Reklam Nasıl Çalışır?

Reklam; Reklamcılık alanı, ürün/hizmeti tanımlayan marka ve o markaya ilişkin; hedef tüketicilere yönelik, reklam mesajının oluşturulması, kodlanması, uygun kanallar ve araçlar kullanılarak iletilmesi; tüketiciden tepki alınması (geribildirim sağlanması) ile ilgili tüm süreçleri kapsamaktadır. Reklamın etkinliği, reklam mesajının, hedeflenen alıcılar üzerindeki etkililiğine göre değerlendirilmektedir. Tüketiciden, beklenen tepkinin alınmasını sağlayan reklam, etkin ya da etkili bir reklamdır. Reklamda gerçekleştirilen iletişim, “ikna edici” bir iletişimdir. Reklamla sağlanan iknada, tüketicilerin marka/ürün/hizmet’e yönelik tutumlarının, reklamcının istediği davranışı sağlayacak şekilde, etki yaratarak reklamın bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatma olmak üzere dört temel iletişim fonksiyonunu gerçekleştirdiğini söylemek mümkündür

Tüketicileri reklamı yapılana, markaya/ürüne/hizmete yönelik istenilen tepkide bulunmaları için; marka, ürün ya da hizmete ilişkin içeriğin, reklama adapte edilerek “reklam mesaj”ı haline getirilmesi (tasarlanması), tasarlanan mesajın uygun şekilde kodlanıp, uygun ortam ve araçla hedef alıcılara sunularak, onların tepkilerinin ölçülmesi süreci, reklamcılık alanının konusudur.

Reklamdaki kaynak, reklamı yapılacak olan ürün/hizmetin sahibi yani reklamveren ve reklamcılıkla kurum kuruluşta reklamı tasarlayan kişi ya da kişilerden oluşmaktadır. Reklamda kaynaktan alıcılara doğru ikna edici bir iletişim gerçekleşmektedir.

Reklamın işlenmesi için; reklamla iletilecek mesaja karar verilmesi, mesajın hazırlanması, mesajın iletileceği ortam ve mecra seçimi, mesajın gönderilmesi“ne yönelik tüm süreçler, reklam etkinliği çerçevesinde; hedef kitlenin reklama yönelik tepkisi göz önünde bulundurularak; tüketicilerin zihinsel süreçlerine göre düzenlenmektedir. Söz konusu zihinsel süreçler, insanın “algılaması, öğrenmesi, bilgiyi işlemesi”dir. Reklamla gerçekleştirilmek istenen de; reklam farkındalığı yaratarak; tüketicilerin reklam mesajını algılaması; kendi zihinsel süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya olumlu tepki verecek şekilde işlemeleridir. Dolayısıyla, reklamın alıcıların zihninde, nasıl işlenerek, “ikna” olma etkisi yaratılacağı; reklamın etkisi açısından önem teşkil etmektedir. Tüketicinin, kendi algılama, öğrenme, ikna süreçlerinde reklamı/reklam mesajıyla ne şekilde etkileşime geçtiği ve reklamı/reklam mesajını kendi zihinsel süreçlerine nasıl/neye göre yer verdiği; bunları zihninde nasıl işlemden geçirdiği belirlenerek; reklamın “nasıl çalıştığı ya da işlediği” bilgisine ulaşılmaktadır.

Bir reklamın etkili olması için ilk önce; hedef kitlenin reklama maruz kalması gerekmektedir. Eğer reklam görülmezse, duyulmazsa; algılama ve reklam mesajının zihinde işlenmesi ve istenen tepkinin gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır.

Tüketici açısından, reklama maruz kaldıktan sonra, zihninde anlamak için nasıl koşullandığı genellikle, aşağıda ifade edildiği biçimde, gerçekleşmektedir:  • Önce bunun bir reklam olduğunu kabul ederiz.  • Daha sonra, derhal bunun neyin reklamı olduğunu teşhis etmeye çalışırız. Bunun için tanıdık bir şey ararız. Hafıza adresine uyan bir şeyler ararız hafızamızda zaten mevcut olan bir şeyi ararız.  • Bu tanıdık hafıza adresinin yerini bir kez tayin edince, zihinlerimiz bu reklamdan kazanılan yeni bilgileri, orada saklayabilir.

