REKLAMCILIK

Bir tür reklam olarak adlandırılan ambient medya, çevreye aykırı  düşmeyen, çevreye uyan reklamlar olarak tanımlanır (Yeshin, 2006). Yumurtaların kabukları, otopark fişlerinin arkası, golf topları, tren veya otobüslerdeki kulplar, tuvalet duvarları, bardak altlıkları gibi alternatif mecraların kullanıldığı ambient medya, “üçüncü yer” olarak tanımlanan alanlara yerleştirilen reklamları anlatır (Krautsack, 2008).

Bir televizyon dizisinde mutfak rafı nda belli bir marka meyve suyununun görülmesi, oyuncuların belli bir kitabı okumaları, duvarda vizyondaki bir filmin afişinin bulunması gizli reklam  örnekleridir. Bu durumda reklam bedelinden kaçınarak, üstelik içinde yer aldığı konu ya da programın etkisinden yararlanarak reklam yapılmış olur (Babacan, 2008).

Birçok ticari şirket veya kâr amacı  gütmeyen kuruluş reklamcılığa inanır. Genel olarak reklamcılık değerlidir. Çünkü beş  tane önemli iletiş im iş levini yerine getirdiği kabul edilir (Shimp, 2007). Bu işlevler;

Bilgilendirme,

Etkileme,

Hatırlatma ve belirginliği arttırma,

Değer katma,

Diğer şirket çabalarını destekleme işlevleridir.

Etkili reklamlar, olası müşterileri reklamı yapılan ürün ve hizmeti denemeye teşvik eder. Bazen reklamlar birincil talebi etkilerler. Birincil talep, bütün ürün kategorisi için talep yaratmaktır. Bundan daha sık olarak ise reklamlar, bir şirketin markası için talep yaratmak olan ikincil talep  oluşturmaya çalışırlar. Hem işletmeden müşteriye hem işletmeden işletmeye satış yapan işletmelerin reklamları tüketicilere ve müşterilere bir markaya karşı diğer markayı denemeleri için akla yatkın argümanlar (düşük fiyat, kalite vb) ve duygusal çekicilikler sağlar.

Reklam ajansları için reklam ve pazarlamanın kaynaştığı kuruluş demek hatalı olmayacaktır. Araştırmalar, reklamcılığın pazarlama iletişiminin en önemli aracı olduğunu ifade etmektedir. Bu bakımdan reklamverenlerin reklamlarını kendilerinin mi yapacağı yoksa dışarıdan bağımsız bir reklam ajansı ile mi çalışacağı son derece önemlidir.

Reklam ajanslarının marka yaratma ve yaş atma sürecinde sorumluluğunu üstlendikleri hizmetler şunlardır:

a. Pazarlama stratejisine uygun iletişim stratejisi

b. Entegre iletişim planı

c. Yaratıcı çalışma

d. Uygulama ve yapım

e. Basılı işler

f. Doğrudan pazarlama

g. İnteraktif pazarlama

h. Medya stratejisi, planlaması, satın alınması

i. Sponsorluk uygulaması

j. Marka ve rakip analizleri

k. Medya ortamı analizleri

l. Etkinlik organizasyonları

Reklamda hedef kitleyi belirleyebilmek için kullanılan bazı değişkenler bulunur. Bunlar; demografik değişkenler adı verilen, yaş ,eğitim, gelir ve cinsiyet gibi değişkenlerden oluşur. Coğrafik değişkenler ise, tüketicilerin, kentte, kırsalda yaşama durumları ile ilgilidir. Bu değişkenlerin yanı sıra, hedef kitlenin yaşam biçimleri de bir değişkendir ve psikografik değişkenler şeklinde adlandırılır.

Pazarlamanın ilişki içinde olduğu örgütsel işlevlerin oluşturduğu tüm unsurlardan meydana gelen pazarlama karması kavramı da önemli bir kavram olarak dikkat çeker. Pazarlama karması kavramı, pazarlamanın 4P’si olarak adlandırılan dört ana unsur temelinde değerlendirilir. Bunlar; product (ürün), price (fiyat), place (yer) ve promotion (satış artırıcı çabalar) şeklinde sıralanır. 4P günümüzde genişletilerek, 7P şekline dönüşmüş, buna da ilaveler yapılarak 7C şeklinde ifade edilmeye başlanmıştır. 7P ve 7C ifadelerine karşılık gelen kavramları aşağıdaki gibi sırlayabiliriz:

7P ifadesini oluş turan kavramlar

Product (ürün)

Physical evidence (fiziksel belirtiler)

Price (fiyat)

Place (satış yeri)

People (hedef kitle)

Process (süre.)

