REKLAMCILIK - Deneme Sınavı - 3

Ürünün fiziksel görünümü gibi iletişim mesajı taşıyan bir diğer unsur da ambalajdır. Paketli ürünler kategorisinde ambalaj tüketiciyle ilişki kurmanın temel yollarından biridir. Temel amacı ürünü korumak olsa da ambalaj, tüketicilerin kimlikleriyle ilgili ipuçları da barındırır. Ambalaj iletişim kurarken; renk; tasarım, şekil, ebat, marka adı, malzeme ve ürün bilgisi gibi unsurlardan yararlanır.

Başarılı bir mağaza atmosferi tüketicilerin alışverişten zevk almasını sağlayacaktır. Bu zevk arttıkça ve alışkanlığa dönüştükçe, mağazayı ziyaret etme sıklığı artacak ve markaya sadık bir tüketici profili yaratılacaktır. Ayrıca  mağazada yer alan diğer ürünleri incelemek için zaman ayrılacak, uzman satış personeliyle konuşma isteği artacaktır. Bu durum tüketiciyi mağazada daha fazla harcama yapmaya istekli hale getirecektir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramıyla ilgili farklı görüşler ve yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlardan yola çıkarak bütünleşik pazarlama iletişiminin kapsamı  şu şekilde sıralanabilir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışının temel özellikleri  şunlardır:

Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlamanın gelişim süreci içerisinde iletişime ihtiyaç duyulan noktada ortaya çıkan bir yaklaşımdır. Pazarlama iletişiminin bir üst seviyeye çekilerek, bütünleşik bir yapıya ihtiyaç duyulmasının başlıca nedenleri şunlardır:

Reklam Ajanslarının Yapı Değiştirmesi: Klasik bir reklam ajansı yapılanması, kitle iletişim araçlarına yönelik reklam fikirlerinin üretilmesi ve uygulanması temeline dayanır.   Bu ortamların tüketici üzerindeki etkisi her geçen gün daha da sorgulanır hale gelmektedir. Reklam ajansları ürettikleri reklamların daha etkili olabilmesi için yeni yapılanma biçimlerine ihtiyaç duymaktadırlar.  Reklam ajanslarının yapı değiştirmesinin altında yatan bir diğer sebep de reklamın hesap verebilirliğinin her geçen gün daha da önemli hale gelmesidir.

Reklamverenlerin Yapı Değiştirmesi: Pazarlarda rekabetin artması, reklamveren firmaların kendilerini ve iletişim araçlarını gözden geçirmelerine neden olmuştur. Tüketicinin algısında bir marka konumlandırması yaratmak eskiye oranla daha güçtür. Bu yüzden tüketici tatminine dönük satış sonrası hizmetler ve satış ağları daha önemli hale gelmiştir. Reklamveren hedef kitlesi üzerindeki konumlandırmasını başarıyla sürdürmek için ticari iletişiminin her aşamasında bütünleşik bir anlayışa ihtiyaç duymaktadır.

Geleneksel Reklam Mecralarının Artan Maliyetleri: Kitle iletişim araçları aracılığıyla yapılan reklam çalışmaları genellikle pahalıdır. Mecralarda yer bulmanın zorlaşmasının yanında, rakiplerle aynı oranda medyada görünme zorunluluğu mali açıdan bir kısırdöngüye sebep olmaktadır. Sürekli yüksek medya maliyetleriyle boğuşan reklamverenler bütünleşik pazarlama iletişimi yoluyla bir çözüme ulaşmaktadır.

Geleneksel Reklam Mecralarının Etkililik Sorunu: Geleneksel reklam mecraları olan televizyon, radyo, gazete ve açık hava reklam alanları, tüketiciler üzerinde eskisi kadar etkili olamamaktadır. Bunun sebebi günlük hayatının her alanı reklamlarla kuşatılan tüketicilerin kaçınma refleksidir.