Algılama kişinin dünyayı kavraması halidir. Bireyin çevresindeki olayları, cisimleri ve durumları kavraması, gereğinde arayıp bulması, elde ettiklerini bir bilgi sistemi içerisinde düzenlemesi, çevreyi algılaması halidir. (Hellriegel; Slocum; Woodman; 1986; 87). Young’un modeline göre algılamak, herhangi bir olayı/nesneyi/ilişkiyi: görmektir, duymaktır, dokunmaktır, koklamaktır, tatmaktır ve hissetmektir (Peter M. Chisnall, 1975). Algılamak duyu organları yardımıyla gerçekleştirilmektedir. Reklamı algılamak, çeşitli duyular aracılığıyla reklam mesajının alınması, yorumlanması ve hafızaya kaydedilmesi sürecidir. Reklam uyaranlarının seçildiği, düzenlendiği ve yorumlandığı bir süreçtir (Solomon’dan aktaran: Yılmaz, 1999). Reklam farkındalığının ön koşulu olan, maruz kalma; reklamın iletişim hedeflerinden birisi olan algılamanın da ilk safhasıdır. Algılama, farklı reklam kuram ve modellerinde, özel isimlerle adlandırılarak yer almaktadır. Zihindeki süreçler, beyinin fonksiyonları sözkonusu olduğunda, algılama sözkonusu olmaktadır. Maruz kalmanın yanı sıra, dikkat ve durdurucu etki de algılamanın aşaması olarak açıklanacaktır. Reklama maruz kalma konusu, medya planlamasıyla ilgili ünitede ayrıntılarıyla açıklanmaktadır. Burada, reklamın çalışması; reklam mesajının izleyicinin zihninde işlenmesi için, mutlaka olması gereken bir şart ve inceleyeceğimiz reklam kuram ve modellerinde de, bir “ön kabul, varsayım, şart/koşul” olması açısından; reklama maruz kalma konusu yer almaktadır. Reklam bilgisinin işlenmesi için, reklamın algılanmasındaki ilk safhanın, reklama maruz kalma olduğunu Reklam etkilerinin oluşabilmesi için tüketicinin reklam mesajına maruz kalmış olması gerekmektedir. Reklama maruz kalma, yani reklamı görme fırsatı (OTS, opportunity to see), tüketicinin kendini bir ya da birden fazla duyusunun uyarılması için, bulunulan ortamda reklamın olmasını ifade etmektedir. Reklama gerçekten maruz kalış ise, duyuların ilan ya da reklamlarla karşılaşmış ya da karşılaşmamış olmasına bağlı olacaktır.

Alıcıların, reklama maruz kalmasıyla, oluşan etkiler, Reklama Maruz Kalma Modeli’nde açıklanmaktadır. Tüketici reklama maruz kaldıktan sonra oluşan etkiler; altı safhada ya da süreç dahilinde incelenmiştir. Süreçler, koşula bağlı olarak daha az sayıda olabilir.

• Farkındalık, reklama maruz kalma ile ortaya çıkmaktadır.
• Daha sonra, reklamı yapılan marka, ürünle ilgili olarak, reklamın içeriğindeki unsurlarla ilgili olarak, tüketicinin bağlantı kurabileceği konu, durum, özellikler saptanarak, mesaj, marka, “akla yatkın” bulunabilir.
• Reklamdaki marka kimliği, tüketicinin, önceki bilgileriyle muhakeme yapması neticesinde, marka imajına bürünür ve eğer marka imajıyla, tüketici arasında özel bir bağlantı kurulursa, “marka kişiliği” yaratılmış olacaktır.
• Eğer reklama maruz kalan tüketici, daha önce marka ya da ürünle ilgili bir deneyime sahipse; daha nitelikli, daha yüksek düzeyde etkisi olacak duygusal bağlar kurabilecektir.
• Maruz kalınan reklamdaki içerik, tüketicinin kurduğu bağları; çervresindeki kişi ya da uzmanlar tarafından da onaylanmasını sağlayabilir.
• Tüm bunların sonucunda, reklamla tüketici ürünü denemeye teşvik edilebilir

Reklama Maruz Kalma Modeli’ndeki aşamalardan sonra; tüketici ürünü/hizmeti, satın almasını sağlayacak olumlu tutum geliştirebilecektir. Kuşkusuz, satın alma davranışının gerçekleşmesi için tek bileşen, reklam değildir. Reklam dışındaki, bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer kavramlarıyla ilgili konular hep birlikte, satın alma davranışını oluşturacak, sürdürecek şekilde tasarlanmaktadır. Reklamda, tüketiciden talep edilen davranış neyse, tüketici reklamla ikna olarak; o davran ışı gerçekleştirmesi için olumlu tutum oluşturacaktır.

