Reklam Planlaması Süreci

Reklam planlaması; çeşitli analizlerin yapıldığı, bu analizler sonucunda ulaşılan kararların uygulandığı ve sonuçların ölçümlendiği bir süreçtir.

Reklam planlaması; çeşitli analizlerin yapıldığı, bu analizler sonucunda ulaşılan kararların uygulandığı ve sonuçların ölçümlendiği bir süreçtir.

Bir reklam planı yapabilmek için öncelikle marka veya ürün/hizmete yönelik bir pazarlama planının söz konusu olması gerekir. Pazarlama hedefleri, stratejileri ve taktikleri; reklam planına önemli ölçüde yön gösterirler. Diğer yandan pazarlama karmasının unsurları olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma; reklam planı yapılırken dikkatlice incelenmelidir.

Ürün/hizmet veya markanın özelikleri, gerçekleştirilecek reklam planını önemli ölçüde etkilemektedir. Reklamda tüketiciye vaat edilen her şey, ürün/hizmet veya marka tarafından gerçek hayatta karşılanabilmelidir.

Pazarlama karması elemanlarından olan fiyat, reklam planını etkileyen bir diğer faktördür. Ürün/hizmetin fiyatı sadece satın alma aşamasında değil, reklam mesajının yapılandırılmasında da önemli bir etkendir. Fiyat tüketici için bir çekicilik unsuru olarak yapılandırılabilir. Sosyo-ekonomik seviyenin alt katmanlarında yer alan tüketiciler için, reklamda ürün/hizmet fiyatının ekonomikliğine vurgu yapılması önem arz edecektir.

Markalar tüketicileriyle sadece reklam yoluyla iletişim kurmazlar. Tutundurma karması adı altında toplanan pek çok teknik, hedef kitlelere ulaşmak için kullanılır. Sponsorluk, marka/ürün yerleştirme, halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri, kişisel satış, gerilla uygulamalar ve daha pek çok yaklaşım tüketicilere mesaj ulaştırır. 

Tarihi bilgiler; markanın geçmişi, faaliyet alanları, geçmişte elde ettiği başarılar, kurum kültürü ve bu kültürün iletişim diline yansıma şekilleri, geçmiş reklam çalışmaları/yaklaşımları ve sonuçları ile bu çalışmaların tüketici üzerinde nasıl bir imaj yarattığı, geçmiş reklam bütçeleri olarak özetlenebilir.

Hedef kitle analizi şu faktörler çerçevesinde yapılır; demografik değişkenler ve psikografik değişkenler. 

Tüketiciler ve davranış biçimleri sadece demografik değişkenlere göre açıklanamaz. Bu yüzden reklam ajansları, hedef kitlelerini tanımlarken onların hayata karşı motivasyonlarını ve yaşam biçimlerini de tanımak zorundadır. Tüketiciler, değerleri ve yaşam biçimlerine göre belli sınıflarda tanımlanırlar. Bunlar; yenilikçiler, düşünenler, inananlar, başaranlar, gayretliler, deneyimleyenler, yapanlar ve hayatta kalmaya çabalayanlar. 

SWOT kısaltması, İngilizce strengths (üstünlükler), weaknesses (zayıflıklar), opportunities (fırsatlar) ve threats (tehditler) kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. Durum analizinin son aşamasında, yapılan tüm değerlendirmelerin özet bir tabloda birleşmesine SWOT analizi adı verilir. Üstünlükler ve zayıflıklar çoğunlukla ürün/hizmet, marka veya kuruluşla ilintiliyken, fırsat ve tehditler ise kuruluşun dış çevresiyle ilgilidir.

