REKLAMCILIK - Deneme Sınavı - 11

Reklamın, pazarlama stratejilerinde ve tüketici davranışında önemi şu şekilde sıralanabilir; (Khan,
2006)
• Reklam talebi uyaran önemli bir pazarlama aracıdır. Ürünün ulaşılabilirliğini göstererek, gizli
kalmış veya farkında olunmayan ihtiyaçların uyarılmasını sağlar.
• Rakiplerin hamlelerine karşılık verir. Diğer tutundurma karması elemanları ile birleştirilerek
rakiplere karşı bir silah gibi kullanılır. İşletmenin sunduğu ürünü rakip ürünlerden ayırarak
marka kişiliği oluşturur.
• Marka tercihini geliştirir. Ürünler istenilen kalite, hizmet ve değerde sunulduğunda müşteri
memnuniyeti yaratır. Tutarlı reklam marka tercihini güçlendirir. Tatmin olmuş müşteri ağızdan
ağza iletişimi de kullanarak firmaya değer sağlar.
• Satışları artırarak maliyetleri düşürür, daha fazla üretildiğinde üretim maliyetlerinin düşmesine
neden olur (ölçek ekonomisi).
• Marka imajı oluşturur. Marka imajı reklamda kullanılan olumlu görüntüler ile tüketici zihnine
yerleştirilir. Marka tüketicilere belirli bir seviyede kalite, hizmet ve faydanın verileceğinin
garantisi gibidir. Bu nedenle firmalar marka değerlerini yükselmesini ister.
• Yenilikçiliğe ve yeni ürün gelişimine teşvik ederek ürünün demode olma riskini azaltır. Daha
fazla yenilik satışları arttıracağından, artan satış ile yenileme maliyetleri düşürür.
• Reklam, tüketicilere bilgi vererek, doğru ürün seçimlerinde yardımcı olur. Reklam ilgi
yaratmada ve iletişimde çok hızlı ve etkili bir yöntemdir. Reklam kısa sürede büyük izleyici ve
okuyucu sayısına ulaşabilmektedir.

Reklam, pazarlama karması stratejileri arasında yer almamaktadır.

Endüstri ve pazarlama araştırmacılarından geri bildirimlerin alınmasına
dışsal analiz adı verilir. İçsel analiz ise örgüt içindeki satış gücü miktarı ve diğer faktörlerin ve firmanın
finansal durumunun ortaya konulmasıdır.

Ürün niteliğine göre konumlandırma, ürünün bir ya da birkaç özelliğine dayalı konumlandırılmasıdır. Uno ekmeğin “el değmeden hazırlanan ekmek” mesajı ürün niteliğine göre konumlandırmada başarılı örneklerdendir.

Başarılı bir konumlandırma sürecini olumsuz yönde etkileyebilecek beş öğe de göz önüne alınmalıdır.
Bunlar (Trout ve Rivkin, 1996);
• İnsan zihni sınırlıdır.
• Zihin karışıklıktan nefret eder.
• İnsan zihnine güvenilmez.
• Zihin değişmez.
• Zihin odağını kaybedebilir.

Pazarlama karması (bileşenleri); kısaca 4P olar ak ifade edilen ürün (product), fiyat (price), dağıtım
(place) ve tutundurma (promotion) dan oluşur.

Tutundurma bileşenleri; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler-duyurum ve satış tutundurmadır.

Reklamın, pazarlama stratejilerinde ve tüketici davranışında önemi şu şekilde sıralanabilir; 
• Reklam talebi uyaran önemli bir pazarlama aracıdır. Ürünün ulaşılabilirliğini göstererek, gizli kalmış veya farkında olunmayan ihtiyaçların uyarılmasını sağlar.
• Rakiplerin hamlelerine karşılık verir. Diğer tutundurma karması elemanları ile birleştirilerek rakiplere karşı bir silah gibi kullanılır. İşletmenin sunduğu ürünü rakip ürünlerden ayırarak
marka kişiliği oluşturur.
• Marka tercihini geliştirir. Ürünler istenilen kalite, hizmet ve değerde sunulduğunda müşteri memnuniyeti yaratır. Tutarlı reklam marka tercihini güçlendirir. Tatmin olmuş müşteri ağızdan ağza iletişimi de kullanarak firmaya değer sağlar.
• Satışları artırarak maliyetleri düşürür, daha fazla üretildiğinde üretim maliyetlerinin düşmesine neden olur (ölçek ekonomisi).
• Marka imajı oluşturur. Marka imajı reklamda kullanılan olumlu görüntüler ile tüketici zihnine yerleştirilir. Marka tüketicilere belirli bir seviyede kalite, hizmetve faydanın verileceğinin garantisi gibidir. Bu nedenle firmalar marka değerlerini yükselmesini ister.
• Yenilikçiliğe ve yeni ürün gelişimine teşvik ederek ürünün demode olma riskini azaltır. Daha fazla yenilik satışları arttıracağından, artan satış ile yenileme maliyetleri düşürür.
• Reklam, tüketicilere bilgi vererek, doğru ürün seçimlerinde yardımcı olur. Reklam ilgi yaratmada ve iletişimde çok hızlı ve etkili bir yöntemdir. Reklam kısa sürede büyük izleyici ve okuyucu sayısına ulaşabilmektedir.

