REKLAMCILIK - Deneme Sınavı - 3

Reklamın temel işlevleri; bilgilendirme, ikna ve hatırlatma olarak sıralanabilir.

Satış öncüllerinden birisi olan iddia; ürün/hizmetlerin neleri başarabileceğiyle ilgili bir önermedir.

Kullanıcı imajı stratejisinin kullanıldığı reklamlarda markanın kullanıcılarına ve onların yaşam tarzlarına odaklanılır. Bu strateji duygusal reklam stratejisinin bir alt kategorisidir.

Biricik satış vaadi stratejisinde, marka veya ürün/hizmeti, çok net ve rakiplerinde bulunmayan somut bir özellik üzerinden tanıtma yapılır.

Kullanıcı konumlandırması yaklaşımı, seçilen hedef kitlenin özellikleri gözetilerek yapılandırılan bir iletişim diline ihtiyaç duyar. Markanın hedef kitlesi çok net bir şekilde tarif edilmişse bu konumlandırma uygun olabilir.

Satış yüzdesi yönteminde, geçmiş satışlara ve reklam bütçelerine bakarak geleceğe yönelik bir kestirim oluşturulur. Bu yöntem, kurumun düzenli olarak reklama yatırım yapması açısından olumlu bir yaklaşım olarak kabul edilir.

Firma ve markalar reklamlar aracılığıyla tüketicilerle iletişim kurmaya çalışırlar. Günümüzde bu iletişimin kurulması daha zor bir hale gelmiştir. Pazarların gittikçe daha rekabetçi bir hale bürünmesi, ürün/hizmetler arasındaki farklılıkların azalması, medyanın çeşitlenmesi ve değişmesi, tüketicilerin arzu ve beklentileri farklılaşırken, kitle iletişim araçlarıyla kurdukları ilişkilerin de tümüyle değişmesi; reklam planlamasını daha önemli bir noktaya taşımaktadır. Diğer yandan reklam bütçeleri artık hesap verebilir olmak zorundadır.

Reklam planlaması; pazarlama dinamiklerinin ve markanın reklamdan beklentilerinin uyumlu olup olmadığının saptanmasıyla başlar. Durum analizi; ürün/hizmet veya markaların, rakipler ve rekabetin, hedef kitle ve tüketicilerin derinlemesine etüt edilmesi aşamasıdır. Durum analizi aşamasında çeşitli araştırmalara ihtiyaç duyulacaktır. Reklamdan neyi başarması beklendiğinin netleşmesinden sonra, yaratıcı strateji ve uygulama aşaması için kararlar alınır. Tüketicilere ulaşmak için kullanılacak mecraların belirlenmesi, yani medya planlama aşaması reklam bütçesinin belirlenmesiyle doğrudan ilişki içindedir. Tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ne derece etkili olduğu ve markayı istenen hedeflere ne kadar yaklaştırdığı ise ölçümleme aşamasında anlaşılmaktadır.

Pazarlama karması elemanlarından olan fiyat, reklam planını etkileyen bir diğer faktördür. Ürün/hizmetin fiyatı sadece satın alma aşamasında değil, reklam mesajının yapılandırılmasında da önemli bir etkendir. Fiyat tüketici için bir çekicilik unsuru olarak yapılandırılabilir. Sosyo-ekonomik seviyenin alt katmanlarında yer alan tüketiciler için, reklamda ürün/hizmet fiyatının ekonomikliğine vurgu yapılması önem arz edecektir. Diğer yandan bu bilgi tutumluluk, iyi bir aile reisi olmak, çevresinde en iyiyi en ucuza satın alan bir kanı önderi olarak algılanmak gibi çekiciliklerle de birleştirilebilir. Böyle bir durumda bu sosyo-ekonomik seviyedeki tüketicilerin hem maddi hem de manevi olarak fiyat faktöründen tatmin olmaları sağlanabilir. Tam aksi bir durum ise prestij ürünleri için söz konusudur. Üst sosyoekonomik seviyeye mensup tüketicilerin markaları bir statü göstergesi ve kendi kimliklerini tanımlamak için bir araç olarak kullandıkları bilinmektedir. Bu kategorideki ürün/hizmet veya marka reklamlarında fiyat bilgisi vermek her zaman doğru olmayabilir. Bunun yerine reklam fikri ve bu fikri uygulamada kullanılan prodüksiyon elemanları daha önemli olacaktır. Reklamı izleyen tüketiciler bu sayede;  ürün/hizmet veya markanın ne denli pahalı olduğuna ve bu pahalı ürünün kendilerini tanımlamak için doğru araç olup olmadığına karar verebileceklerdir.