Reklamlar tüketicileri pek çok konuda bilgilendirir. Reklama getirilen en büyük eleştiri gereksiz tüketimi körüklediği yönündedir. Reklamın olmadığı bir dünyada markete gittiğinizi hayal edin. Raflarda gördüğünüz markaların kalitesi ve ürünlerin özellikleri
hakkında en ufak bir fikriniz olamayacaktır. Böyle bir durumda hem seçim yapma aşamanız uzayacak, hem de ihtiyacınızı tam olarak gideremeyen yanlış bir ürün alma şansınız yükselecektir. Reklam sayesinde tümüyle yeni bir marka veya ürün/hizmet hakkında tüketiciler bilgilendirilebilir. Ürün/hizmete yönelik yeni veya değişen bir kullanım alanı tanıtılabilir. Demonstrasyon yapılarak ürün/hizmetin nasıl kullanılması gerektiği tüketicilere öğretilebilir. Marka, ürün/hizmetle ilgili yanlış anlaşılmalar veya izlenimler düzeltilebilir. Marka imajını destekleyen gelişmelerden tüketici haberdar edilebilir.

Kalabalık pazarlar ve rakiplerin yoğun iletişim çalışmaları, bilgilenmiş ve ikna olmuş bir tüketiciyi bile etkileyebilir. Bu yüzden markalar hem hedef kitlelerine hem de sadık tüketicilerine sık sık kendilerini hatırlatmak zorundadır. Kullanım sıklığına ve mevsimselliğe bağlı olarak tüketicilere “yakında ihtiyacınız olacak” mesajının verilmesi ve ürün/hizmetlere ulaşılabilecek noktaların hatırlatılması buna örnektir. Başarılı bir reklam, markanın tüketiciler üzerindeki farkındalığını üst seviyede tuttuğu kadar, algıda liderliği de rakiplere kaptırmamalıdır.

Reklam en temel haliyle bir iletişim biçimidir. Ticari kuruluşlar; marka veya ürün/hizmetleriyle ilgili tüketicilerle iletişim kurma ihtiyacı içindedirler. Pazar yerinde tezgah açan bir satıcıyı gözünüzde canlandırın. Çoğunlukla bağırarak ve tezgahına yerleştirdiği yazılarla pazarı gezenlerin dikkatini çekmeye çalışırlar. Yani satış yapmanın ilk adımı tüketiciyle iletişim kurmaktır. Reklam da kitle iletişim araçlarıyla
daha fazla sayıda tüketiciyle iletişim kurma ihtiyacının bir ürünüdür.

Satış öncülleri; reklamı izleyen tüketiciye neden ürün/hizmeti satın alması gerektiğini kısaca özetleyen ifadelerdir. Bu ifadeler satın alma davranışı göstermesi için tüketiciyi yönlendirir. Satış öncülleri sayesinde hedef kitle istendik yönde hareket etmesi için güdülenir.

Yaratıcı strateji; tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ardında yatan mantıktır. Hedef kitleye iletilecek mesajın belirlendiği ve bunun tüketiciye nasıl söyleneceğinin şekillendiği yer yaratıcı strateji aşamasıdır. Yaratıcılık ve strateji kelimelerinin yan yana gelmesi aslında reklamcılığı son derece iyi tarif eden bir durumdur. Reklamcılık insanları ikna etmek ama bunu yaratıcı bir şekilde yapmaktır.

Her reklamın bir tonu vardır. Aynı sesimizin tonu gibi, reklam da tüketiciye ulaştırdığı mesajı doğru şekildeki vurgularla daha etkileyici kılmaya çalışır. Yaratıcı stratejiye benzer şekilde, reklamda kullanılan tonları da rasyonel (akılcı) ve irrasyonel (duygusal) olarak ikiye ayırmak mümkündür. Rasyonel tonlar tüketiciye daha net, kuşkuya yer bırakmayacak şekilde seslenir. Doktor, bilim insanı veya mühendislerin yer aldığı reklamları düşünün. Burada sorgulanamayacak bir otorite, dolayısıyla mesajın kaynağı olan kişiye duyulan bir güven söz konusudur. Otoriter ton, tüketicilerin yeterli bilgiye sahip olmadıkları ve tereddüt yaşadıkları durumlarda fazlasıyla etkilidir. Otoriter tonda dikkat edilmesi gereken nokta, kaynağın inandırıcılığı konusunda tüketicide şüphe uyanmaması gerektiğidir. Bir diğer rasyonel ton ise haber veya öğretici yaklaşımdır. Marka veya ürün/hizmetin aldığı bir ödül gibi haber değeri taşıyan ya da geliştirilen yeni bir teknolojinin tüketiciye kazandıracaklarını anlatan öğretici mesajların, haber veya öğretici şekilde tonlanması tüketicide güven yaratacaktır.