Firmaların ana amacı, öncelikle müşteri değeri yaratmaktır. Bu nedenle pazarlama analizi; tüketici, firma, rakipler ve koşulların anlaşılmasını gerektirir. Yüksek bir değer yaratmak da tüketicilerin ihtiyaçlarının, rakiplerin ve koşulların iyi anlaşılmasını gerekli kılar. Yaratıcı reklam stratejisi geliştirmede çoğu kez, zaman alıcı ve gereksiz olarak görülen pazarlama analizinin, reklamların yüzde 60’ının etki yaratmadaki yetersizliği karşısında önemi de hızla artmıştır. Bu analiz, yaratıcı insanların kendi içgüdüsel hareketlerini odakladıkları tüketicileri anlamalarını sağlayan temel girdi niteliğindedir.

Konumlandırma, firmanın hedef pazara sunduğu ürünlerin ve imajın tanınmasını sağlar. Bir firmanın konumlandırmasının zayıf olması, pazarının da zayıf olması durumunu yaratabilir. Eğer bir firma için konumlandırma başarılı olursa, bu konumlandırma stratejisine bağlı olarak farklılaştırma ve pazarlama planlamasının başarılı yürütülmesi sağlanabilecektir.

Başarılı bir konumlandırmada esas olan şey farklılık yaratabilmektir. Farklılık yaratabilmek tamamen tüketici bakış açısı ile şekillenmesi gereken bir süreçtir. Bununla birlikte sektörde en uygun maliyete ulaşan firmaların rakiplerine fark yaratması kuvvetle muhtemeldir. Ancak en düşük maliyet stratejisi, oldukça dikkatli uygulanması gereken bir stratejidir.

Pazarlama yöneticileri için konumlandırma stratejileri geliştirme, etkili pazarlama karması geliştirmenin de başlangıç adımıdır. Farklı yetenek ve kaynaklara sahip firmalar için doğal olarak konumlandırma stratejileri de farklılaşacaktır. 
Ürün Niteliğine Göre Konumlandırma
Ürün niteliğine göre konumlandırma, ürünün bir ya da birkaç özelliğine dayalı konumlandırılmasıdır. Örneğin Volvo, “Güvenilir olma” özellliğine vurgu yapılarak zihinlerde önemli yer elde etmiştir. Benzer şekilde Uno ekmeğin “el değmeden hazırlanan ekmek” mesajı ürün niteliğine göre konumlandırmada başarılı örneklerdendir.
Ürünün Sağladığı Yarara Göre Konumlandırma
Tüketiciler için bir ürünü satın alma amacı, üründen beklenen faydadır. Ürün niteliğine göre konumlandırma ile ürünün sağladığı faydaya göre konumlandırmanın birbiri yerine kullanıldığı yanlış uygulamalar görülebilmektedir. Örneğin, “floridli diş macunu” mesajı ürün niteliğine göre
konumlandırmaya özgü iken “floridli diş macununun diş çürüklerini önleyeceği” mesajı, ürünün yararına göre konumlandırmadır. Ayrıca Sensodyne markalı diş macunu, “diş etlerini iyileştirme” yönünde tek bir yarara odaklanarak bu konuda önemli bir başarı sağlamış örneklerdendir.
Kullanıma Göre Konumlandırma
Bu stratejide ürün, farklı kullanım biçimlerine göre konumlandırılır. Örneğin, kabartma tozunun hem pasta ve böreklerde, hem de buzdolaplarının kokusunu giderme amaçlı kullanımını ortaya koymak gibi. Ancak kullanıma göre konumlandırma stratejisinde, ürünün kullanım açısından sayıca artması beraberinde konumlandırmada etkinliği azaltıcı bir durum yaratabilir. Ürünün çoklu kullanım alanlarının olması durumunda, bu alanların birbirlerini bütünleyici yönlerinin vurgulanması ve mümkün olduğunca sınırlı sayıda özelliğe odaklanılması önem taşır.