Hedef kitlenin demografik değişkenleri analiz edilirken; yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, meslek grubu, sosyal sınıf gibi özellikleri sorgulanır.  Ürün/hizmet hangi yaş aralığındaki insanlar için bir çözüm sunmaktadır? Ürün/hizmet sadece kadınlara veya sadece erkeklere mi yöneliktir, yoksa her ikisi için de kullanılır durumda mıdır? Ürün/hizmetin kullanıcıları yüksek eğitim ve gelir seviyesinde midir yoksa daha düşük eğitime ve gelire sahip insanlar da hedef kitleye dahil midir? Hedef kitle, parçası olduğu sosyal yaşam katmanının üst sıralarında mı yer almaktadır yoksa daha altlarda bir gruba mı üyedir? Soruları ile  hedef kitle analizi yapılır ve pek çok demografik değişken sorgulanır ve reklam kampanyası buna göre planlanır.

Reklam planlaması sürecinin en önemli adımlarından biri durum analizidir. Durum analizi bilgi toplama ve bu bilgilerden yola çıkarak var olan durumu analiz etme çalışmasıdır. Reklam planlaması süreci  içindeki durum analizi, reklama konu olan ürün/hizmet, marka veya kuruluşun analizi, rakipler/rekabet ve pazarın analizi, tüketici ve hedef kitle analizi olarak sıralanmaktadır. Gerekli bilgilerin toplanması ve konu başlıklarında incelenmesinden sonra, genel bir değerlendirme olarak SWOT analizi gerçekleştirilir. SWOT kısaltması, İngilizce strengths (üstünlükler), weaknesses (zayıflıklar), opportunities (fırsatlar) ve threats (tehditler) kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. Durum analizinin son aşamasında, yapılan tüm değerlendirmelerin özet bir tabloda birleşmesine SWOT analizi adı verilir. Üstünlükler ve zayıflıklar çoğunlukla ürün/hizmet, marka veya kuruluşla ilintiliyken, fırsat ve tehditler ise kuruluşun dış çevresiyle ilgilidir. SWOT analizi; var olan durumda ortaya çıkan güçlü ve zayıf yönlerin, tehdit ve fırsatlar ile ne tür dinamikler yarattığını anlamaya olanak sağlamaktadır

Doğru bir reklam planlamasının en önemli adımlarından bir diğeri reklam hedeflerinin belirlenmesidir. Durum analizinden elde edilen veriler, kuruluşun ne tür bir reklama ihtiyaç duymakta olduğunu kısmen aydınlatmıştır. Diğer yandan reklam sihirli bir değnek değildir. Reklam ancak doğru ve gerçekçi hedefler belirlendiğinde kuruluşun pazarlama iletişimi problemine çare olabilir. Reklam hedefleriyle ilgili önemli bazı noktalar şunlardır:

