REKLAMCILIK - Deneme Sınavı - 14

Reklam alanında, tüketicinin herhangi bir reklamın varlığından; söz konusu reklamı var ya da yok şeklinde bilmesine; reklam farkındalığı adı verilmektedir. Bir markanın reklamlarında müzik, ses, renk, gibi algıya yönelik unsurlarla bir temelden hareket etmesi bunlarla bir tarz yaratmışsa ve tüketici tarafından da bu fark algılanıyorsa; reklamın farkındalık oluşturduğu söylenebilir.

Reklama maruz kalındıktan sonra; tüketici dikkatini cezbedecek, üzerinde yoğunlaşacağı bir şey bularak; bilinçli bir şekilde reklama maruz kalmayı sürdürürken; onun kontrolü dışında; algılama sürecini devam ettirememesi, algılamanın kesilmesine, durdurucu etki, adı verilmektedir.

Tüketici, reklamdaki, mesaj, mesajla ilgili ses, dil ya da müzik, ışık, renler, kompozisyon, yer, belirli bir özellik dışında, reklamı yapılan ürün/hizmetin ya da markayı görerek; reklamda bir önceki cümlede sıralanan özellikleri, “X markasının reklamındaki, oyuncu, mekan, şarkı, vb. olarak niteliyorsa; farkındalık sağlanmış olmaktadır.

Tüketicinin, marka imajına, coşkulu, sevimli, olgun, vb. nitelikle ifade etmesine, marka kişiliği adı verilmektedir.

Reklam faaliyetiyle, reklam mesajı içinde, markayla ilgili amaçlar gerçekleştirilmek istenmektedir. Bunlar: marka farkındalığı yaratmak, marka imajı yaratmak, rekabetçi iddiaları karşılamak, markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri geliştirmek, yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek, markanın ve ambalajın tanınırlığını ve kolay tanımlanabilirliğini artırmak, kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlu tutum oluşturmak yeni marka ve ürün dizisi genişlemeleri için olumlu bir platform oluşturmak, reklamın temel amaçları olarak tanımlanmaktadır.

AIDA modeline göre reklama maruz kalan kişi ya da kişiler (kaynağın hedeflediği kişi/ kişiler) dikkat, ilgi, istek ve eylem aşamalarını sırayla gerçekleştirmektedirler. Modelde, bir satış elemanının kişisel satış sürecinde göstereceği çaba ile (müşteride nasıl bir etki yaratması gerektiğini); müşteride gerçekleşmesi gereken tepkiyi, aşama aşama tanımlamaktadır.

Russel Colley tarafından geliştirilen DAGMAR (Defining Advertising Goals for Advertising Results) Modeli’nde özellikle reklam üzerinde durulmakta ve ölçülebilir reklam sonuçlarına ulaşabilmek için reklam amaçlarının belirlenmesine yönelmektedir.

Alfabetik Model; Reklamda tüketicinin reklam hedefindeki davranışta bulunması için, etkilenmesi gereken unsurların baş harfleri, alfabetik olarak sıraladığı için bu adı alan, Alfabetik Model (Appreciation, branding, communication, desired effect); reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili hiyerarşi modelleri arasında yer almaktadır. Modeli oluşturan dört etki boyutu: Beğeni, markalama, iletişim ve marka üzerinde arzulanan etki’dir.

Reklamdaki, kaynak tarafından, iletişim hedeflerinin belirlenmesinde şablon olarak kullanılmakta olan, DAGMAR Modeline göre, tüketiciyi satın alma davranışına götüren yol, farkındalık ile başlamakta, kavrama, ikna süreçlerinin ardından eylem ile son bulmaktadır.

 

Reklamın çalışması ifadesiyle anlatılmak istenen; reklamın, pazarlama açısından rolü; reklamın yerine getirmesi gereken işleve ilişkin, kuramlar, araştırma ve uygulamalar; bunların ayrıntıları; farklı yorumların bütünü anlaşılmaktadır.

 

Bir reklamın etkili olması için ilk önce; hedef kitlenin reklama maruz kalması gerekmektedir. Reklamın tüketicide yarattığı etki, tüketicinin reklama verdiği tepkiye göre değerlendirilmektedir. Reklam, reklamı yapılan ile hedef kitle arasındaki iletişim etkinliğidir. Hedef kitlenin reklama yönelik tepkisi göz önünde bulundurularak, tüketicilerin zihinsel süreçlerine göre düzenlenmektedir. Eğer reklam görülmezse, duyulmazsa; algılama ve reklam mesajının zihinde işlenmesi ve istenen tepkinin gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır.

 

Reklam bilgisinin işlenmesi için, reklamın algılanmasındaki ilk safhanın, reklama maruz kalmadır. Reklam etkilerinin oluşabilmesi için tüketicinin reklam mesajına maruz kalmış olması gerekmektedir. Reklama maruz kalma, yani reklamı görme fırsatı, tüketicinin kendini bir ya da birden fazla duyusunun uyarılması için, bulunulan ortamda reklamın olmasını ifade etmektedir. Reklama gerçekten maruz kalış ise, duyuların ilan ya da reklamlarla karşılaşmış ya da karşılaşmamış olmasına bağlı olacaktır.

Algılama sürecinde, maruz kalma ve dikkat arasındaki ayrım “bilinç” ile ilgilidir. Tüketicinin, bir reklama maruz kalması, tüketicinin bilinçli olarak kendi iradesiyle gerçekleşmeyebilir. Ancak sürecin devam ettirilmesi, bilinçli olarak gerçekleştirilmektedir. Maruz kalmanın hemen ardından; maruz kalmanın sürdürülmesi ya da sürdürülmemesi, tüketicinin farkındalığını arttırmasını gerektirecek, dikkatini üzerinde yoğunlaştırarak, bağlantısının ana eksenini oluşturacak bir özellik, durum, vb. olup olmamasıyla ilgilidir.

Mesaj ilginlği “reklama maruz kalma sırasında, alıcılar reklamda sunulan mesajla, kendileri arasında ne kadar fazla sayıda unsurla bağlantı kuruyorlarsa, mesaj ilginliklerinin o kadar fazla olması beklenmektedir.

Marka imajı, marka ilişkisi reklam faaliyetiyle yapılandırılır ve sürdürülürken; alıcının zihninde hafızasındaki bilgilere, reklamdan algıladıklarını ilişkilendirmesi ve böylece elde ettiği, bütün olarak zihninde tuttuğu her şey marka denkliği adı verilmektedir.

NAIDAS (Need-Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction) modelinde, AIDA modelinden farklı olarak reklama çabalarına başlamadan önce tüketicinin gereksinimleri, tanımlanarak; davranışsal tepki gerçekleştikten sonra, tüketicinin tatminine bakılmaktadır.

Marka kimliğinin tüketici tarafından algılanan hali, marka imajıdır.

Tüketicinin, marka imajına, coşkulu, sevimli, olgun, vb. nitelikle ifade etmesine, marka kişiliği adı verilmektedir.

Marka; ürün/hizmete bir kimlik kazandırmak, ürünü/hizmeti rakiplerinden ayrıştıran; onu tüketici nezlinde ayırt edici kılan, terim, sembol, isim ya da bunların bir araya gelmesine verilen addır.

Reklamla gerçekleştirilmek istenen de; reklam farkındalığı yaratarak; tüketicilerin reklam mesajını algılaması; kendi zihinsel süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya olumlu tepki verecek şekilde işlemeleridir.