Dikkat: Algılama sürecinde, maruz kalma ve dikkat arasındaki ayrım “bilinç”le ilgilidir. Tüketicinin, bir reklama maruz kalması, tüketicinin bilinçli olarak kendi iradesiyle gerçekleşmeyebilir. Ancak sürecin devam ettirilmesi, bilinçli olarak gerçekleştirilmektedir. Maruz kalmanın hemen ardından; maruz kalmanın sürdürülmesi ya da sürdürülmemesi, tüketicinin farkındalığını arttırmasını gerektirecek, dikkatini üzerinde yoğunlaştırarak, bağlantısının ana eksenini oluşturacak bir özellik, durum , vb. olup olmamasıyla ilgilidir

İletişim sürecinin etkinliğini etkileyen ve mesajın hedefe ulaşmasını etkileyen gürültü faktörü reklamlarda, reklam mesajının hatalı kodlanması, kodlanan mesajın uygun olmayan bir araçla gönderilmesi, alıcılar tarafından yapılan geribildirimlerin ölçülmemesi veya yanlış değerlendirilmesi şeklinde ortaya çıkmaktadır. Eğer, reklama maruz kalındıktan sonra; tüketici dikkatini cezbedecek, üzerinde yoğunlaşacağı bir şey bularak; bilinçli bir şekilde reklama maruz kalmayı sürdürürken; onun kontrolü dışında; algılama sürecini devam ettirememesi, algılamanın kesilmesine, durdurucu etki, adı verilmektedir.

Reklamdaki herhangi bir unsur maruz kalmayla birlikte algılamayı başlatmaktadır. Dikkatin yoğunlaşacağı unsurlar saptanarak zihinde işlendikçe ve eğer, durdurucu bir etki yoksa; algılama devam etmektedir. Eğer, tüketici, reklamdaki, mesaj, mesajla ilgili ses, dil ya da müzik, ışık, renler, kompozisyon, yer, belirli bir özellik dışında, reklamı yapılan ürün/hizmetin ya da markayı görerek; reklamda bir önceki cümlede sıralanan özellikleri, “X markasının reklamındaki, oyuncu, mekan, şarkı, vb. olarak niteliyorsa; farkındalık sağlanmış olmaktadır. Farkındalık, reklamdaki oyuncuya, renge, sese yönelik değil; ürüne/markaya/hizmetin farkına varmaktır. Farkındalık markanın müşterinin zihnindeki mevcudiyetine göre belirlenmektedir.

Öğrenme kavramına tüketici davranışları açısından baktığımızda, geçmiş deneyimlerden kaynak bulan; ürünler ve markalar ile ilgili algılamalardaki, değişikliği açıklamaktadır. Buna göre, öğrenmenin tanımında etkili olan üç öğe karşımıza çıkar. Bu öğelerin açıklaması aşağıda yer almaktadır: (Odabaşı, Barış, 2002; 78): 

• Öğrenme, davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye doğru olabileceği gibi kötüye doğru da olabilir.
• Öğrenme, tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. Kimse bilgi sahibi olarak doğmaz. Ancak büyüme-olgunlaşma sonucu meydana gelen değişiklikler öğrenme değildir.