Tüketicilerin Değişmesi: Tüketicilerin değiştiği bir diğer nokta ise markalarla kurdukları ilişkilerdir. Rekabetin beraberinde getirdiği seçme şansı, tüketicinin markalardan olan beklentisini de en üst seviyeye çıkarmıştır. Tüketici artık markayla kurduğu ilişkinin her anından yüzde yüz tatmin beklemektedir. Markanın reklamını sevmeli, satış temsilcisiyle kurduğu iletişimden mutlu olmalı, satış sonrası hizmetlerden sorunsuzca yararlanabilmeli ve sosyal medyada markayla ilgili yapılan paylaşımlara gönüllü olarak katılmalıdır. Kusursuz bir tüketici tatmini sağlamanın yolu bütünleşik pazarlama iletişiminden geçmektedir. Markaların hedef kitleleriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasının tek yolu başarılı ve sürekli iletişimdir.

Halkla ilişkiler, kuruluş ve hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış oluşturmak ve bu anlayışı sürdürülebilir kılmayı sağlayan bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler çift yönlü bir iletişim sürecidir ve kuruluşla hedef kitleleri arasında sürekli bilgi akışının sağlanmasına imkan verir. Bu bilgi akışı, kuruluşun hedef kitlelerinin görüşleri ve içgörüleri hakkında bilgilenmesini de sağlayarak önemli bir görevi yerine getirir.

Temel bazı satış geliştirme teknikleri şunlardır:

Fuarlar; firmaların hedef kitleleriyle yüz yüze gelerek hem ürünlerini tanıttığı, hem satış yaptığı hem de rakip firmalarla boy ölçüştüğü arenalardır. Pek çok kuruluş en son geliştirdikleri ürünlerini sergilemek için fuarları tercih eder. Medyanın yoğun ilgi gösterdiği fuarlar, ücret ödemeden kitle iletişim araçlarına çıkmanın da bir yoludur. Kuruluşların fuarlara katılmaktaki temel amaçları şunlardır:

Ürünün teknik özellikleri, ambalajı, ebadı, rengi ve performansı gibi somut bileşenleri vardır. Prestij, stil, imaj gibi kavramlar ise ürünün soyut bileşenleridir.

Ambalaj çoğunlukla bir satış elemanı görevini üstlenir. Ambalajın üzerinde yazanlar, tasarımı vs. bir satış elemanı gibi ürünün somut ve soyut özellikleri hakkında tüketiciye bilgi verir.

Tüketicilerin ürünü/hizmeti daha düşük fiyatlı algılamasını amaçlayan bu fiyatlandırma tekniğinin adı "kalanlı fiyatlandırma"dır.

İletişimle ilgili tüm bu kavramları kapsayan pazarlama karması elemanı tutundurmadır.

Sorudaki tanım bütünleşik pazarlama iletişimi kavramını açıklamaktadır.

Bütünleşik pazarlama iletişiminin en temel özelliklerinden birisi "tüketici odaklı" bir anlayışın benimsenmesidir.

Soruda sıralanan ifadeler bütünleşik pazarlama iletişimine ihtiyaç duyulmasının nedenlerinden bazılarıdır.

Halkla ilişkiler bir yönetim ve iletişim fonksiyonudur. Temel amacı kamuoyunu etkilemektir.

Kurumsal halkla ilişkiler; kurumun hedef kitleleri nezdinde olumlu bir imaja sahip olmak amacıyla gerçekleştirdiği çalışmalardır.Kısa değil, uzun dönemli stratejiler üzerine yapılandırılır.

Kurumların sanat, spor ve benzeri etkinlikleri desteklemesi sponsorluk faaliyetleri olarak tanımlanır.

Ürün, tüketicinin satın alarak karşılığında para ödediği ve ihtiyaçlarını gidermek için kullandığı,pazarlamanın en temel unsurlarından biridir.

Kalanlı fiyatlandırma; ürün fiyatının çok küçük bir eksikle, tüketiciye düşük seviyede
algılatılmasını amaçlar. 500’TLlik bir ürünün fiyatını 499 TL olarak ilan etmek, tüketicilerin ürün fiyatını 400’TL ye daha yakın algılamasına sebep olacaktır.