REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK - Deneme Sınavı - 11

Çıkarımlar okuyucunun mesajdan çıkardıkları anlamlardır. Örneğin, çamaşır yumuşatıcı için kullanılan sevimli bir oyuncak ayı için izleyiciler oyuncak ayının yumuşak olması nedeniyle "yumuşaklık" çıkarımında bulunabilirler.

Kültürel bilgi tüketicilerin reklam görsellerinden çıkarımda bulunurken sembollerin ve klişelerin anlamlarına güvenmelerini sağlar. Aussie şampuanları reklamında kullanılan kelebek güzelliğin kültürel bir sembolüdür. Tipik ürün özellikleri ve yararları bilgisi de çıkarımların uygun olacağı ile ilgili bilgi sağlayabilir.

Sözel metafor, reklamcıya ilginç birşey söyleme fırsatı verirken aynı zamanda da okuyucunun ya da izleyicinin hayal gücünün işin geri kalanını yapmasına olanak tanır. Örneğin, "benim temizleyicim en iyisidir" demek yerine "benim temizleyicim içeriyi güneş ışığıyla doldurur" diyebilir.

Görsel metafor; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır. Diğer bir deyişle, bir fikrin veya düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır.

Max Black'e göre metafor, kelimeden ve hatta cümleden daha büyük birimlerle ilgili bir dil fenomenidir.

Metaforik ifadelerle "gibi" bağlacı kullanılmaz. Yani "insan bir kurttur" ile "kurt gibi insan" ifadeleri aynı değildir. İkinci ifade bir metafor değil, bir başka retorik figür olan benzetmedir.

Sözel-resimsel metaforlar: Burada terimlerden bir sözlü olarak sunulurken, diğeri resimsel olarak sunulur. Resimsel bağlamın kaldırılması iki terimin tanımlanmasını etkilemez. Metni kaldırmak terimlerden birinin ve dolayısıyla da metaforun kaybolmasına yol açar. Çoğu durumda resimsel olarak ifade edilen terim, reklamı yapılan üründür. Sözlü sunulan terim metaforun sözel desteğini oluşturur.

Yaratıcılık, sihirli güçlere, çok üstün bir zekaya ya da doğuştan gelen bir yeteneğe bağlı değildir. Çünkü yaratıcılık öğrenebilen ve geliştirilebilen bir kişilik özelliğidir. Ünlü yaratıcılık eğitmeni Edvard de Bono, yaratıcılığın varolan değerlerden katma değer elde etmenin en ucuz ve en iyi yolu olduğunu belirtmektedir.

Birinci bileşen özgünlüktür. Yaratıcılık; yeni ilişkiler, bakış açıları, betimleme yolları sezmeyi içerir. Bu yeni ilişkiler doğada keşfedilip, yeni doğa yasalarıyla ya da roman ve şiir gibi bir ürünle ifade edilebilir.

Yaratıcı gelişmeyi kolaylaştırmak karmaşık bir süreçtir ve öğrenme becerilerini, imgelemi harekete geçirip, yeni fikirler keşfetmekle iyi dengelemek gerekir. Yaratıcılık, yalnızca bir denetim meselesi değildir. Yapılan işi zihinde tartmak, yeni ufuklar keşfetmek ve imgelemi kullanabilmektir. Bu da yaratıcı sürecin temelini oluşturan özelliklerden deney yapmak ve risk almak için gerekli özgürlük özelliğini açıklamaktadır.

Yaratıcı bireyler fazlasıyla meraklı olma eğilimindelerdir. İşlerin nasılını-nedenini, anlamayı, birşeyleri bozup yeniden yapmayı, gelenekçi toplumun gizli ve yasak olarak algıladığı zihin ve ruh alanlarına koymayı severler.

Gerçekçilerin bir kısmı yüzeysel ve dar görüşlü, diğerleri ise gerçeklerin dışına fazla çıkamayan ancak yine de enerjik bireylerdir.

Bu kişiliklerin özünde sembolleştirme ve genelleştirme düşünceleri yatar. Kendilerinde kavramların bileşkesi şeklinde içsel bir yaşamın baskın olduğu soyut düşüncelilerdir.

Daha az katılımcı olmak yaratıcı kişinin başkalarına ilişkin tutumlarından biridir. Diğerleri yaratıcı kişinin iş tutumlarındaki özellikleridir.

Kusursuzluk isteği, yaratıcı düşüncenin öndeki kurumsal sorunlardan birisidir. Diğerleri yaratıcı düşüncenin önündeki toplumsal sorunlardır.

Reklam doğru ve zevkli mi?: Reklamverenler, tüketicileri rahatsız edebileceği kadar reklamın doğru olup olmadığını da göz önünde bulundurmaktadır.

Beklendik-Yeni "yenilik boyutu"nun bileşenlerinden biridir. Diğerleri "kararlılık boyutu" bileşenleridir.

Metafor çalışmalarında 2 önemli bağımlı değişken vardır: anlaşılırlık ve uygunluk. Doğru cevap B'dir.

Metaforik bir ifadenin iki belirgin öznesi vardır. Bunlar ‘birincil özne’ ve ‘ikincil özne’dir.  Metaforik ifadelerde “gibi” bağlacı bulunmaz. Metaforun iki terimi arasındaki benzerlik önceden var olmak zorunda değildir, çoğunlukla metafor tarafından yaratılırlar.  Durumsal bağlam metaforda baskın bir rol oynadığından, metafora semantik bir bakış her zaman pragmatik bir bakışla da tamamlanmalıdır. Sözel metaforlar doğrulanabilir gerçeklerden yan anlamlara kadar geniş bir yelpazede yer alırlar. Doğru cevap E'dir.

'Ömrümün sonbaharı' ve 'Dünya bir sahnedir', sözel metafora örnektir. Sözel metaforlarda 'gibi' bağlacı kullanılmaz.