• Öğrenme sonucu olan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekir. Diğer bir deyişle uzun süre devam etmelidir.  Reklama yönelik öğrenme, tüketicilerin, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili bilgiyi kavraması; davranışlarında bu bilgiyi kullanarak deneyim elde etmesidir

Reklamda, kaynak alıcının ikna olmasını amaçlamaktadır. İkna edici iletişimin ilkeleri göz önünde bulundurularak, reklam tasarlanmaktadır. İkna edici iletişim sözkonusu olduğunda, Petty ve Cacioppo (1983) tarafından geliştirilen Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (Elaboration Likelihood Model), akla gelmelidir. Tüketicinin, bilgiyi işlerken bilişsel ya da duygusal süreçleri harekete geçirerek; merkezi ya da yan yolu, tercih etmesi, iknanın sağlanması açısından, Model’de incelenmektedir. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli, reklamın çalışması/işleyişiyle ilgili kuram ve modeller başlığında anlatılmaktadır.

Marka: Tüketim toplumu, denilince akla reklam ve markaların gelmesi tesadüf değildir. Çünkü, reklamlar ve reklamlarda sergilenen markalar, tüketim toplumu ve ona yöneltilen her şeyin, görünen yüzüdür. Bu bakımdan, tüketim toplumunda markalar, tüketicilerin kimliklerini tanımlama veya toplumdaki yerlerini, bulunma biçimlerini anlatan, iletisim aracı olarak kullanılmaktadır.  Marka, tüketicilerin zihninde oluşturduğu imajdır. (Keller; 1993) Marka aslında satıcının sürekli olarak alıcılara belirli özellikleri, faydaları ve hizmetleri sunacağına ilişkin vaatleridir. Ayrıca insanlar bir ürün ya da hizmet satın aldıklarında risk algılarlar. Bu durumda ürün ya da hizmeti satışa sunan kişiler markalarını ortaya koyarak tüketicilere güven telkin etmeye çalışmaktadırlar. Yani burada marka işletme ile tüketiciler arasında yapılan bir sözleşme niteliği taşımaktadır. (Leslie de Chernatony vd., 1998)  Marka kavramının pazarlama literatüründe kullanımı benimsendikten sonra, bir kurumun gerçek değeri; potansiyel müşterilerinin zihinlerinde karşılık bulduğu görüşü yani “konumlandırma” stratejisi farklı bir boyuta taşınarak; marka ile birlikte gerçek anlamını bulmuştur. Ürün ile marka arasında temel bir farklılık vardır. Ürünler, işletmenin ürettiği şeylerdir, markalar ise tüketicinin satın aldığı şeylere verilen addır; somut özellikleri yanında bambaşka soyut özelliklerin de konumlandırma ile ürüne atfedilmesine olanak sağlamaktadır. Aynı şey, hizmetler için de geçerlidir. Marka iliştirildiği ürün/hizmet soyut ya da somut nitelikte; artı değer katılmasını mümkün kılmakla kalmayıp; sözkonusu artı değerin genişletilebilmesine veya değerde meydana gelen biz bozulmanın ürün/hizmete yansımaması mümkün hale gelince, markalar kendi başlarına maddi varlıklar olarak kabul görmüştür. (Uztuğ, 2003) Marka, ürün/hizmete bir kimlik kazandırmak, ürünü/hizmeti rakiplerinden ayrıştıran; onu tüketici nezdinde ayırt edici kılan, terim, sembol, isim ya da bunların bir araya gelmesine verilen addır.

Marka Denkliği herhangi bir zamanda markanın gerçek değerini ifade etmektedir ve bunun başlangıçtaki sermayeden farklı olması beklenmektedir. Kuruluş aşamasında sadece bir isimden ibaret olan marka yapılan yatırımlar sonucunda artık tüketiciyle bir ilişki aracı olmaya başlar. İlk olarak bilinirlik yaratmakla başlayan bu süreç imaj oluşturma aşamasıyla devam eder ve marka artık bir kimlik kazanır.

Marka Denkliği kavramı marka boyutlarından sadece birisidir. Bir marka inşa etmek; uzun dönemli ve yoğun çaba gerektiren, dinamik bir süreçtir. Bu uğurda yapılan yatırımların, karşılık bulup bulmayacağı; ne zaman ve ne ölçüde karşılık bulması belirlenerek; emek, zaman ve finans yönünden etkili sağlanmaya çalışılır. David Aaker'a göre marka denkliği (brand equity); marka bağımlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, markayı çağrıştıran özellikler ve marka sahibine ait diğer varlıklar tarafından oluşan bir kavramdır. Marka imajı, marka ilişkisi reklam faaliyetiyle yapılandırılır ve sürdürülürken; alıcının zihninde hafızasındaki bilgilere, reklamdan algıladıklarını ilişkilendirmesi ve böylece elde ettiği, bütün olarak zihninde tuttuğu her şey marka denkliği adı verilmektedir.

