REKLAMCILIK

Kitle iletişim araçları aracılığıyla yapılan reklam çalışmaları genellikle pahalıdır. Markalar arasında rekabetin artması ve pazarda pek çok rakibin bulunması iki açıdan medya maliyetlerini artırmaktadır.r.

Pazarlama yönlü halkla ilişkiler; kuruluşun ürün/hizmetlerini odağa alan, gerçekleştirilen faaliyetlerle tüketicilerin satın alma davranışı göstermekten mutluluk duyacağı projelere verilen isimdir. Bu yaklaşımda temel hedef satışları artırmaktır ama bu reklamdan farklı olarak tüketicilerin içinde olmaktan ve desteklemekten keyif alacakları çalışmalarla yapılır.

Kitlesel satışı hedefleyen ama kitle iletişimi yerine kişisel iletişimi tercih eden kuruluşların çeşitli sebepleri olabilir:
1. Kuruluşun ürettiği ürünlerin özellikleri çok karmaşık veya teknolojiktir. Bunun yanı sıra, tüketicinin markayla ilgili olarak detaylı bilgilenme ihtiyacı söz konusudur.
2. Hedef kitlenin özellikli ihtiyaçlarının ürün özelliğine yansıyabildiği durumlar söz konusudur.
3. Tüketicilerin kitle iletişim araçlarıyla ikna edilmesi mümkün değildir. Tüketici kitle iletişim araçlarında gördüğü ürün demonstrasyonlarına güvenmemektedir. Ürünün bazı özelliklerinin birebir gösterilmesi gerekmektedir.
4. Ürünün fiyatının ve kâr marjının yüksek olduğu veya tüketicilerin bir seferde çok fazla miktarda ürün satın aldıkları bir yapı söz konusudur.
5. Ürün kategorisi düzensiz bir satın alım sıklığına sahiptir.
6. Devamlı, sadık ve marka bağımlısı müşteriler kuruluştan daha sıcak bir iletişim ve ticari bir ayrıcalık beklemektedir.

Sponsorluğun bu kadar popüler bir bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olmasının altında yatan bazı belirgin nedenler söz konusudur:
• Sigara ve alkol gibi ürünlerin reklamının yapılması uzun yıllardır yasaktır. Bu ürün kategorisindeki markalar reklam yasağını aşabilmek için sponsorluk faaliyetleri geliştirmiş, dünyaca ünlü bazı spor organizasyonlarının ana yürütücüleri haline gelmişlerdir. Bu yaklaşımın
başarısı pek çok firmayı sponsorluk faaliyetleri konusunda cesaretlendirmiştir.
• Sponsorluk faaliyetleri kimi zaman reklam maliyetlerinden daha hesaplı ve etkili olabilmektedir.
• Başarılı bir sponsorluk stratejisiyle medyaya hiç para ödemeden geniş yer bulmak mümkündür.
• Küreselleşmenin beraberinde getirdiği kıtalar ötesi yayınlar ve internet sayesinde pek çok yayının ücretsiz izlenebilir olması, sponsorluk faaliyetlerinin daha çok insana ulaşmasını sağlamaktadır.

Ürün, tüketicinin satın alarak karşılığında para ödediği ve ihtiyaçlarını gidermek için kullandığı, pazarlamanın en temel unsurlarından biridir. Ürünün yokluğu durumunda pazarlama kavramından da söz edilemez. Diğer yandan benzer ihtiyaçları gidermesi için farklı markalarca pazarlanan ürünlerin çokluğu da başka bir probleme işaret etmektedir. Günümüzde pek çok ürünün, çok sayıda benzeri bulunmaktadır. Teknolojinin gelişmesiyle beraber ürünlerin arasındaki farklar azalmıştır. Bu durum ürünün somut bileşenleri kadar soyut bileşenlerini de önemli hale getirmektedir. Ürünün teknik özellikleri, ambalajı, ebadı, rengi ve performansı somut özellikler olarak kabul edilir. Diğer yandan prestij, stil, imaj gibi kavramlar ürünün soyut bileşenleridir. Ürünün soyut özellikleri çoğunlukla marka kavramıyla ilişkilidir. Benzer ürünleri pazara süren farklı markalar, ürünlerine birbirinden farklı soyut özellikleri iletişim yoluyla yüklerler.