Medya planlama, reklam ajansı tarafından reklam verenin ürün/hizmetleri için oluşturulan kampanyanın hedef kitleye ulaşmasından sorumludur ve reklam planlaması sürecinin en kritik aşamalarından biridir. Reklam kampanyası için medya planlama yapılırken; hedef kitlenin ne kadarına ulaşılacağı, hangi reklam ortam ve araçlarının kullanılacağı, reklam kampanyasının ne kadar süre yayında kalacağı, hangi mevsimlerde/aylarda/günlerde/saatlerde tüketicinin karşısına çıkacağı, reklam bütçesinin hangi mecralara ne şekilde bölüştürüleceği gibi kritik sorular en maliyet etkin şekilde cevaplanmalıdır. Medya planlama çok önemli bir uzmanlık alanıdır. 

Satış yüzdesi yöntemi; geçmiş satışlara ve reklam bütçelerine bakarak geleceğe yönelik bir kestirim oluşturmak şeklinde özetlenebilir. Satış yüzdesi yöntemi, kuruluşun düzenli olarak reklama yatırım yapması açısından olumlu bir yaklaşım olarak kabul edilebilir. Diğer yandan bu yöntem reklamı bir amaç değil sonuç olarak görmektedir. Yani satışların herhangi bir sebeple azalması, reklam bütçesinin de azalmasına sebep olacaktır. Ünitenin başındaki röportajı hatırlayın lütfen. Ekonomik krizlerde düşen tüketime refleks olarak reklam bütçesini kısan kuruluşların kâr yerine zarar ettiklerini düşünürsek; satış yüzdesi yönteminin zayıf noktası ortaya çıkmaktadır. 

Reklam etkinliği ölçümlemesi günümüzde apayrı bir uzmanlık konusudur. Bir reklam henüz yayına girmeden, istenilen etkiyi yaratıp yaratamayacağı araştırılmaktadır. Yayın sonrasında başka araştırma teknikleriyle de başarı düzeyi ölçülmektedir. Bu sıkı denetim, kimi zaman reklam kampanyası sürerken çeşitli müdahalelere imkan vermektedir. Reklam filminde vurgulanan bir özeliğin tüketici tarafından yeterince anlaşılmadığı fark edilirse, film yeniden kurgulanarak yayına sürülebilir. Böylece reklamın başarıya ulaşması garanti altına alınmış olur.

Pazardaki rekabete göre kuruluşun reklam bütçesini belirlemesi yöntemidir. Rekabet şartları ve rakiplerin reklam bütçeleri bu yöntem için önemli kriterlerdir. Pazarda bulunan rakiplerin medyada ne kadar yer aldıkları gözlenerek, tüketici algısında ve pazardaki konum korunacak şekilde bir bütçe hazırlanır. Bu yöntemdeki kritik nokta; rakiplerle aynı miktarda reklam bütçesi oluşturmanın, tüketici algısında eşdeğer bir pozisyonda yer almayı garanti etmeyeceğidir. Tüketici algısındaki liderliği reklam bütçesinden fazla etkileyebilecek önemli bir faktör de yaratıcılıktır. Reklam mesajının taşıdığı yaratıcı unsurların maddi değeri her zaman net olarak hesaplanamayabilir. Günümüzde reklamın hesap verebilirliği ve reklam mesajının yaratıcılığı arasında ince kırmızı bir çizgi söz konusudur. Yaratıcı reklam mesajlarının taşıdığı riskler, reklamveren ve reklam ajansı arasında problemlere sebep olabilmektedir. İdeal olan; reklamın temel unsurlarından biri olan yaratıcılığın efektif bir reklam bütçesi içinde kullanılmasıdır.