Bir markaya ait reklam mesajının iki temel bileşeni bulunmaktadır. Bunlar: Marka adı ve marka iddiasıdır. Tüketicilerin zihinsel süreçlerinde markanın, tüm özellikleriyle, tüketici tarafından algılanması için, gerekli bellek izlerini oluşturmaktadır. Dolayısıyla, marka, reklam etkileşimi ile tüketici zihnine marka yerleştirilmektedir. Reklam faaliyetiyle, reklam mesajı içinde, markayla ilgili amaçlar gerçekleştirilmek istenmektedir. Bunlar: 

• marka farkındalığı yaratmak,
• marka imajı yaratmak
• rekabetçi iddiaları karşılamak,
• markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri geliştirmek,
• yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek,
• markanın ve ambalajın tanınırlığını ve kolay tanımlanabilirliğini artırmak,
• kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlu tutum oluşturmak
• yeni marka ve ürün dizisi genişlemeleri için olumlu bir platform oluşturmak, reklamın temel amaçları olarak tanımlanmaktadır.

AIDA Modeli, Elmo Lewis tarafından, pazarlama alanında kullanılmak üzere 1900’lü yıllarda geliştirilmiştir (Pickton ve Broderick, 2001). Modelde, bir satış elemanının kişisel satış sürecinde göstereceği çaba ile (müşteride nasıl bir etki yaratması gerektiğini); müşteride gerçekleşmesi gereken tepkiyi, aşama aşama tanımlamaktadır. (Strong, 1925; Akt. Belch ve Belch, 1998; 2004). İlk etkiler hiyerarşisi modellerinden biri, AIDA modelidir. AIDA, tepki aşamaların İngilizce isimlerinin baş harflerinin yan yana getirilmesiyle elde edilmiştir. Modeli ve aşamalarını belirten İngilizce kelimeler ve kelimelerin Türkçe karşılıkları şunlardır:

• Attention Dikkat,
• Interest İlgi,
• Desire İstek ve
• Action Eylem,

Asıl geliştirilme amacı satış personelinin kişisel satış çabalarında tüketicileri hangi aşamalardan geçirdiğinin tanımlanmasıdır (Belch ve Belch, 2004). AIDA modeline göre reklama maruz kalan kişi ya da kişiler (kaynağın hedeflediği kişi/kişiler) dikkat, ilgi, istek ve eylem aşamalarını sırayla gerçekleştirmektedirler. Reklamcı ilk önce tüketicinin dikkatini çekmeli, sonra reklamı yapılan markaya yönelik, tüketicinin ilgisini çekmiş olmalıdır. İlginin güçlü düzeyleri ürünün kullanımına ya da satın alımına ilişkin istek yaratmalıdır. AIDA modelinin eylem aşaması müşteriyi satın alma kararına getirmek ile ilişkilidir. Pazarlamacılar için satma sürecinde bu en önemli aşamadır, fakat aynı zamanda en zor aşama olabilmektedir.

Robert Lavidge ve Gary Steiner, tarafından geliştirilen, “Etkiler Hiyerarşisi Modeli”nde tüketiciler, farkındalık’tan; satın alma aşamasına, birbirini izleyen altı a şama dahilinde ulaşmaktadırlar. Bunlar sırasıyla: 

• Farkındalık Awareness
• Kavrama Knowledge
• Beğenme Liking
• Tercih Etme Preference
• İkna Conviction
• Satın Alma Purchase (Barry, 1987; Batra veArkadaşları., 1995).