Pazara yeni giren marka veya ürünlerin özellikleri, tüketicilere yönelik pazarlama iletişimi mesajlarını yapılandırma aşamasında dikkatle incelenmelidir. Tüketiciler yeni tanıştıkları bu ürünün kendileri için ne kadar uygun olduğunu sorgulamakta, ürünün uygunluğunu; duygu, düşünce, tutum, değer ve inanç sistemleri çerçevesinde incelemektedirler. Ürün tüketici ile çelişmiyorsa tercih edilme şansı yüksek olacaktır.

Yeni bir ürünü tüketicilere kabul ettirme aşamasında denetme yararlı bir tekniktir. Ürünün pahalı ve yüksek ilginlik kategorisinde yer aldığı durumlarda tüketici sadece uzaktan bakarak karar veremez. Otomobil kategorisinde deneme sürüşleri, konut sektöründe örnek daire gezileri bu ihtiyacı gidermek için düşünülmüş yaklaşımlardır.

Ürünün görünür olması tüketiciler için önemlidir. Tüketici yeni bir ürünü kimlerin tercih ettiğini bilmek isteyecektir. Ünlü kişilerin ürünü kullanması, sinema filmleri ve TV dizilerinde ürünü kullanım alanında görmek gibi yaklaşımlar buna örnek verilebilir.

Ürün yararına tüketicinin ne kadar zamanda ulaşacağı, yani hız bir diğer önemli değişkendir. Yeni ürünün muadillerinden farklı olarak ne kadar sürede faydasının görülebildiği, tüketici tercihini etkileyecektir.

Basitlik, özellikle günümüzde teknolojik gelişmelerin hız kazanmasıyla ortaya çıkan yeni ürünlerin kullanım kolaylığının vurgulanmasıdır.

Rekabetçi üstünlük, ürünün rakiplerinden hangi alanlarda üstün olduğunun vurgulanmasıdır. Bu yaklaşım gerçek üstünlüklere dayandığı ölçüde başarı elde edebilir. Diğer yandan, daha önce de söylediğimiz gibi, günümüzde ürün özellikleri gittikçe birbirine daha fazla benzemektedir. Böyle bir pazar yapısında rekabetçi üstünlüğü sürdürmek her zaman kolay değildir. Bunun yerine ürün sembolizmine yönelerek bir marka/ürün imajı yaratmak daha doğru olabilir. Tüketici bu yeni ürünü işlevsel faydalarından ziyade sosyal ve psikolojik anlamlarına göre değerlendirecektir.

Ürünün fiziksel görünümü gibi iletişim mesajı taşıyan bir diğer unsur da ambalajdır. Paketli ürünler kategorisinde ambalaj tüketiciyle ilişki kurmanın temel yollarından biridir. Temel amacı ürünü korumak olsa da ambalaj, tüketicilerin kimlikleriyle ilgili ipuçları da barındırır. Ambalaj iletişim kurarken; renk; tasarım, şekil, ebat, marka adı, malzeme ve ürün bilgisi gibi unsurlardan yararlanır.

Başarılı bir mağaza atmosferi tüketicilerin alışverişten zevk almasını sağlayacaktır. Bu zevk arttıkça ve alışkanlığa dönüştükçe, mağazayı ziyaret etme sıklığı artacak ve markaya sadık bir tüketici profili yaratılacaktır. Ayrıca  mağazada yer alan diğer ürünleri incelemek için zaman ayrılacak, uzman satış personeliyle konuşma isteği artacaktır. Bu durum tüketiciyi mağazada daha fazla harcama yapmaya istekli hale getirecektir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramıyla ilgili farklı görüşler ve yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlardan yola çıkarak bütünleşik pazarlama iletişiminin kapsamı  şu şekilde sıralanabilir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışının temel özellikleri  şunlardır:

Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlamanın gelişim süreci içerisinde iletişime ihtiyaç duyulan noktada ortaya çıkan bir yaklaşımdır. Pazarlama iletişiminin bir üst seviyeye çekilerek, bütünleşik bir yapıya ihtiyaç duyulmasının başlıca nedenleri şunlardır:

Reklam Ajanslarının Yapı Değiştirmesi: Klasik bir reklam ajansı yapılanması, kitle iletişim araçlarına yönelik reklam fikirlerinin üretilmesi ve uygulanması temeline dayanır.   Bu ortamların tüketici üzerindeki etkisi her geçen gün daha da sorgulanır hale gelmektedir. Reklam ajansları ürettikleri reklamların daha etkili olabilmesi için yeni yapılanma biçimlerine ihtiyaç duymaktadırlar.  Reklam ajanslarının yapı değiştirmesinin altında yatan bir diğer sebep de reklamın hesap verebilirliğinin her geçen gün daha da önemli hale gelmesidir.