Promotion (satış artırıcı çabalar)

7C ifadesini oluş turan kavramlar:

Customer value (müşteri değeri)

Confirmation (onaylama)

Cost (maliyet)

Convenience (kolaylık)

Consideration (dikkate almak)

Coordination (koordinasyon)

Communication (iletişim)

Gerçek sunum: Çocuğa yönelik reklamlarda her şey gerçek olmalı ve çocuğun anlamayacağı gerçeküstü unsurlarla anlatım yapılmamalıdır.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin reklam tanımı ise, reklam verenler tarafından bir ürünün, hizmetin ya da fikrin bedeli ödenerek, kişisel olmayan yollarla tanıtımı şeklindedir.
Reklam, ücreti ödenen, kaynağı belli ve kişisel olmayan bir iletişim biçimidir ve şimdi ya da gelecekte alıcıları bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır.

Reklam tek bir kavrama karşılık geliyor gibi görünse de kendi arasında, mesajın ulaşması istenen hedef kitlelere, içinde yayımlandığı araca göre farklı türlere sahiptir. Reklamlar altı farklı şekilde sınıflandırır:

• Hedef kitlesine göre reklamlar
• Amacına göre reklamlar
• Aracına göre reklamlar
• Coğrafik alana göre reklamlar
• Kaynak kullanımına göre reklamlar
• Açıkça yapılıp yapılmamasına göre reklamlar

E şıkkındaki yerine göre reklamlar ifadesi bu sınıflandırmalar içinde yer almaz.

Jenerik reklamlar olarak adlandırılan, tüketicileri belli bir markadan çok, ürün kategorisine yönlendiren reklamlar vardır. Örneğin, bir süt markasının reklamı yerine, süt tüketimini artırmayı amaçlayan ve bir marka adının yer almadığı reklamlar, insanları tuvalet kâğıdı kullanmaya teşvik eden ancak herhangi bir marka adından bahsedilmeyen reklamlar gibi.

Açıkça yapılıp yapılmamasına göre reklamlar: Ürünle hiç ilgisi olmayan bir konu ya da program içinde bir ürüne ait markanın gösterilmesi yolu seçilir.
Bir televizyon dizisinde mutfak rafında belli bir marka meyve suyununun görülmesi, oyuncuların belli bir kitabı okumaları, duvarda vizyondaki bir filmin afişinin bulunması gizli reklam örnekleridir. Bu durumda reklam bedelinden kaçınarak, üstelik içinde yer aldığı konu ya da programın etkisinden
yararlanarak reklam yapılmış olur.

Bilgilendirme işlevi:Reklamcılığın en önemli işlevlerinden biri markanın duyurumunu yapmasıdır. Markanın duyurumu, tüketicilerin yeni markaların farkına varması, markanın farklı özellikleri ve yararı hakkında tüketicileri
eğitmesi, olumlu marka imajının yaratılmasını kolaylaştırmasıdır. Reklamcılık, iletişimin kitlelere ulaşmada göreli olarak düşük maliyetli oluşundan dolayı en etkili biçimidir.

Hatırlatma ve belirginliği arttırma: Reklamlar, bir şirketin markasının tüketicinin zihninde canlı tutulmasına yardım eder. Reklamı yapılan ürünle ilgili bir ihtiyaç oluştuğunda, daha önce izlenen/okunan reklamın etkisiyle marka, tüketicinin zihnine satın alınacak marka adayı olarak gelir.

Şirketlerin sundukları ürün ve hizmetlerine değer katabilecekleri 3 temel yol vardır. Bunlar; yenilik yapma, kalite geliştirme, tüketici algılarını değiştirme şeklide sıralanabilir.

Reklamveren, iletişim sorununa çözüm bulmak amacıyla reklam/iletişim ajansları ile çalışan işletmelere verilen addır. Reklam, ona ihtiyaç duyan bir reklamvereni gerektirir. Reklamveren reklamla ilgili kararlarda son sözü söyleyen ve parayı ödeyendir. Örneğin, hedef kitlenin kim, reklamın yer alacağı kitle iletişim aracının hangisi, reklam bütçesinin ve kampanyanın süresinin ne kadar olacağı gibi kararlarda son söz reklamverenindir.

Aracı kurumlar reklamcılığın taraflarından değildir.

Pazarlama iletişimi, kişisel satış, satış artırıcı çabalar, halkla ilişkiler ve reklamdan oluşur. Koordinasyon, bu kavramlardan biri değildir.

Yeshin (2006) reklamları  altı  farklı şekilde

sınıflandırır:

• Hedef kitlesine göre reklamlar

• Amacına göre reklamlar

• Aracına göre reklamlar

• Coğrafik alana göre reklamlar

• Kaynak kullanımına göre reklamlar

• Açıkça yapılıp yapılmamasına göre reklamlar