REKLAMCILIK - Deneme Sınavı - 15

En eski pazarlama iletişimi modellerinden olan, etkileri 1900’lü yıllardan başlayarak 1980’lere kadar süren Hiyerarşi Modelleri’ne göre, izleyici reklam mesajını, bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç farklı süreç sahilinde işlemektedir.

Reklama maruz kalma

Bilinç

İlginlik

Marka denkliği

Uygulama

Yüksek ilginlikli Ürün/Hizmetler için geçerlidir

Yüksek İlginlikli Ürün/Hizmet, Hissetme yoluyla satın alma davranışının oluşmasını amaçlanmaktadır.

Düşük İlginlikli Ürün/Hizmet, Düşünme gerektiren durumlarda uygulanmakta olan stratejidir.

Sadece ilginliği etkileyecek kuramsal bağlantıların yer aldığı boyut

Reklamla sağlanan iknada, tüketicilerin marka/ ürün/hizmet’e yönelik tutumlarının, reklamcının istediği davranışı sağlayacak şekilde, etki yaratarak reklamın bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatma olmak üzere dört temel iletişim fonksiyonunu gerçekleştirdiğini söylemek mümkündür.

Reklam alanında, tüketicinin herhangi bir reklamın varlığından; sözkonusu reklamı var ya da yok şeklinde bilmesine; reklam farkındalığı adı verilmektedir.

Alıcıların, reklama maruz kalmasıyla, oluşan etkiler, Reklama Maruz Kalma Modeli’nde açıklanmaktadır. Tüketici reklama maruz kaldıktan sonra oluşan etkiler; altı safhada ya da süreç dahilinde incelenmiştir.

Marka, ürün/hizmete bir kimlik kazandırmak, ürünü/hizmeti rakiplerinden ayrıştıran; onu tüketici nezdinde ayırt edici kılan, terim, sembol, isim ya da bunların bir araya gelmesine verilen addır.

Biel’e göre marka imajının üç temel bileşeni mevcuttur. Bunlar: “ürünü üreten/hizmeti verenin imajı/kurumsal imaj” “kullanıcının/tüketicinin imajı” ve “ürünün/hizmetin imajı”, olarak tanımlanmaktadır.

Marka imajı, marka ilişkisi reklam faaliyetiyle yapılandırılır ve sürdürülürken; alıcının zihninde hafızasındaki bilgilere, reklamdan algıladıklarını ilişkilendirmesi ve böylece elde ettiği, bütün olarak zihninde tuttuğu her şey marka denkliği adı verilmektedir.

AIDA Modeli, Elmo Lewis tarafından, pazarlama alanında kullanılmak üzere 1900’lü yıllarda geliştirilmiştir.

Robert Lavidge ve Gary Steiner, tarafından geliştirilen, “Etkiler Hiyerarşisi Modeli”nde tüketiciler, farkındalık’tan; satın alma aşamasına, birbirini izleyen altı aşama dahilinde ulaşmaktadırlar.

Rossiter-Percy Planlama Izgarası, beş farklı boyuttan oluşmaktadır. Bunlar:
• Markaya yönelik tutumun oluşması için gereken, marka farkındalığı,
• Markaya yönelik tutumu etkileyen ilginlikle ilgili boyut,
• Markaya yönelik tutumu etkileyen güdülenme türü boyutu,
• Reklamda tutumları etkilemek için kullanılan genel taktiklerle ilgili boyut ve
• Tüm bunları etkileyecek kuramsal bağlantıların yer aldığı boyut’tur.

Tüketicileri reklamı yapılan, markaya/ürüne/hizmete yönelik istenilen tepkide bulunmaları için; marka, ürün ya da hizmete ilişkin içeriğin, reklama adapte edilerek “reklam mesaj”ı haline getirilmesi (tasarlanması), tasarlanan mesajın uygun şekilde kodlanıp, uygun ortam ve araçla hedef alıcılara sunularak, onların tepkilerinin ölçülmesi süreci, reklamcılık alanının konusudur.