Reklamverenlerin Yapı Değiştirmesi: Pazarlarda rekabetin artması, reklamveren firmaların kendilerini ve iletişim araçlarını gözden geçirmelerine neden olmuştur. Tüketicinin algısında bir marka konumlandırması yaratmak eskiye oranla daha güçtür. Bu yüzden tüketici tatminine dönük satış sonrası hizmetler ve satış ağları daha önemli hale gelmiştir. Reklamveren hedef kitlesi üzerindeki konumlandırmasını başarıyla sürdürmek için ticari iletişiminin her aşamasında bütünleşik bir anlayışa ihtiyaç duymaktadır.

Geleneksel Reklam Mecralarının Artan Maliyetleri: Kitle iletişim araçları aracılığıyla yapılan reklam çalışmaları genellikle pahalıdır. Mecralarda yer bulmanın zorlaşmasının yanında, rakiplerle aynı oranda medyada görünme zorunluluğu mali açıdan bir kısırdöngüye sebep olmaktadır. Sürekli yüksek medya maliyetleriyle boğuşan reklamverenler bütünleşik pazarlama iletişimi yoluyla bir çözüme ulaşmaktadır.

Geleneksel Reklam Mecralarının Etkililik Sorunu: Geleneksel reklam mecraları olan televizyon, radyo, gazete ve açık hava reklam alanları, tüketiciler üzerinde eskisi kadar etkili olamamaktadır. Bunun sebebi günlük hayatının her alanı reklamlarla kuşatılan tüketicilerin kaçınma refleksidir.

Tüketicilerin Değişmesi: Tüketicilerin değiştiği bir diğer nokta ise markalarla kurdukları ilişkilerdir. Rekabetin beraberinde getirdiği seçme şansı, tüketicinin markalardan olan beklentisini de en üst seviyeye çıkarmıştır. Tüketici artık markayla kurduğu ilişkinin her anından yüzde yüz tatmin beklemektedir. Markanın reklamını sevmeli, satış temsilcisiyle kurduğu iletişimden mutlu olmalı, satış sonrası hizmetlerden sorunsuzca yararlanabilmeli ve sosyal medyada markayla ilgili yapılan paylaşımlara gönüllü olarak katılmalıdır. Kusursuz bir tüketici tatmini sağlamanın yolu bütünleşik pazarlama iletişiminden geçmektedir. Markaların hedef kitleleriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasının tek yolu başarılı ve sürekli iletişimdir.

Halkla ilişkiler, kuruluş ve hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış oluşturmak ve bu anlayışı sürdürülebilir kılmayı sağlayan bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler çift yönlü bir iletişim sürecidir ve kuruluşla hedef kitleleri arasında sürekli bilgi akışının sağlanmasına imkan verir. Bu bilgi akışı, kuruluşun hedef kitlelerinin görüşleri ve içgörüleri hakkında bilgilenmesini de sağlayarak önemli bir görevi yerine getirir.

Temel bazı satış geliştirme teknikleri şunlardır:

Fuarlar; firmaların hedef kitleleriyle yüz yüze gelerek hem ürünlerini tanıttığı, hem satış yaptığı hem de rakip firmalarla boy ölçüştüğü arenalardır. Pek çok kuruluş en son geliştirdikleri ürünlerini sergilemek için fuarları tercih eder. Medyanın yoğun ilgi gösterdiği fuarlar, ücret ödemeden kitle iletişim araçlarına çıkmanın da bir yoludur. Kuruluşların fuarlara katılmaktaki temel amaçları şunlardır:

Ürünün teknik özellikleri, ambalajı, ebadı, rengi ve performansı gibi somut bileşenleri vardır. Prestij, stil, imaj gibi kavramlar ise ürünün soyut bileşenleridir.

Ambalaj çoğunlukla bir satış elemanı görevini üstlenir. Ambalajın üzerinde yazanlar, tasarımı vs. bir satış elemanı gibi ürünün somut ve soyut özellikleri hakkında tüketiciye bilgi verir.

Tüketicilerin ürünü/hizmeti daha düşük fiyatlı algılamasını amaçlayan bu fiyatlandırma tekniğinin adı "kalanlı fiyatlandırma"dır.

İletişimle ilgili tüm bu kavramları kapsayan pazarlama karması elemanı tutundurmadır.

Sorudaki tanım bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını açıklamaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin en temel özelliklerinden birisi "tüketici odaklı" bir anlayışın benimsenmesidir.