REKLAMCILIK - Deneme Sınavı - 9

Firmaların ana amacı, öncelikle müşteri değeri yaratmaktır. Bu nedenle pazarlama analizi; tüketici, firma, rakipler ve koşulların anlaşılmasını gerektirir. Yüksek bir değer yaratmak da tüketicilerin ihtiyaçlarının, rakiplerin ve koşulların iyi anlaşılmasını gerekli kılar. Yaratıcı reklam stratejisi geliştirmede çoğu kez, zaman alıcı ve gereksiz olarak görülen pazarlama analizinin, reklamların yüzde 60’nın etki yaratmadaki yetersizliği karşısında önemi de hızla artmıştır. Bu analiz, yaratıcı insanların kendi içgüdüsel hareketlerini odakladıkları tüketicileri anlamalarını sağlayan temel girdi niteliğindedir.

Firmaların denetiminde yürütülen ve tüketicileri ikna etmeye dayalı iletişim aracıdır. Tutundurma bileşenleri; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler-duyurum ve satış tutundurmadır. Bütün tutundurma bileşenlerinin amacı, tüketicileri ürüne çekmek ya da ürün/firmaya ilişkin olumlu tutumlar geliştirmektir. Örneğin reklam, iletişimin sahip olduğu tüm ögeleri içeren (kaynak-mesaj-kanal-alıcı) yönü ile ikna etmeye yönelik yaygın bir kitle iletişim aracıdır.

Pazarlama ve reklam yöneticilerinin görevi, pazara sundukları ürünlerinin hangi güdüleri giderdiğini bilmek ve bu güdülere dayalı pazarlama karması geliştirmektir. Örneğin, psikolog Abraham Maslow’un ortaya koyduğu “İhtiyaçlar Hiyerarşisi” kuramına göre insan ihtiyaçları, önem derecesine göre düşük düzey ihtiyaçlardan, yüksek düzey ihtiyaçlara göre beş temel düzeyde belirler. Bu düzeyler; fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyaçları, toplumsal ihtiyaçlar, sevgi (benlik) ihtiyacı ve kendini gerçekleştirme ihtiyacıdır. Maslow’a göre tüketiciler, fizyolojik ve güvenlik ihtiyacı gibi alt düzey ihtiyaçlarının kendileri farkına varırlar ve tatmin etme yönünde eylemde bulunabilirler. Ancak üst düzey ihtiyaçlarda farkındalık yaratmak çoğunlukla reklamcıların görevidir.

Satın alma karar sürecini etkileyen temelde içsel etkenler; psikolojik etkenler (öğrenme ve bellek, algılama, güdülenme, kişilik ve yaşam biçimi, tutum) olarak ifade edilmektedir.

Satın alma karar sürecini etkileyen temelde içsel ve dışsal olmak üzere iki grup etken söz konusudur. İçsel etkenler; psikolojik etkenler (öğrenme ve bellek, algılama, güdülenme, kişilik ve yaşam biçimi, tutum) olarak da ifade edilirken, dışsal etkenler; firmanın pazarlama stratejileri (ürün-fiyat, dağıtım ve tutundurma “4P”) ve sosyo-kültürel etkenler (grup ve danışma grupları, aile, kişisel iletişim ve yeniliklerin yayılması, toplumsal sınıflar ve kültür) olarak sınıflanır.

Konumlandırma, firmanın hedef pazara sunduğu ürünlerin ve imajın tanınmasını sağlar. Bir firmanın konumlandırmasının zayıf olması, pazarının da zayıf olması durumunu yaratabilir. Eğer bir firma için konumlandırma başarılı olursa, bu konumlandırma stratejisine bağlı olarak farklılaştırma ve pazarlama planlamasının başarılı yürütülmesi sağlanabilecektir. İlk kez Al Ries ve Jack Trout tarafından ortaya atılan konumlandırma, hedef pazarı oluşturan tüketicilerin zihninde farklı bir yer elde etmek ve firmaya en büyük faydayı sağlayacak şekilde tüketici zihnine markayı yerleştirmektir. Ries ve Trout’a a göre konumlandırma düşüncesi, ürün ile başlar. Ürün; bir mal, bir hizmet, bir kurum ya da kişi de olabilir. Ancak konumlandırma, ürünün kendisi ya da ne yaptığı ile ilgili olmayan ancak ürün üzerinde yapılan işlemlerin psikolojik olarak tüketici zihninde nasıl bir yer elde ettiği ile ilgilidir.

Pazarlama yöneticileri için konumlandırma stratejileri geliştirme, etkili pazarlama karması geliştirmenin de başlangıç adımıdır. Farklı yetenek ve kaynaklara sahip firmalar için doğal olarak konumlandırma stratejileri de farklılaşacaktır. Her bir pazar bölümüne uygun konumlandırma gerçekleştirmede genelde altı strateji söz konusudur (Bagozzi, 1986);

Ürün Niteliğine Göre Konumlandırma, ürünün bir ya da birkaç özelliğine dayalı konumlandırılmasıdır.

Ürünün Sağladığı Yarara Göre Konumlandırma. Tüketiciler için bir ürünü satın alma amacı, üründen beklenen faydadır. Ürün niteliğine göre konumlandırma ile ürünün sağladığı faydaya göre konumlandırmanın birbiri yerine kullanıldığı yanlış uygulamalar görülebilmektedir.

 Kullanıma Göre Konumlandırma. Bu stratejide ürün, farklı kullanım biçimlerine göre konumlandırılır.

Ürün Kullanıcılarına Göre Konumlandırma. Bu stratejide ürün kullanıcıları temelinde konumlandırma gerçekleştirilir.