Biricik Satış Vaadi (Unique Selling Proposition); marka veya ürün/hizmeti, çok net ve rakiplerinde bulunmayan somut bir özellik üzerinden tanıtma stratejisidir. Bu stratejinin isim babası ve savunucusu ünlü Amerikalı reklamcı Rosser Reeves’dir. Reeves, reklamın temel amacının tüketici için mükemmel vaadi sunmak olduğunu savunur. Bu vaat markayı rakiplerinden ayıracak ve tüketicinin sorununu çözecek kadar güçlü olmalıdır. Reeves’in bu stratejisi son derece yalın ve dürüst bir mesleki yaklaşıma işaret etmektedir. Gerçekdışı ve abartılı vaatler, kelime oyunları ve yapım tekniklerinin yarattığı sihirli dünyalar Reeves için anlam ifade etmez. Onun yerine; marka veya ürün/hizmetin özelliklerinin analiz edilerek, satış için temel oluşturacak ve tüketicinin sorununu çözecek biricik bir vaat ortaya konmalıdır. Reklamcılık tarihinde önemli bir yeri olan Biricik Satış Vaadi veya İngilizce kısaltmasıyla USP stratejisi, pazarlamanın gelişim süreçleri içinde zamanla önemini kaybetmeye başlamıştır. Üretim miktarlarının artması, rekabetin ortaya çıkması ve özellikle günümüzde; benzeşen ürün/hizmet özellikleri reklamlarda USP stratejisi kullanmayı güçleştirmektedir. Yine de biricik satış vaadine sahip bir marka veya ürün/hizmetin, tüketicisiyle kuracağı iletişimin çok daha rasyonel olacağı son derece açıktır.

Her reklamın bir tonu vardır. Aynı sesimizin tonu gibi, reklam da tüketiciye ulaştırdığı mesajı doğru şekildeki vurgularla daha etkileyici kılmaya çalışır. Yaratıcı stratejiye benzer şekilde, reklamda kullanılan  tonları da rasyonel (akılcı) ve irrasyonel (duygusal) olarak ikiye ayırmak mümkündür (Blakeman, 2007).    Rasyonel tonlar tüketiciye daha net, kuşkuya yer bırakmayacak şekilde seslenir. Doktor, bilim insanı veya mühendislerin yer aldığı reklamları düşünün. Burada sorgulanamayacak bir otorite, dolayısıyla mesajın kaynağı olan kişiye duyulan bir güven söz konusudur. Otoriter ton, tüketicilerin yeterli bilgiye sahip olmadıkları ve tereddüt yaşadıkları durumlarda fazlasıyla etkilidir. Otoriter tonda dikkat edilmesi gereken nokta, kaynağın inandırıcılığı konusunda tüketicide şüphe uyanmaması gerektiğidir. Bir diğer rasyonel ton ise haber veya öğretici yaklaşımdır. Marka veya ürün/hizmetin aldığı bir ödül gibi haber değeri taşıyan ya da geliştirilen yeni bir teknolojinin tüketiciye kazandıracaklarını anlatan öğretici mesajların, haber veya öğretici şekilde tonlanması tüketicide güven yaratacaktır.

Format (anlatım biçimi), televizyon reklamları üzerine yapılandırılmış bir sınıflandırmadır. Her reklam kampanyasında televizyon kullanılacak diye bir şart yoktur ama özellikle ulusal çapta bir kampanya planlandığında, televizyon olmazsa olmaz bir mecradır. Görsel-işitsel bir mecra olması ve reklam mesajlarını taşıma/ulaştırmadaki başarısı, televizyonu reklam kampanyaları açısından daha da önemli kılmaktadır. Televizyon reklamları aşağıdaki türlerde anlatım biçimlerine sahip olabilir .

Gösterme: Ürünün nasıl kullanıldığının ve özelliklerinin anlatılmasıdır.

 Örnek Olay/Sorun Çözme: Hedef kitlenin hayatından bazı kesitler alınarak, ürün/hizmetin karşılaşılan sorunlara nasıl çözüm ürettiğinin gösterilmesidir. Öykü: Dramatize edilmiş bir hikayenin kullanılmasıdır.

