REKLAMCILIK - Deneme Sınavı - 10

Tüketiciler için görülen potansiyel bir pazar boşluğunda değer yaratma stratejisi; örneğin; bir firmanın ilk kez şampuan ve saç şekillendiriciyi birleştirerek gizli bir talebe yönelik boşluğu doldurması gibi.

Başarılı bir konumlandırma sürecini olumsuz yönde etkileyebilecek beş öğe de göz önüne alınmalıdır.

Bunlar (Trout ve Rivkin, 1996);

Ürün: Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin eden her şeydir. Bu tanım, somut ürünler yanında soyut olan düşünceleri, hizmetleri de kapsar. Bu nedenle ürün; mal ve hizmetlerin bileşimi olarak tanımlanır.

Yeniliklerin yayılması sürecinde beş tür tüketici grubu söz konusudur;

Tüketici davranışı sadece satın alma olayı ile sınırlı kalmayan, satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrasını da kapsayan bir süreçtir.

Tüketici davranışı; ürünlerin (mal+hizmet), elde edilme, değerlendirme, kullanım ve elden çıkarılmasını kapsayan karar verme sürecidir.

Çağdaş pazarlama, tüm örgütsel stratejilerin hayata geçirilmesinde başlangıç noktasını “tüketici” olarak benimseyen bir anlayışı esas alır.

Pazarlama analizi kapsamında ele alınması gereken öğeler şunlardır:

a. Tüketici:

b. Firma (Dışsal Analiz):

c. Rekabet:

d. Koşullar:

Firma (Dış sal Analiz): Endüstri ve pazarlama araştırmacılarından geri bildirimlerin alınmasına

dışsal analiz adı verilir.

Ries ve Trout’a göre tüketicilere yönelik konumlandırma mesajları üç çeşittir.

Pazar, firmaların mal ve hizmet sunduğu tüketiciler bütünüdür.

Pazarlama karması  (bileşenleri); kısaca 4P olarak ifade edilen ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion)dan oluşur.

Kültür: Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve toplumdaki üyelerin tüketim

davranışlarını yönlendiren, öğrenilmiş inançlar ve değerler bütünüdür.

Tutum: Kişinin, nesne ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz biçimde tepkide bulunma

eğilimine tutum denir.

Tüketici davranışı; ürünlerin (mal+hizmet), elde edilme, değerlendirme, kullanım ve elden çıkarılmasını kapsayan karar verme sürecidir. Ancak tüketici davran ışının sadece mal ve hizmetlerin satın alınması sırasında gösterdiği davranışlar olarak algılanması, beraberinde geliştirilecek reklam stratejilerinin de sınırlı kalmasına sebebiyet vermektedir. Oysa tüketici davranışı; sadece mal ya da hizmetlerin satın alma sırasındaki davranışlarını değil, satın alımdan önce ve sonra görülen davranışları da kapsar. Tüketicilerin zihninde başlayan bu süreç, bir ihtiyacın ortaya çıkması ve bu ihtiyacı gidermek amacıyla seçeneklerin değerlendirilmesi ile devam eder. Tüketici davranışı, yönetim bilimi içinde yer alan uygulamalı bir disiplindir. 1950’li yıllarda pazarlama kavramı ile birlikte gelişim sürecine başlayan ve pazarlama biliminde bir alt disiplin olarak gelişen genç bir bilim dalıdır.

Reklamın, pazarlama stratejilerinde ve tüketici davranışında önemi şu şekilde sıralanabilir:

Bir reklamın başarısında ilk koşul, yaratıcılıktır. İletişim teknolojinin hızla geliştiği günümüz dünyasında firmalar için stratejik ve yaratıcı süreçler birbirleri ile sıkı sıkıya bağlıdır. Bu durum, hedef tüketiciler üzerinde gerçek etki yaratabilecek yaratıcı reklamların ancak stratejiye dayalı reklam hazırlamak ile mümkün olduğunu ortaya koymaktadır. Strateji geliştirmek büyük oranda yaratıcı bir çabadır. Çünkü reklam kampanyasının en önemli bileşeni olan yaratıcı fikri tetikleyen “strateji”dir. Özgün olmaktan uzak, oldukça basmakalıp ve fark edilemeyen çok sayıda reklamın var olduğu düşünüldüğünde, geliştirilecek reklam stratejisine yaratıcılık katmanın yolu, doğru kişilere-fikir sunabilme gücünde saklıdır. Reklam, en az süsleme ile ve markayı satın alması umulan kişilerin gerçekte markadan ne beklediğini bilmek ve bunu doğru şekilde önermek ile hayat bulur. Reklam mesajlarının yaratıcılığı, tüm pazarlama ve reklam amaçlarının oluşturulması ile başlar. Reklamda yaratıcılık, hedef pazarın özelliklerini göz önüne alan, tüketicini ilgisini yakalayan ve ürünün farklılığını derecelendirebilen özellikler taşımalıdır. Bu çerçevede atılacak ilk adım, pazarlama stratejisi çerçevesinde etkili bir tüketici davranışı analizi gerçekleştirmektir