“Etkiler Hiyerarşisi Modeli”ni oluşturan, altı aşama; üç ana başlık dahilinde özetlenebilir. Bunlar: 

• Öğrenme (farkındalık ve kavrama) hiyerarşisi, aynı zamanda, öğrenme-hissetme ve uygulama olarak da adlandırılmaktadır. Tüketicinin reklamı yapılan ürüne karşı yüksek düzeyde, ilgisi bulunmaktaysa, reklam farklı kitle mecralarından oluşan, mecra seçimi ve uygun bir medya planlamasıyla, tekrar yoluyla öğrenme sağlanırken; reklamın içeriğinde, rakip markalarla karşılaştırma yapılmaktadır.
• Hissetme (hoşlanma ve tercih) hiyerarşisi ise; uygulama, hissetme ve öğrenme şeklinde ifade edilmektedir. Ürünün farklı özelliklerinin olması, hedef kitlenin izleme ve medya tercihlerinin, kitle mecralarının tercih edilmesini, maliyetini arttıracağı için; reklam yerine “kişisel satış” tercih edilmektedir. Kişisel satış elemanları sadece yüzyüze iletişimle ikna etmezler. Satış elemanlarının, tüketiciye sunacağı, bilgi içeren dökümanların içeriği, tasarımı; buradan verilecek mesaj özel olarak tasarlanmaktadır.
• Davranış (deneme ve satın alma) hiyerarşisi, düsük ilgi düzeyine bağlı olarak çalışmaktadır. Burada süreç öğrenme-uygulama ve hissetme şeklinde çalışır. Daha çok ürünün çok özellikli olmadığı, ya da tüketicinin marka tercihi olmadığı durumlarda dikkat çekici mesajlarla, marka farkındalığı ve tercihi yaratmak amaçlanmaktadır.

Reklamın nasıl çalıştığını, tüketicilerin var olan ya da olası ürün/hizmet/marka algılamalarını; bu algılamaların sınıflandırılması; sınıflandırılmış algılama biçimine göre, reklam ya da diğer iletişim faaliyetleri yapılırken dikkat edilmesi gereken konuları belirten tutum modelleri bulunmaktadır. Reklam Izgaraları olarak belirtilen modeller:

FCB Planlama Izgarası ve Rossiter Percy Izgarası’dır (Rossiter, Percy, Danovan. 1991). FCB Planlama Izgarası, ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumlarını: İlginlik ve DüşünmeHissetme”, boyutunda incelemektedir.

Rossiter-Percy Izgarası’nda, ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumları, ilginlik ve motivasyon/güdü türleri çerçevesinde incelemektedir.

FB (Foote, oneBelding om munication nc) Planlama zgaras ı, Sağ Beyin-Sol Beyin Kuramlar ı, Tüketici İlginliği ve Geleneksel Etkiler Hiyerar şisi Modeli, dahilindeki özelliklerin, aynı boyutta bir araya getirilmesi ile oluşturulmuştur. Şekil 3.3’te, FB Planlama zgarası’nı oluşturan tüm unsurların, unsurların birbirleriyle olan bağlantılarıyla görmektesiniz. Burada, yüksek ve düşük ilginlik düzeylerine göre, bilgi verici, duygusal, alışkanlık, tatmin’den oluşan dört ayrı kategori ve kategorilerdeki olası tutumlar yer almaktad ır. Kategorilerdeki tutumlar, yüksek ve dü şük ilginlik durumlarında uygulanması gereken stratejileri ifade eden isimlerle anılmaktadır.

Strateji 1. Bilgi İhtiyacını Karşılamak: Yüksek ilginlikli Ürün/Hizmetler için geçerlidir. Tüketici satın alma kararını vermeden önce, ürün özellikleri, fiyatı, ödeme koşulları garantisi, gibi finansal konular hakkında bilgiye ulaşarak, mantık yürütecek, karşılaştırma yapacak, kısaca daha fazla düşünecektir., geleneksel klasik Etkiler Hiyerarşisinde, farkına varma, bilgi, hoşlanma, tercih, ikna, satın alma” olarak sıralanan faaliyetler, kısaltılarak; “öğren-hisset-yap” haline getirilmiştir.

Strateji 2. Duygular ı Uyarmak: Yüksek İlginlikli Ürün/Hizmet, Hissetme yoluyla satın alma davranışının oluşmasını amaçlanmaktadır. Tüketicinin kendini gerçekleştirme, benliğin sunumu, ego idealini uyaracak duygular uyarılmaktadır. Tüketici satın alma davranışıyla, kendini iyi hissedecektir. Hisler ön plandadır, öğrenme ikinci planda gerçekleşmektedir. Tepki, “hisset- öğren- yap” şeklinde gerçekleşmektedir.

