcı fikir üretmek amacıyla bir araya gelmektedir.