Müzikal: Müziğin ön planda tutularak geliştirilen bir anlatımdır.

Fantezi Karakterler: Animasyon, çizgi veya hayali karakterlerin kullanılmasıdır. Tanıklık: Ürün/hizmetin kullanıcılarının veya konu hakkında bir uzmanın deneyimlerini hedef kitleyle paylaşarak, reklam mesajına yönelik inandırıcılığın artırılması amaçlanır. 

Ünlü Kişi Kullanımı: Tüketiciler ünlü kişilerle kendilerini özdeşleştirmekten hoşlanırlar. Diğer yandan ünlü kişilere yönelik toplumda bulunan güvenden faydalanan bir anlatım biçimidir.

Medya planlama, reklam ajansı tarafından reklamverenin ürün/hizmetleri için oluşturulan kampanyanın hedef kitleye ulaşmasından sorumludur ve reklam planlaması sürecinin en kritik aşamalarından biridir. Televizyonda, gazetelerde, açıkhava reklam alanlarında ve internette karşınıza çıkan reklamlar, o alanlara gelişi güzel yerleştirilmez. Reklam mecraları çoğunlukla oldukça pahalıdır ve doğru bir planlama yapılmazsa, reklamverenin bütçesi etkin şekilde değerlendirilemez. Bu da aylar süren çalışmaların başarısızlığa uğraması demektir. Reklam kampanyası için medya planlama yapılırken; hedef kitlenin ne kadarına ulaşılacağı, hangi reklam ortam ve araçlarının kullanılacağı, reklam kampanyasının ne kadar süre yayında kalacağı, hangi mevsimlerde/aylarda/günlerde/saatlerde tüketicinin karşısına çıkacağı, reklam bütçesinin hangi mecralara ne şekilde bölüştürüleceği gibi kritik sorular en maliyet-etkin şekilde cevaplanmalıdır. Medya planlama çok önemli bir uzmanlık alanıdır.

Bu analiz aşaması kuruluşun dış çevresine yöneliktir. Pazarda nasıl bir rekabet ortamının var olduğu ve
rakiplerin etkinlikleri titizlikle incelenir. Cevabı aranan bazı sorular şunlardır:
• Pazarın geçmişten bugüne gösterdiği değişimler,
• Pazarın kısa, orta ve uzun vadede göstereceği değişimler,
• Pazarı etkileyen veya ileride etkileyeceği düşünülen ekonomik, kültürel, teknolojik, değişimler,
• Pazarın yerel/global olmasına göre yasal farklılıkların oluşup oluşmadığı,
• Rakiplerin özellikleri ve konumlanmaları
• Rakiplerin üretim, satış ve pazarlama ve iletişim yaklaşımları...

Uluslararası pazardaki yeri, bu cevaplar içinde yer almaz.

Reklam planlaması sürecinin en önemli adımlarından biri durum analizidir. Durum analizi bilgi toplama ve bu bilgilerden yola çıkarak var olan durumu analiz etme çalışmasıdır. Reklam planlaması süreci içindeki durum analizi üç alt başlıkta gerçekleştirilebilir. Bu başlıklar; reklama konu olan ürün/hizmet, marka veya kuruluşun analizi, rakipler/rekabet ve pazarın analizi, tüketici ve hedef kitle analizi olarak sıralanmaktadır.

Yenilikçiler; başarılı, sofistike ve yüksek özgüvene sahip bireylerdir. Değişime öncülük eden lider
özelliklere sahiptirler. Yeni fikirlere ve teknolojilere açık görüşlülükle yaklaşırlar. Rafine zevkleri, satın
aldıkları özellikli ürün/hizmetlerde kendini gösterir.

Deneyimleyenler; sıradan olmayanı severler. Derinlemesine düşünmeden, olağandışı ve riskli davranışlar sergilerler. Bütçelerinin büyük kısmını moda, eğlence ve sosyalleşmeye ayırırlar.