Rakiplere Göre Konumlandırma .Uygulamada sıklıkla kullanılan rakiplere göre konumlandırma, firmanın kendi ürününü rakip ürünlerle karşılaştırılması ve ürünün farklılaşan üstün yönlerini ortaya koymasına dayanır.

Tüketici, son kullanım amacı ile kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını gidermek üzere mal ya da hizmet satın alan ve kullanan kişiler olarak tanımlanır.

Müşteri, belirli bir firma ya da mağazadan sürekli alışveriş yapan kişilerdir ve her zaman belirli bir firma ile anlam bulur. Örneğin, Migros’tan sürekli alışveriş yapan bir
kişi, bu firmanın müşterisidir.

Tüketici davranışı; ürünlerin (mal+hizmet), elde edilme, değerlendirme, kullanım ve elden çıkarılmasını
kapsayan karar verme sürecidir. Ancak tüketici davran ışının sadece mal ve hizmetlerin satın alınması
sırasında gösterdiği davranışlar olarak algılanması, beraberinde geliştirilecek reklam stratejilerinin de
sınırlı kalmasına sebebiyet vermektedir. Oysa tüketici davranışı; sadece mal ya da hizmetlerin sat ın alma
sırasındaki davranışlarını değil, satın alımdan önce ve sonra görülen davranışları da kapsar.
Tüketicilerin zihninde başlayan bu süreç, bir ihtiyacın ortaya çıkması ve bu ihtiyacı gidermek amacıyla
seçeneklerin değerlendirilmesi ile devam eder.

Reklamın, pazarlama stratejilerinde ve tüketici davranışında önemi şu şekilde sıralanabilir; 
• Reklam talebi uyaran önemli bir pazarlama aracıdır. Ürünün ulaşılabilirliğini göstererek, gizli
kalmış veya farkında olunmayan ihtiyaçların uyarılmasını sağlar.
• Rakiplerin hamlelerine karşılık verir. Diğer tutundurma karması elemanları ile birleştirilerek
rakiplere karşı bir silah gibi kullanılır. İşletmenin sunduğu ürünü rakip ürünlerden ayırarak
marka kişiliği oluşturur.
• Marka tercihini geliştirir. Ürünler istenilen kalite, hizmet ve değerde sunulduğunda müşteri
memnuniyeti yaratır. Tutarlı reklam marka tercihini güçlendirir. Tatmin olmuş müşteri ağızdan
ağza iletişimi de kullanarak firmaya değer sağlar.
• Satışları artırarak maliyetleri düşürür, daha fazla üretildiğinde üretim maliyetlerinin düşmesine
neden olur (ölçek ekonomisi).
• Marka imajı oluşturur. Marka imajı reklamda kullanılan olumlu görüntüler ile tüketici zihnine
yerleştirilir. Marka tüketicilere belirli bir seviyede kalite, hizmet ve faydanın verileceğinin
garantisi gibidir. Bu nedenle firmalar marka değerlerini yükselmesini ister.
• Yenilikçiliğe ve yeni ürün gelişimine teşvik ederek ürünün demode olma riskini azaltır. Daha
fazla yenilik satışları arttıracağından, artan satış ile yenileme maliyetleri düşürür.
• Reklam, tüketicilere bilgi vererek, doğru ürün seçimlerinde yardımcı olur. Reklam ilgi
yaratmada ve iletişimde çok hızlı ve etkili bir yöntemdir. Reklam kısa sürede büyük izleyici ve
okuyucu sayısına ulaşabilmektedir.

Tüketici Karar Verme Süreci
(i) Sorunun belirlenmesi (ihtiyacın ortaya çıkması)
(j) Bilgi ve seçeneklerin aranması
(k) Seçeneklerin değerlendirilmesi
(l) Satın alma kararı
(m) Satın alma sonrası değerlendirme

şeklindedir. Dışsal analiz bu sıralamada yer almaz.

Ürün Niteliğine Göre Konumlandırma

Ürün niteliğine göre konumlandırma, ürünün bir ya da birkaç özelliğine dayalı konumlandırılmasıdır.
Örneğin Volvo, “Güvenilir olma” özellliğine vurgu yapılarak zihinlerde önemli yer elde etmiştir. Benzer şekilde Uno ekmeğin “el değmeden hazırlanan ekmek” mesajı ürün niteliğine göre konumlandırmada başarılı örneklerdendir.

Tutundurma
Firmaların denetiminde yürütülen ve tüketicileri ikna etmeye dayalı iletişim aracıdır. Tutundurma bileşenleri; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler-duyurum ve satış tutundurmadır. Bütün tutundurma bileşenlerinin amacı, tüketicileri ürüne çekmek ya da ürün/firmaya ili şkin olumlu tutumlar geliştirmektir.Örneğin reklam, iletişimin sahip olduğu tüm öğeleri içeren (kaynak-mesaj-kanal-alıcı) yönü ile ikna etmeye yönelik yaygın bir kitle iletişim aracıdır

Bu karar alma sürecinin bütününe tüketici davranışı adı verilir.

Reklamın, markayı hedeflerine ulaşmaya yardımcı olma yeteneği, reklamın tüketici davranışına etki düzeyi ile ortaya konur.

Reklam, yenlikçiliğe ve yeni ürün gelişimine teşvik ederek ürünün demode olma riskini azaltır. Bu nedenle D seçeneği yanlıştır.

Doğru bir strateji, yaratıcı reklamı tetikleyen temel unsurdur.

Pazarlama analizi kapsamında ele alınması gereken öğeler; tüketici, firma(dışsal analiz), rekabet ve koşullardır.

Tüketici pazarı; demografik (yaş, cinsiyet, vb.), psikografik (sosyal sınıf, yaşam biçimi vb.), ve davranışa dayalı (ürün kullanım sıklığı, ürün yararı vb.) ölçütlere göre bölümlenebilir.