Ürün Kullanıcılarına Göre Konumlandırma
Bu stratejide ürün kullanıcıları temelinde konumlandırma gerçekleştirilir. Örneğin, Marlboro, Camel ve Winston gibi sigara markalarının hedef pazarını erkekler oluştururken, More markalı sigaranın (uzun, ince ve kahverengi) kadınlara yönelik konumlandırılmasıdır.
Rakiplere Göre Konumlandırma Uygulamada sıklıkla kullanılan rakiplere göre konumlandırma, firmanın kendi ürününü rakip ürünlerle karşılaştırılması ve ürünün farklılaşan üstün yönlerini ortaya koymasına dayanır. Örneğin, Ace markalı çamaşır suyunun, rakip çamaşır suları ile karşılaştırılarak “daha çok beyazlatma ve daha az yıpratma” yönü ile rakiplerinden farklılığının vurgulanması gibi.

Pazarlama karması (bileşenleri); kısaca 4P olar ak ifade edilen ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion)dan oluşur.

Tutundurma firmaların denetiminde yürütülen ve tüketicileri ikna etmeye dayalı iletişim aracıdır. Tutundurma bileşenleri; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler-duyurum ve satış tutundurmadır. Bütün tutundurma bileşenlerinin amacı, tüketicileri ürüne çekmek ya da ürün/firmaya ilişkin olumlu tutumlar geliştirmektir. Örneğin reklam, iletişimin sahip olduğu tüm öğeleri içeren (kaynak-mesaj-kanal-alıcı) yönü ile ikna etmeye yönelik yaygın bir kitle iletişim aracıdır.

Tüketiciler için karar verme, beş aşamalı bir süreçtir.
1. Sorunun belirlenmesi (İhtiyacın ortaya çıkması)
2. Bilgi ve seçeneklerin aranması
3. Seçeneklerin değerlendirilmesi
4. Satın alma kararı
5. Satın alma sonrası değerlendirme
Tüketiciler için bir ihtiyacın ortaya çıkması, karar verme sürecinin başlangıcı kabul edilir. İhtiyaç;
eldeki ürünlerin azalması, var olan ürünlerden çeşitli nedenlerle hoşnut olmama ya da koşulların değişmesi gibi durumlara bağlı olarak ortaya çıkar. Pazarlamada tüketicilere doğru mesajların yöneltilebilmesi, ihtiyacın ortaya çıkma nedenini de doğru belirlemeyi gerekli kılar. Örneğin, tüketicilerin gönderdikleri kargoların hızlı ve hasarsız ulaştırılması yönünde şikayetlerinin varlığı biliniyor ve bu yönde oluşan hoşnutsuzluğa yönelik strateji oluşturuluyorsa mesaj, “24 saatte Türkiye'nin her noktasına güvenli ulaşım” şeklinde gerçekleşir.

Tüketicilerin satın alma karar süreçlerini etkileyebilen yedi danışma grubundan söz edilebilir.

1. Aile
2. Arkadaş grupları
3. Alışveriş grupları
4. İş grupları
5. Biçimsel sosyal gruplar
6. İnternet (sosyal medya) grupları
7. Tüketici eylem grupları

Kişisel iletişimin tüketici davranışlarına etkisi yönünde yeniliklerin kabulü ve yayılması konusu önemlidir. Günümüzün hızla gelişen teknoloji sarmalında pazarlama açısından yenilik,
ürünlerde yapılan değişiklik anlamı taşır. Yeniliklerin yayılması sürecinde beş tür tüketici grubu söz konusudur 
1. Yenilikçiler
2. Erken benimseyenler
3. Erken davranan çoğunluk
4. Geç kalan çoğunluk
5. Sona kalanlar
Yeniliklerin kabulü sürecinde tüketici gruplarında görülen farklılık, pazarlama mesajlarının oluşumunda da farklılaşmayı gerekli kılar. Örneğin, yenilikçiler ve erken benimseyenler grubuna, yeniliğin getireceği heyecan vurgulanmalı iken erken davranan çoğunluk için çeşitli seçeneklerin değerlendirilmesini olanaklı kılan mesajlar geliştirilmelidir. Ayrıca her zaman ürünler hakkında şüphe duyan geç kalan çoğunluk ve sona kalanlar için ise mesajlarda; garanti koşulları, üretici firma ismi ve bazı test sonuçlarının verilmesi yeniliğin kabulü sürecini etkin kılar.

Tüketici davranışı, yönetim bilimi içinde yer alan uygulamalı bir disiplindir. 1950’li yıllarda pazarlama kavramı ile birlikte gelişim sürecine başlayan ve pazarlama biliminde bir alt disiplin olarak gelişen genç bir bilim dalıdır.

Tüketici davranışını anlamada temel olarak: hedef pazarı kimlerin oluşturduğu, firmanın ve rakiplerinin ürünleri ve bu ürünler hakkında tüketicilerin düşünceleri ile tüketicilerin ürün ve reklamlara yönelik tutumlarının neler olduğu sorularına yanıt aranır.

Pazarlama analizini oluşturan eğeler:

(a) Tüketici

(b) Firma (Dışsal Analiz)

(c) Rekabet

d) Koşullar