Strateji 3. Alışkanlık Yaratmak: Düşük İlginlikli Ürün/Hizmet, Düşünme gerektiren durumlarda uygulanmakta olan stratejidir. Tüketici, deneyim sağlamak için güdülenir. Satın alma eylemini denemek için uyarılır. Hedef kitle ilk denemeden sonra da, aynı deneyimi tekrarlaması sağlanır. Tüketici, satın alma kararı aşamasına gelene kadar, sadece deneyime odaklandığından, düşünme son aşamada gerçekleşmektedir. Mağazada satılan ürünlerin her hafta yenilenmesi, deneme sürüşü için müşterilerin seyahate çıkarılması gibi etkinlikler, alışkanlık yaratarak satın alma davranışının gerçekleşmesini amaçlamaktadır. Davranış, “yap-öğren-hisset” sırasında meydana gelir. Tüketici, aynı duyguyu yaşamak için, deneyimi tekrarladığı sürece, öğrenme olmadan, satın alma davranışının gerçekleşmesi sağlanacaktır.

Strateji 4. Tatmin Tatmin Yaratmak: Düşük İlginlikli Ürün/Hizmetler için geçerlidir. Tüketici hissetmeye odaklanarak, harekete geçer. Alışkanlık yaratan stratejiden fark ı, hayatın küçük lüksleri, kendini ödüllendirmek, iyi hissetmek için sürekli tekrarlanmasa da gerçekleştirilmek istenen deneyimlerle, satın alma davranışı oluşturulmaya çalışılmaktadır. Cilt bakımı, SPA, konser, seyahatler için, “yap-hisset-öğren” sırasıyla, satın alma kararı verilmektedir. Deneyimin paylaşılarak da tatmin sağlandığından, tüketici hem sözkonusu deneyimi yaşamadan önce hem de deneyimlerken, öğrenme gerçekleşir

Rossiter-Percy Planlama Izgarası: FCB Planlama Izgarası’na oranla, daha fazla sayıda ayrıntıyı barındıran, Rossiter-Percy Planlama Izgarası, 1987 yılında, reklam etkinliğini planlarken, reklamcıların (reklamcılık mesleğini icra edenlerin) danışabileceği kuramsal bir çerçeve yaratmak için, Rossiter ve Percy tarafından tasarlanmıştır. Kuramsal çerçevede, motivasyon/güdülenme türleri: Bilgi verici ve Dönüşümsel olmak üzere iki farklı boyutta yer almaktadır. Rossiter Percy Izgarası, reklamdan hoşlanma ve ilginlik arasında varsayıma dayalı bir eğilimden hareket etmektedir.

Rossiter ve Percy’nin varsayımına göre, tüketicinin, düşük ilginlik düzeyiyle algıladığı reklamın etkili olması, tüketicinin reklamdan hoşlanması, reklamı beğenmesine bağlıdır. Tüketicinin, reklam ilginliği yüksek olduğunda, bu varsayım geçerli değildir. Yani, tüketicinin reklamdan hoşlanıp hoşlanmamasıyla, reklam ilginli arasında bir eğilim, Rossiter Percy Modeli’nde yer almamaktadır. (Kaynak: Kover, Abruzo, 1993). Rossiter-Percy Planlama Izgarası, beş farklı boyuttan oluşmaktadır. Bunlar:

• Markaya yönelik tutumun oluşması için gereken, marka farkındalığı,
• Markaya yönelik tutumu etkileyen ilginlikle ilgili boyut,
• Markaya yönelik tutumu etkileyen güdülenme türü boyutu,
• Reklamda tutumları etkilemek için kullanılan genel taktiklerle ilgili boyut ve
• Tüm bunları etkileyecek kuramsal bağlantıların yer aldığı boyut’tur (Rossiter, Percy, Danovan, 1991).

Rossiter-Percy Planlama Izgarası’nda yer alan, güdü türleriyle ilişkili tepki şekillleri, Tablo.3.4’de açıklanmıştır. Burada, tepki türlerinin duygusal ve bilişsel olarak, motivasyon/güdülerinde bilgi verici ve dönüşümsel olarak; karşılıklı olarak ilişkilendirildiği gözlemlenmektedir.